Бренды должны избегать этого популярного термина.
Исследование, опубликованное в июне в Журнале маркетинга и управления в сфере гостеприимства, показало, что описание продукта как использующего ИИ снижает желание клиента его приобрести. Участники исследования из разных возрастных групп видели одни и те же продукты, но с одним отличием: один описывался как "высокотехнологичный", а другой - как использующий ИИ, или искусственный интеллект.
"Мы рассматривали пылесосы, телевизоры, потребительские и медицинские услуги", - сказал Доан Гюрсой, один из авторов исследования и профессор управления бизнесом в области гостеприимства в Вашингтонском государственном университете в интервью CNN. "Во всех случаях намерение купить или использовать продукт или услугу было значительно ниже, когда мы упоминали ИИ в описании продукта".
Несмотря на быстрый прогресс ИИ в последнее время, исследование подчеркивает нежелание потребителей включать ИИ в свою повседневную жизнь - это резко контрастирует с энтузиазмом, который движет инновациями в больших технологиях.
Роль доверия...
В исследование входило изучение того, как участники воспринимали продукты, считающиеся "низкорисковыми", в том числе бытовые приборы, использующие ИИ, и "высокорисковыми", в том числе самоуправляемые автомобили, услуги принятия инвестиционных решений,powered by AI и медицинские диагностические услуги.
Хотя процент людей, отказывающихся от этих предметов, был выше в группе высокого риска, большинство в обеих группах продуктов составляли непокупатели.
Исследование показывает, что на потребительское восприятие продуктов, которые описываются как "powered by AI", влияют два вида доверия.
Первый вид, когнитивное доверие, связано с более высокими стандартами, которые люди предъявляют к ИИ как к машине, от которой они ожидают отсутствия ошибок. Таким образом, когда ИИ ошибается, это доверие быстро разрушается.
Возьмем, к примеру, инструмент Google для резюмирования результатов поиска, который суммирует результаты поиска для пользователей и представляет их вверху страницы. Люди быстро критиковали компанию earlier this year за предоставление запутанной и даже явно ложной информации на вопросы пользователей, вынудив Google отключить некоторые возможности этой функции.
Гюрсой говорит, что ограниченные знания и понимание внутренней работы ИИ вынуждают потребителей опираться на эмоциональное доверие и делать собственные субъективные суждения о технологии.
"Одной из причин, почему люди не хотят использовать устройства или технологии AI, является страх перед неизвестным", - сказал он. "Перед тем, как ChatGPT стал известен, не многие люди знали об ИИ, но ИИ работал в фоновом режиме в течение многих лет и это не что-то новое".
Даже до того, как ChatGPT стал известен в 2022 году, искусственный интеллект использовался в технологии, лежащей в основе знакомых цифровых сервисов, от автокоррекции телефона до алгоритма Netflix для рекомендации фильмов.
И способ, которым ИИ представлен в поп-культуре, также не способствует росту доверия к технологии. Гюрсой добавил, что голливудские научно-фантастические фильмы, изображающие роботов как злодеев, оказали большее влияние на формирование общественного восприятия ИИ, чем можно было бы подумать.
"Еще до того, как люди услышали об ИИ, эти фильмы сформировали представление людей о том, что могут сделать роботы, работающие на ИИ, для человечества", - сказал он.
...и отсутствие прозрачности
Еще один фактор, влияющий на клиентов, - это воспринимаемый риск, связанный с ИИ, в частности, с тем, как он обрабатывает личные данные пользователей.
Озабоченность тем, как компании управляют данными клиентов, охладила энтузиазм по отношению к инструментам, предназначенным для упрощения пользовательского опыта в то время, когда правительство все еще пытается найти свою позицию в отношении регулирования ИИ.
"Люди беспокоятся о конфиденциальности. Они не знают, что происходит в фоновом режиме, алгоритмы, как они работают, это вызывает некоторые опасения", - сказал Гюрсой.
Это отсутствие прозрачности - то, что Гюрсой предупреждает, может испортить восприятие клиентов о брендах, которым они уже доверяют. Именно поэтому он предостерегает компании от использования ярлыка "powered by AI" как модного слова без объяснения его возможностей.
"Самое разумное, что они могут сделать, - это придумать правильное сообщение", - сказал он. "Скорее всего, вместо того, чтобы просто ставить 'powered by AI' или 'работает на ИИ', рассказать людям, как это может им помочь, успокоит страхи потребителей".
Результаты показывают, что включение "ИИ" в описание продуктов, таких как "услуги принятия инвестиционных решений,powered by AI", может снизить желание клиента использовать или купить продукт, так как потребители часто предъявляют более высокие стандарты к ИИ и могут быть осторожны из-за отсутствия прозрачности. Кроме того, исследование подчеркивает, что роль эмоционального доверия в использовании ИИ значительна, так как ограниченное понимание технологии потребителями может привести к формированию субъективных суждений.
