Телфар Клеменс устанавливает свои собственные правила моды: от униформы White Castle до Birkin в Бушвике.
Сумки, выполненные по форме пакета для покупок Bloomingdale's, носили все - от Бейонсе и модели Беллы Хадид до депутата США Александрии Окасио-Кортез. Сумка Telfar даже послужила сюжетным моментом в ситкоме ABC "Эббот Элементари".
Но их также часто можно увидеть среди бруклинских креативщиков или в качестве тотализатора для офисных работников. Такая универсальность обусловлена дизайном: прозвище сумки, "Бушвик Биркин", сочетает в себе названия некогда промышленного, а теперь модного района Бушвик в Бруклине и печально известных эксклюзивных сумок Hermès Birkin(цена на которые достигает шестизначной суммы). Для сравнения, даже самые дорогие сумки Shopping Bags часто стоят меньше 300 долларов.
Телфар Клеменс - основатель одноименного бренда, который существует задолго до появления сумки Shopping Bag, - сделал девизом своей компании дизайн "не для вас, для всех", включая, а возможно, и особенно, тех, кто обычно не может позволить себе дизайнерские бренды. В результате этого в компании появилось все: от более низких цен, чем у многих люксовых аналогов, до одежды унисекс, которая выходит далеко за рамки джинсов и футболок.
"Единство значит для меня очень много", - сказал Клеменс в интервью Gay Times в 2018 году. "Моя основная группа друзей и люди, которых я считаю семьей, принадлежат к разным слоям общества и имеют разную сексуальную идентичность".
Но стратегия не обошлась без риска. В мире роскошной моды эксклюзивность, часто за счет высоких цен или ограничения доступа, часто является главным фактором потребительского спроса и стоимости бренда.
Однако Клеменс сделал карьеру на том, что бросил вызов устоявшейся мудрости индустрии моды. Например, он сотрудничает с такими популярными брендами, как Ugg. В сентябре компания Telfar запустила круглосуточный сайт прямых трансляций под названием TelfarTV.
А в этом году он сделал еще один шаг вперед, позволив покупателям самим решать, сколько платить за его продукцию. Эта стратегия - его версия "динамического ценообразования" - означает, что чем выше спрос на товар, тем ниже его цена.
В индустрии, известной своей закрытостью, Телфар стал культовым, приглашая всех желающих. По мере того как бренд достигал новых высот, Клеменс работал над тем, чтобы привлечь клиентов, которые привели его к этому.
Клеменс "гениален в определении покупателя, установлении с ним контакта и неапологетичен в этом", - говорит Лоис Сакани, соучредитель блога Snobette, посвященного уличной одежде и культуре.
Клеменс отказался дать интервью CNN для этого материала.
Создатель "бушвикской Биркин
"Эта сумка Telfar импортного производства. Биркины? Они хранятся на складе", - поет Бейонсе в финальной песне прошлогоднего альбома "Renaissance".
Эта сумка Telfar была "привезена" из Нью-Йорка, где Клеменс родился в 1985 году в Квинсе у родителей-либерийцев. Семья переехала в Либерию, когда он был маленьким, и вернулась в Соединенные Штаты в конце 1990-х годов, когда в Либерии началась вторая гражданская война.
Клеменс, которому сейчас 38 лет, открыл компанию Telfar в 2005 году, будучи студентом нью-йоркского Университета Пэйс. Одежда Telfar всегда была унисекс, что в то время было в новинку. Как чернокожий дизайнер-квир, создающий одежду без пола в начале века, Клеменс долгие годы оставался без внимания модного истеблишмента.
"Очень долгое время я просто не получал отзывов", - сказал Клеменс в эфире радиошоу The Breakfast Club в 2022 году. "Потребовалось 10 лет, чтобы на меня действительно обратили внимание".
Однако с тех пор Клеменс получил целый список модных наград, включая престижную премию Совета модных дизайнеров Америки/Vogue Fashion Fund в 2017 году. В том же году он одел сестру Бейонсе, Соланж Ноулз, для выступления в Музее Гуггенхайма; в 2020 году он разработал дизайн олимпийской формы Либерии. В прошлом году Телфар закрывал Неделю моды в Нью-Йорке - это большая честь.
