Повышение цен на продукты питания: потенциальные проблемы и проблемы.
В момент, когда все одновременно хотят тюльпаны, продавцы тюльпанов повышают цены. Как только потребители переключаются на другой модный цветок и у вас остается избыток тюльпанов, цены снижаются. Посещение концерта Тейлор Свифт или бронирование рейса во время недели благодарения обычно обходится дороже, чем в период низкого спроса.
В настоящее время корпорации используют огромные объемы данных для повышения гибкости цен в областях, где потребители этого не ожидают. И понятно, что это вызывает раздражение.
Недавно законодатели США выразили обеспокоенность в отношении динамического ценообразования в супермаркетах, которые используют цифровые ценники на полках, позволяющие розничным торговцам мгновенно менять цены. Хотя это может сэкономить время работникам, оно также позволяет магазинам "подстраивать увеличение цен для максимизации прибыли" в периоды, когда цены на продукты питания создают финансовое бремя для домохозяйств.
В письме крупнейшей розничной сети США по продаже продуктов питания, Kroger, демократические сенаторы Элизабет Уоррен и Боб Кейси подчеркнули, что повсеместное внедрение цифровых ценников "похоже, позволит крупным супермаркетам выкачивать деньги из потребителей для увеличения прибыли".
По словам сенаторов, это не просто эксплуатация. Kroger сотрудничает с Microsoft над проектом установки камер на цифровых дисплеях, которые будут использовать технологию распознавания лиц для "использования чувствительных данных клиентов" для создания персонализированных предложений. (Странно!)
Представитель Kroger опроверг эти утверждения, заявив, что принципы ведения бизнеса компании заключаются в снижении цен со временем, чтобы больше людей делали покупки в магазине, что приводит к большей прибыли, которую затем вкладывают в снижение цен, повышение заработной платы и создание лучшего опыта шопинга... "Любое тестирование электронных ценников на полках направлено на снижение цен для клиентов там, где это важнее всего. Представлять это иначе неверно".
Так динамическое ценообразование - это просто более приемлемый способ сказать "обдираловка" или компании действительно стремятся предложить лучшую сделку клиентам?
В общем-то, да. И да.
Поверьте нам, мы корпоративные титаны
Конечно, бизнес заключается в получении прибыли, и корпорации будут использовать любую технологию для достижения этой цели. Однако извлечение временной прибыли с помощью навязчивого ИИ, отслеживающего индивидуальную историю покупок - например, метод, использованный Starbucks с моей коллегой Элизабет Бучвальд - не выгодно, если это злит клиентскую базу.
Вернемся к 1999 году, когда CEO Coca-Cola просто предложил модель динамического ценообразования, и это вызвало скандал, почти такой же глупый, как New Coke.
Идея заключалась в том, чтобы, возможно, установить термометры на автоматах с газировкой, чтобы автоматически повышать цену на Кока-колу в жаркий день. Негодование было мгновенным. Люди обвинили Coca-Cola в обдираловке, а Pepsi обвинила своего конкурента в эксплуатации потребителей, как сообщает New York Times.
Coca-Cola быстро отступила, заявив, что компания на самом деле обсуждала, как технология термометров может снизить стоимость напитка.
Этой весной, когда Wendy's объявила о планах использовать ИИ-powered цифровые меню с регулируемыми ценами в зависимости от времени суток, фанаты сразу же обвинили ее в обдираловке. "Нет, нет", - ответила Wendy's - мы не стремились повышать цены в пиковые часы, мы на самом деле хотели снизить цены в часы пик.
И вот в чем проблема. Компании будут клясться, что их "динамическое" ценообразование будет только снижаться.
Но исторически мы знаем, как крупные корпорации обдирали нас, чтобы повысить свою прибыль, всякий раз, когда у них была такая возможность. Мы платили за авиабилеты и сборы за багаж и наблюдали, как цена билета нашего любимого музыканта поднимается с 50 до 85 долларов из-за неопределенных "сервисных" и "сборов за обработку". Множество женщин и девушек платили "розовый налог" на средства по уходу за кожей и волосами, и розничные торговцы часто объявляют о распродажах, которые выгоднее для их прибыли, чем для потребителя.
Именно поэтому Марко Бертини, профессор маркетинга в школе бизнеса Esade в Барселоне, утверждает, что проблема не в инструментах, используемых для динамического ценообразования, а в монополистическом влиянии потенциальных злоупотреблений. (Министерство юстиции США смотрит на вас, Ticketmaster...)
Существуют полезные применения динамического ценообразования, которые выгодны tanto для покупателей, как и для продавцов, утверждает Бертини. Например, магазин может установить мгновенные автоматические скидки на молочные продукты, такие как молоко или йогурт, по мере приближения их срока годности, чтобы снизить цены и предотвратить пищевые отходы, защищая окружающую среду.
В конечном счете, проблема заключается в намерениях корпораций.
"Любое правительство должно беспокоиться о рыночной власти компаний и о том, почему она у них есть, а не о том, что они делают с этой рыночной властью".
Абстракция цены
На более глубоком уровне эти гибкие модели ценообразования служат мощным инструментом для предоставления большего контроля компаниям. Как недавно отметила в своей колонке в Bloomberg Аманда Малл, они служат "удобным инструментом для абстракции".
"История современного потребительства построена на концепции публичной цены... Если две покупки не видят одинаковой цены в одно и то же время, консенсусная реальность, лежащая в основе системы - или, по крайней мере, предполагаемая теоретическая власть, которую могут иметь в ней отдельные лица, - становится полностью неактуальной".
То есть, чем больше розничные торговцы скрывают базовую цену повседневных товаров, тем меньше у нас власти использовать свои покупательские решения.
Корпорации используют анализ данных для регулирования цен в неожиданных областях, что вызывает недовольство потребителей. Например, есть опасения по поводу динамического ценообразования в супермаркетах, где цифровые ценники на полках позволяют розничным торговцам мгновенно менять цены, потенциально приводя к скрытому максимизации прибыли в периоды финансовой трудности для домохозяйств.
В свете дискуссии о динамическом ценообразовании некоторые считают, что компании должны сосредоточиться на предложении лучших сделок клиентам, а не на использовании навязчивых ИИ-технологий для отслеживания индивидуальной истории покупок, что может потенциально разозлить клиентскую базу.
