Мода на самообслуживание: «Сделай это сам, клиент!»
Мода на самообслуживание – вы можете рассматривать ее как окончательный путь в сервисную пустыню – или как укрепление активного потребителя. В некоторых розничных сетях у покупателя создается впечатление, что товар, который он сканирует сам, должен быть повторно заказан на склад. Или скоро гамбургер в ресторане быстрого питания придется не только выбирать с помощью сенсорного экрана, но и жарить вручную?
Мода на самообслуживание
«Пожалуйста, сделайте это сами!» на всех каналах: То, что может показаться причудливым или странным в современном потребительском мире, имеет серьезную подоплеку. Помимо ориентации на потребителей, которые готовы делать все без человеческой помощи по низким ценам, давление на стоимость и нехватка квалифицированных работников усугубляют отношение многих поставщиков услуг к «сделай сам».
«Мы знакомы с этой темой», – говорит эксперт по розничной торговле Геррит Хайнеманн из Университета прикладных наук Нидеррайна, говоря о триумфе дискаунтеров. «Но она получила толчок лишь в нескольких областях».
Речь идет уже не только о классическом самообслуживании на полке, не только о таких функциях, как саморегистрация в аэропорту или в поезде с помощью автомата или приложения. Особенно в розничной торговле заметно, что покупатели должны брать на себя как можно больше работы. Будь то продукты, спортивные товары или мебель: стойки самоконтроля для самостоятельного выставления счетов и самостоятельной упаковки можно встретить во все большем количестве магазинов.
Мода на самообслуживание: Быстрая и безличная или медленная и индивидуальная
Тем, кто предпочитает одну из немногих обычных касс или имеет особые вопросы, часто приходится выдерживать более длительное время ожидания. Уже проводятся испытания полностью «автономных» магазинов, где покупатели могут управлять всем исключительно с помощью своей электронной или кредитной карты – включая круглосуточный доступ. Эдека, например, подчеркивает, что в этих «умных коробках» основное внимание должно быть уделено «опыту покупок». Видят ли это покупатели, которые нуждаются в совете или мало склонны к технологиям?
Хайнеманн настроен скептически. Но это развитие вряд ли можно остановить, и оно в принципе понятно с точки зрения отрасли. «Самостоятельные кассы и «умные» боксы – это кульминация аутсорсинга и автоматизации», – объясняет он. Теория коммерции описывает это как «интеграцию внешнего фактора» – т.е. клиента – в собственные услуги компании. «Вся онлайн-торговля в конечном итоге основана на этом принципе», – говорит эксперт. «Но сейчас мы также наблюдаем его постоянное расширение в стационарной торговле».
Одной из главных причин, по его словам, является ликвидация кассиров. «К этому ведет давление на стоимость, особенно в бакалейной торговле. Вдобавок ко всему, существует огромная нехватка персонала во всех областях». Филипп Коло из Boston Consulting Group (BCG) подчеркивает, что технологии самообслуживания с цифровой поддержкой часто имеют преимущества с точки зрения клиента: «Если мне нужен только стандартный товар как можно быстрее, автоматического оформления заказа может быть вполне достаточно. Или если я хочу сделать быстрый перевод через интернет-банк».
Но это всегда зависит от контекста, говорит он. «Совсем другое дело, когда я ищу конкретный совет, например, в специализированном магазине», – объясняет Коло. «Тогда этот совет должен быть действительно хорошим и всеобъемлющим».
Мода на самообслуживание: Между давлением затрат и нехваткой персонала
Эта тенденция распространяется и в других странах. Тех, кто по-прежнему заказывает (или кому разрешено заказывать) у стойки в крупных филиалах предприятий быстрого питания, сегодня меньшинство. Личные заказы принимаются только тогда, когда магазин не слишком заполнен. А иногда и вовсе не принимают, оставляя только дисплеи с номерами ожидания над кухонным прилавком. Тех, кто хочет заплатить наличными, отправляют в другую очередь, пока они не получат свою еду.
Мартин Фасснахт, профессор маркетинга в бизнес-школе WHU, считает, что цифровой аутсорсинг для клиента еще далек от завершения. «Пандемия дополнительно спровоцировала это развитие», – говорит он. «Многие поставщики услуг перекладывают деятельность на своих клиентов, чтобы самим сэкономить деньги. Это можно наблюдать и в медицине, например, когда речь идет о записи на прием к врачу». Причины? «Очевидно, что цели сокращения расходов», – говорит исследователь, – «сейчас также частично обусловлены энергетическим кризисом, а часто и нехваткой персонала».