Но прорывным продуктом Телфара стала сумка Shopping Bag, впервые выпущенная в 2014 году.
В "бушвикской Биркин", которая неоднократно попадала в список любимых вещей Опры, было все. Эта сумка из веганской кожи выпускается в трех размерах и практически любого цвета, ее можно использовать как повседневную рабочую сумку или для вечерних выходов.
Пандемия Covid-19 подняла популярность Shopping Bag на новую высоту - новые выпуски сумок, анонсированные онлайн, раскупались за считанные минуты.
"Даже у моей соседки есть такая сумка", - сказала CNN профессор дизайна одежды Института Пратта Эдриенн Джонс. "Вы не можете быть на планете и не знать о [Telfar]".
Клеменс сделал эти сумки доступными для широкого круга людей. В 2020 году бренд запустил программу Telfar Bag Security Program - 24-часовое мероприятие, в рамках которого покупатели могли предварительно заказать неограниченное количество сумок любого размера и цвета. Это событие контрастировало с обычными релизами Telfar - и с моделью дропов других модных брендов, - когда товар ограничен. За последние несколько лет программа неоднократно возобновлялась, хотя бренд заявил, что июньская программа Bag Security Program станет последней.
Напротив, в прошлом году Chanel сообщил Reuters, что ввел ограничения на количество стеганых сумок Classic Flap, которые может купить покупатель, и рассматривает возможность введения дополнительных ограничений на предметы роскоши на некоторых рынках. По мнению аналитиков, это было сделано для того, чтобы противостоять рынку перекупщиков и сохранить эксклюзивность бренда.
"Мы буквально делаем то, что хотим, как компания. Именно это мы и делаем, отказываясь от (программы безопасности сумок)", - сказал Клеменс, согласно широко освещавшемуся в то время заявлению.
Вместо этого в этом праздничном сезоне Telfar запустила программу "Gifted", в рамках которой каждый, кто купил сумку с 17 по 20 ноября, получал подарочный код, позволяющий подарить сумку для шопинга другому человеку. Все, что нужно было сделать покупателю, - это отправить короткое видео с объяснением того, кому предназначается сумка.
Подобные программы показывают, что "если Бейонсе упомянула ваше имя в песне, это не значит, что Telfar отошел от сообщества, которое создало этот бренд", - говорит Латиша Браун, заведующая кафедрой управления бизнесом в сфере моды в Технологическом институте моды.
'Для всех'
В 2015 году на Неделе моды в Нью-Йорке у Telfar появился необычный партнер: сеть ресторанов быстрого питания White Castle. В последующие годы Телфар разработал униформу для сотрудников White Castle, а также коллекцию в честь 100-летия сети, которая была продана широкой публике. Прибыль от коллекции была передана в Фонд свободы и правосудия имени Роберта Ф. Кеннеди, который предоставляет деньги под залог несовершеннолетним, находящимся в тюрьме.
"White Castle поддерживал нас до нашего успеха, и мы считаем их своей семьей", - сказал Бабак Рэдбой, креативный директор Telfar, в заявлении по поводу юбилейной коллекции White Castle. "Их команда подавала слайдеры за кулисами на всех наших показах и, по сути, была частью нашей команды. Это единственное заведение, открытое после полуночи в капотне Telfar, - видеть там нашу униформу для нас очень важно, поэтому мы принимаем это близко к сердцу".
Аналогично, в прошлом году Клеменс организовал первый в истории бренда кирпично-морковный релиз сумок в бруклинском отделении сети недорогих магазинов Rainbow.
Поклонники бренда говорят, что именно такие партнерства отличают Telfar. На протяжении десятилетий модные дома класса люкс старались культивировать образ жизни, который является желаемым, но недостижимым, оставляя большинство потребителей смотреть на него со стороны. Клеменс, напротив, создает совершенно иную вселенную.
В мире Телфара "нет ничего плохого в том, чтобы быть представителем среднего класса или рабочего класса", - говорит Сакани. "Я думаю, это трогает людей и заставляет их чувствовать себя более ценными".
