Клиенты не прекращали тратить, компании прекращали обслуживать
Когда потребители решают, что они получили максимальную пользу от вещей, которые они обычно покупают, лидеры бизнеса, как правило, воспринимают это с тревогой — признаком того, что у людей нет денег на траты, и поэтому неминуем кризис.
Но что, если эти потребители просто ведут себя как трейдеры и находят ценность в другом месте?
На последних конференциях по результатам деятельности руководители компаний сетовали на отказ клиентов. Продажи McDonald’s и Starbucks снизились, значит, люди действительно экономят. Кроме того, меньше людей бронируют Airbnb, и семьи отказываются от поездок в Диснейленд.
Ужас! Все продавайте, мы же несёмся к экономическому обрыву!
Конечно, это не так.
Экономика США по-прежнему довольно сильна, растёт со скоростью, близкой к 3% в последнем квартале. Темпы создания рабочих мест замедляются, и уровень безработицы в июле вырос быстрее, чем ожидалось. Тем не менее, сейчас работает на 6 миллионов американцев больше, чем до пандемии, и зарплаты опережают инфляцию.
Любое сокращение расходов может быть тревожным сигналом для экономики США — машины, в основном питаемой покупками людей. Но важно отступить, прежде чем впадать в панику.
McD’s vs. Texas Roadhouse
Да, мы покупаем меньше Биг Маков и $7 латте. Но это не значит, что американцы перестали ходить в рестораны — они просто более разборчивы в своих тратах.
На самом деле, как я писал в прошлом месяце, многие американцы все ещё готовы тратить, просто они не хотят платить цены Texas Roadhouse за еду McDonald’s, которую они заказывают, нажимая кнопки на киоске, и едят в машине.
Вместо этого они идут в Texas Roadhouse, где могут посидеть и получить обслуживание во время еды. Или заходят в Chipotle, где продажи в прошлом квартале выросли на 11% в магазинах, работающих не менее года.
Промышленность также видит спад спроса, но он происходит относительно резкого роста, который произошел после снятия ограничений из-за Covid. В те дни американцы были полны сбережений и компенсировали год пропущенных приключений.
Теперь сбережения эпохи пандемии в основном растрачены, как и острая потребность выйти из дома любой ценой.
Это частично объясняет некоторые мрачные настроения в индустрии туризма.
Проблемы парков Диснея
Акции Airbnb упали более чем на 13% в среду после того, как они представили второй квартал, не оправдавший ожиданий, и предупредили о грядущих трудностях.
Да, мы бронируем меньше Airbnb. И это может отражать настоящий отказ клиентов, особенно среди путешественников с низким доходом, которые могут предпочесть остаться дома. В то же время путешественники, которые помнят времена, когда Airbnb были надежно дешевле отелей, были разочарованы комиссионными и платой за уборку сайта.
Цепочки отелей не видят такой же мрачности.
«Мы ожидаем, что годовые темпы роста замедлятся, но мы значительно выше предпандемических уровней и не видим признаков того, что потребители сокращают свой отдых», — сказал инвесторам CEO Hyatt Марк Хопламазан на последней конференции по результатам деятельности.
Второй квартал Marriott превзошел ожидания, и его CEO сказал, что компания ожидает сильного спроса.
Disney также удивил инвесторов, раскрыв неожиданную слабость в бизнесе своих тематических парков — основного источника доходов компании — из-за «умеренного спроса потребителей».
«Потребитель с низким доходом чувствует некоторое напряжение. Высокодоходный потребитель путешествует за границу», — сказал главный финансовый директор Disney Хью Джонстон на конференции по результатам деятельности.
Посетители и турагенты говорят, что место, которое называет себя «самым счастливым местом на Земле», стало сложнее посещать из-за огромного количества предлагаемых пакетов.
«Теперь нужно получать докторскую степень, чтобы спланировать отпуск в Диснейуорлде — они сделали это таким сложным», — сказал Питер Вернер, который управляет Dreams Unlimited Travel, мне в прошлом году.
Проблемы парков Диснея не новы. В течение многих лет фанаты жаловались на заоблачные цены на вход и на то, что их «разводят» на еду и напитки (и бесчисленные другие привилегии) внутри парка. Но дело не только в цене — дело в опыте.
«Магии больше нет», — недавно прокомментировал один из читателей CNN. «Они монетизировали каждый опыт, и все ходят, беспокойно глядя на свои телефоны, чтобы спланировать каждый приключение ... Мы закончили из-за этого, а не потому, что не путешествуем или не можем себе это позволить».
По данным Bloomberg, все эти дополнения подняли стоимость типичной недельной поездки для семьи из четырех человек до 25 000 долларов, или даже до 40 000 долларов для премиум-опыта.
При таких ценах вы можете взять детей... почти куда угодно.
Спикер Диснея отказался от комментариев помимо конференции по результатам деятельности.
В общем, когда руководители компаний жалуются на отказ клиентов, будьте осторожны. Руководители не захотят публично признавать, что их клиенты больше не любят их продукты, которые стали дороже, не предлагая практически никакой дополнительной ценности в последние годы. Они уж точно не скажут акционерам, что причина низкого спроса в том, что даже базовый вариант того, что они продают, кажется не стоящим нашего времени.
Лидеры бизнеса могут воспринимать этот период как вызов для своих компаний, поскольку потребители перераспределяют свои расходы в пользу заведений, предлагающих лучшее соотношение цены и качества. Несмотря на отказ клиентов, экономика США остается сильной, с 6 миллионами дополнительных работающих американцев и зарплатами, опережающими инфляцию.
