Starbucks не справляется, поэтому нанял "Мистера Ремонтника".
Компания обратилась к Брайану Никколу, чтобы разрешить свои многочисленные проблемы. Никкол ранее возглавлял работу по оздоровлению Taco Bell, введя завтраки в сети, креативные блюда, такие как такосы Doritos Locos, картофельные чипсы и новые рестораны " Cantina ".
Никкол затем успешно возродил Chipotle, опираясь на рекламу, новые позиции меню, такие как бурритос с сыром, carne asada и pollo asado, и цифровые и драйв-Through заказы, чтобы позиционировать бренд как премиальную быструю еду. В результате выручка Chipotle за последние пять лет выросла более чем на 800%. В прошлом квартале продажи в магазинах, открытых не менее года, увеличились на 11%, несмотря на вялый рост у конкурентов, таких как McDonald's и Wendy's.
Итак, начиная с следующего месяца, "фикс-ит" человек быстрого питания будет работать над оздоровлением Starbucks в качестве нового CEO, как было объявлено во вторник. Никкол станет четвертым CEO Starbucks за два года, вступая в должность в период спада в бизнесе Starbucks и давления от сотрудников и инвесторов.
Инвесторы приветствовали эту новость. Starbucks закрылся на 25% вверх, а Chipotle упал на 8%, когда люди узнали о смене CEO.
"На самом деле это похожая история. Сравнения здесь довольно точны между Chipotle в 2018 году и Starbucks сегодня", - сказал РД Хоттови, аналитик Placer.ai, CNN.
Спад Starbucks
Люди платят за $15 миски буррито в Chipotle, потому что считают их хорошей ценностью за свои деньги, в отличие от $6 холодных кофе в Starbucks.
Продажи Starbucks упали в течение двух кварталов подряд. Клиенты выразили недовольство высокими ценами, медленными заказами на приложении Starbucks и скудными вариантами еды. Компания, исторически считавшаяся прогрессивным работодателем, также столкнулась с волной организации профсоюзов в магазинах из-за недовольства условиями труда, зарплатой и льготами, что также станет вызовом для Никкола в первый день на работе.
Никкол и Starbucks не объявили ни одной новой стратегии во вторник, но эксперты по ресторанам считают, что он сосредоточится на улучшении операций Starbucks в магазине и рекламе, чтобы снова заинтересовать потерянных клиентов и привлечь новых клиентов к бренду.
Но более того, они считают, что ему нужно вернуть часть образа Starbucks, с которого все началось - модного кофе-шопа и кафе, а не просто быстрого места, чтобы взять кофеин.
"Ему нужно оживить бренд и вернуть часть этого шарма и вибрации, чтобы сделать Starbucks снова модным", - сказал Том Кук, главный партнер консалтинговой компании King-Casey, в интервью CNN. "Бренд плоский. У него нет личности и энергии".
Новая энергия
Никкол присоединится к Starbucks, когда компания пытается перейти от традиционного бизнеса в основном в кирпичных и mortar-магазинах к онлайн-ориентированному бизнесу.
Заказы через мобильное приложение и драйв-Through составляют более 70% продаж Starbucks в его примерно 9500 компаниях, управляемых магазинах в Соединенных Штатах.
Starbucks сталкивается с растущим давлением со стороны конкурентов с драйв-Through кофе-цепочками с одной стороны и бутиковых кофе-шопов с другой - и от людей, которые предпочитают варить свой утренний кофе дома. Цены на продукты питания в супермаркетах резко выросли в течение последних нескольких лет, но эти затраты умеренны в этом году. В то же время, стоимость еды вне дома продолжала расти, способствуя образу Starbucks как переоцененного, считают некоторые аналитики.
Аналитики ресторанов считают, что Starbucks, который исторически делал меньше телевизионной рекламы, чем конкуренты, будет использовать маркетинг, чтобы улучшить восприятие клиентами бренда и цен Starbucks.
"Фонд в маркетинге был основой для Chipotle's возрождения", - сказал Эндрю Чарльз, аналитик TD Cowen, в исследовательской записке для клиентов во вторник. Никкол "лучше использует маркетинг, чтобы создать шум вокруг бренда".
Starbucks также может представить новые варианты напитков, чтобы привлечь клиентов в магазины, считают аналитики.
В настоящее время холодные кофе, чаи и лимонады составляют более высокий процент продаж, чем горячий кофе, но Чарльз сказал, что efforts Starbucks по инновациям в напитках "не смогли сдвинуть стрелку" с момента введения линии Pumpkin Spiced в прошлом году. Никкол преуспел в добавлении новых блюд в Chipotle, и он "поможет Starbucks лучше преуспеть в инновациях меню", - говорит Чарльз.
Успех Никкола в обновлении бизнеса Chipotle, сосредоточившись на рекламе, добавлении меню и цифровых заказах, может вдохновить подобные изменения в Starbucks. С продажами Starbucks, которые падают в течение двух кварталов подряд из-за высоких цен, медленной службы и скудных вариантов еды, Никколу придется вернуть Starbucks первоначальный модный и крутой образ, одновременно улучшая операции в магазине и рекламу, чтобы привлечь потерянных клиентов и новых.