Распространяется настоящая тяга к самообслуживанию. Те, кто хочет продолжать заказывать «Хэппи Мил» у прилавка, оказываются в невыгодном положении», – трезво замечает Фасснахт. «Но эта тенденция может распространиться и на сектор роскоши».
Коллега Хайнеманн также находит примеры в более дешевых заведениях гостиничного бизнеса. Самостоятельная регистрация с кодами и картами номеров? «Это будет увеличиваться. А кто до сих пор предлагает сервизы для завтрака? Везде только буфеты». Между тем, клиенты могут или должны переходить по отдельным предложениям при планировании поездки. Tui, например, хочет больше сосредоточиться на комбинированных бронированиях, а не только на готовых пакетных предложениях. Конечно, это дает больше выбора – экономисты говорят о суверенитете потребителя, который обеспечивает конкурентные цены и конкуренцию между поставщиками услуг.
«Значит, ты думаешь, что это хорошо»
Если смотреть через эту призму, то логика почти полного самообслуживания только на первый взгляд кажется парадоксальной. «В конце концов, некоторые клиенты сегодня уже не ассоциируют сервис в первую очередь с людьми и персоналом», – признает Хайнеманн. Нередко компании, которые в значительной степени передали услуги на аутсорсинг, получают самый высокий уровень удовлетворенности в розничной торговле. Решающим фактором для впечатления конечного потребителя является то, «что цена ниже именно из-за этого».
Возможный недостаток: даже такие сложные продукты, как автомобили, приходится собирать с помощью обширных конфигураторов. Некоторые люди предпочитают это поездке в автосалон и сознательно хотят сохранить свое душевное спокойствие.
Многие банки и страховые компании нанимают меньше консультантов в этой области; в случае возникновения проблем часто приходится обходиться телефонными меню или чат-ботами. «Или воспользоваться медицинскими услугами», – добавляет Хайнеманн. Самостоятельные стандартные проверки зрения или слуха, распространение централизованных порталов медицинского страхования. «В ином виде это просто больше не доступно».
Эксперт по человеческим ресурсам Коло призывает компании дифференцированно подходить к вопросу цифрового самообслуживания. Под этим он подразумевает: «Если я оптимизирую определенные услуги, это высвободит мощности для расширения личного обслуживания в других местах». Там я могу более разумно использовать своих сотрудников для решения действительно консультационноемких проблем». С другой стороны, неуклюжая цифровизация без использования новых ресурсов рискует потерять часть клиентов.
Не оставляйте старых и постоянных клиентов без внимания
Куда же движется мир «сделай сам»? По оценке Хайнемана: «Воображение не имеет границ». Можно заметить, что даже консультационные услуги – там, где они еще существуют – делегируются потребителям. «В социальных сетях клиенты отвечают на запросы других клиентов, так что необходимость в тщательно продуманных центрах обслуживания отпадает вообще». Обслуживание обычного клиента, каким его до сих пор знало общество массового потребления, действительно может исчезнуть. «Настоящие мозги и персональное обслуживание станут почти недоступными и превратятся в предмет роскоши».
Однако во всем этом не следует увлекаться экономикой. Потребители отворачиваются, если уровень обслуживания и цены не совпадают. Судьба многих универмагов показала это, говорит Хайнеманн. Однако он также указывает на трудности, с которыми сталкиваются пожилые люди, пытаясь сориентироваться во вселенной PIN-кодов, TAN-кодов и QR-кодов. «Тот или другой полностью перегружен, это видно не только у билетного автомата. Законодатели также должны быть осторожны, чтобы не исключить часть общества».
В конечном итоге услуга должна сохранять свою ценность, предупреждает Фасснахт. В противном случае «моментов истины так мало, что лояльность снижается». В конечном итоге это может привести к потере клиентов.
Читайте также:
- Самообслуживание в Kaufland: новые тележки и мобильные сканеры кодов заменят кассиров
- Новая система в Aldi покончит с очередями
- Edeka будет работать круглосуточно: начался тест нового автономного магазина без кассиров
Читайте также:
Обсуждение
Самые последние новости