Клеменс также никогда не уклонялся от своего квира, говорит Сакани. А поскольку мир все больше и больше принимает и празднует гомосексуальный образ жизни и моду, то некогда пограничный акцент Telfar на унисекс-стиле стал предвестником для других известных брендов.
Сегодня в магазинах массового спроса, таких как Old Navy, продается гендерно-нейтральная одежда.
"Если вы гей, чернокожий или трансгендерный человек, вы носите то, что хотите носить, то, что заставляет вас чувствовать себя хорошо, и на этом нет никаких ярлыков", - говорит Джонс из Pratt.
Радикальная модель ценообразования
Многие дизайнеры берут столько, сколько, по их мнению, заплатят покупатели, - произвольная система, считают Клеменс и Рэдбой. Зачем брать 600 долларов за толстовку, сказал Рэдбой в интервью Fast Company в начале этого года, если ее может купить только один класс людей - богатые? Поэтому пара придумала новую модель ценообразования.
Когда в марте Telfar выпустил свою последнюю линию одежды унисекс, цены на одежду не были фиксированными. Вместо этого цены были установлены на уровне оптовой стоимости на момент запуска коллекции и постепенно повышались со скоростью примерно один цент каждые 20 минут. Цена устанавливалась "навсегда", когда товар распродавался, то есть чем быстрее товар улетал с полок (цифровых), тем дешевле он стоил. Телфар назвал это "распродажей наоборот".
Динамическая модель ценообразования - это еще один способ сделать так, чтобы больше людей могли позволить себе приобрести дизайн Телфара. Но она была настолько необычной, что рисковала запутать покупателей.
"Это показывает, что он говорит: "Я верю, что мой клиент будет ездить со мной"", - сказал Сакани. "Это радикально, это трудно понять... но я думаю, что [его клиент] заботится о нем и его бренде достаточно, чтобы разобраться в этом".
Новая система ценообразования также отвечала бизнес-интересам Клеменса. По словам Джонса, для дизайнеров неспособность точно предсказать спрос и создание слишком большого количества запасов может повредить имиджу и ценности бренда - именно так вещи могут оказаться в дисконтных магазинах вроде T.J. Maxx или на стеллажах с распродажами, потеряв деньги и престиж дизайнера.
С помощью модели динамического ценообразования Telfar стимулировала клиентов предоставлять данные о том, какие товары пользуются наибольшим спросом. Теперь эти данные можно использовать для более эффективного планирования закупок товаров для будущих коллекций.
Пока неясно, будет ли Telfar продолжать использовать модель динамического ценообразования для будущих коллекций, но бренд доказал, что продажа модной одежды класса люкс может работать по-другому. "Это была игра, которая изменила ситуацию", - говорит Джонс.
Теперь, с помощью TelfarTV, Telfar предлагает покупателям продемонстрировать то, что они приобрели, одновременно помогая продвигать бренд.
Канал, который можно смотреть онлайн или через несколько потоковых сервисов, поощряет зрителей присылать видео, чтобы попасть в программу - это поток видеороликов в стиле TikTok, в которых покупатели визжат, распаковывая свои сумки, интервью с людьми с улицы, фрагменты товаров и многое другое.
TelfarTV - это, по сути, бесплатный маркетинг, созданный пользователями, но это также еще один способ вовлечь фанатов в продолжающуюся историю Telfar.
"Кто не хочет стать частью команды своих любимых дизайнеров?" говорит Джонс. Когда вы отправляете свой контент на TelfarTV, "вы фактически становитесь частью коммерческого успеха".
А в мире, где лояльность к бренду часто означает подписание верности всей системе ценностей компании, имеет смысл предоставить клиентам платформу для демонстрации и разделения их любви к ее продукции.
"Когда мы говорим, что компания принадлежит чернокожим, мы не имеем в виду одного человека", - говорится в FAQ TelfarTV. "Мы не в одиночку достигли того уровня, на котором находимся".
Читайте также:
- Слабая мировая экономика: спад экспорта из Германии
- Allianz Life повышает общую процентную ставку на 0,3 процентного пункта
Источник: edition.cnn.com
