Dos uniformes da White Castle à Birkin de Bushwick, Telfar Clemens cria as suas próprias regras de moda
As bolsas - modeladas com base no formato de um saco de compras da Bloomingdale's - foram usadas por todos, desde Beyoncé e a modelo Bella Hadid até a deputada americana Alexandria Ocasio-Cortez. Um saco Telfar até serviu como ponto de enredo na sitcom da ABC "Abbott Elementary".
Mas também é comum vê-las entre os criativos de Brooklyn ou como sacos de escritório. A alcunha da mala, a "Bushwick Birkin", combina os nomes do bairro Bushwick, em Brooklyn, outrora industrial e atualmente na moda, e as bolsas Hermès Birkin, notoriamente exclusivas(com preços até seis dígitos). Em contrapartida, mesmo as Shopping Bags mais caras custam frequentemente menos de 300 dólares.
Telfar Clemens - fundador da marca homónima, que está no mercado desde muito antes das Shopping Bags - fez do lema da sua empresa criar designs "não para si, para todos", incluindo, e talvez especialmente, aqueles que normalmente não podem pagar marcas de designer. Isto engloba tudo, desde preços mais baixos do que muitos dos seus pares de luxo a vestuário unissexo que vai muito além de calças de ganga e t-shirts.
"A união significa muito para mim", disse Clemens ao Gay Times numa entrevista em 2018. "O meu grupo principal de amigos e as pessoas que considero família vêm de todas as origens e identidades sexuais diferentes."
Mas a estratégia não é isenta de riscos. No mundo da moda de luxo, a exclusividade, muitas vezes através de preços elevados ou da restrição do acesso, é frequentemente um fator central da procura dos consumidores e do valor da marca.
Clemens, no entanto, fez carreira desafiando a sabedoria de longa data da indústria da moda. Estabeleceu parcerias com marcas tradicionais como a Ugg, por exemplo. Em setembro, a Telfar lançou um site de transmissão em direto, 24 horas por dia, chamado TelfarTV.
E este ano, deu um passo em frente ao permitir que os clientes decidissem quanto pagar pelos seus produtos. A estratégia, a sua versão de "preços dinâmicos", significa que quanto maior for a procura de um artigo, menos caro ele será.
Numa indústria conhecida por ser uma porta de entrada, a Telfar tornou-se icónica ao convidar toda a gente a entrar. À medida que a marca atingiu novos patamares, Clemens trabalhou para trazer os clientes que o levaram até lá.
Clemens "é um génio a identificar o cliente, a estabelecer uma ligação com o cliente e a não se desculpar por isso", disse Lois Sakany, co-fundadora do blogue de streetwear e cultura Snobette.
Clemens recusou-se a dar uma entrevista à CNN para este artigo.
Criador da 'Bushwick Birkin'
"Esta mala Telfar foi importada. Birkins? Essas coisas estão guardadas", cantou Beyoncé na última canção do álbum "Renaissance", do ano passado.
Essa mala Telfar foi "importada" da cidade de Nova Iorque, onde Clemens nasceu, filho de pais liberianos, em Queens, em 1985. A família mudou-se para a Libéria quando ele era jovem e regressou aos Estados Unidos aquando da eclosão da segunda guerra civil liberiana no final da década de 1990.
Clemens, atualmente com 38 anos, lançou a Telfar em 2005 quando era estudante na Universidade Pace de Nova Iorque. As roupas da Telfar sempre foram unissexo, algo inédito na altura. Enquanto designer negro e homossexual que produzia vestuário sem género no início da década de 1980, Clemens foi largamente ignorado pelo mundo da moda durante anos.
"Durante muito tempo, não recebi nenhuma crítica", disse Clemens no programa de rádio The Breakfast Club em 2022. "Demorou 10 anos para realmente chamar a atenção da moda."
Desde então, no entanto, Clemens ganhou uma lista de prêmios de moda, incluindo o prestigioso Conselho de Designers de Moda da América / Vogue Fashion Fund em 2017. Nesse mesmo ano, vestiu a irmã de Beyoncé, Solange Knowles, para uma atuação no Museu Guggenheim; em 2020, desenhou os uniformes olímpicos da Libéria. No ano passado, Telfar encerrou a Semana da Moda de Nova Iorque - uma grande honra.
Mas o produto de destaque de Telfar foi a Shopping Bag, produzida pela primeira vez em 2014.
A "Bushwick Birkin" - que apareceu várias vezes na lista de coisas favoritas da Oprah - tinha tudo. A bolsa em pele vegana está disponível em três tamanhos e em quase todas as cores, podendo ser utilizada como mala de trabalho diária ou para sair à noite.
A pandemia de Covid-19 elevou a popularidade da Shopping Bag a novos patamares - os novos lançamentos de bolsas anunciados online esgotavam-se em minutos.
"Até o meu vizinho do lado tem uma", disse Adrienne Jones, professora de design de moda do Pratt Institute, à CNN. "Não se pode estar no planeta e não conhecer a [Telfar]".
Clemens tornou os sacos acessíveis a um vasto leque de pessoas. A marca lançou o Telfar Bag Security Program em 2020 como um evento de 24 horas onde os clientes podiam pré-encomendar um número ilimitado de bolsas em qualquer tamanho e cor. O evento contrastava com os lançamentos normais da Telfar - e com o modelo de drops de outras marcas de moda - em que o produto é limitado. O programa regressou em várias ocasiões ao longo dos últimos anos, embora a marca tenha afirmado que o Programa de Segurança de Malas de junho seria o último.
Por outro lado, no ano passado, a Chanel disse à Reuters que impôs limites ao número de bolsas Classic Flap acolchoadas que um cliente pode comprar e que estava a considerar a possibilidade de impor mais limites aos produtos de luxo em determinados mercados. Segundo os analistas, o objetivo era desafiar o mercado de revenda e manter a exclusividade da marca.
"Fazemos literalmente o que queremos como empresa. É exatamente isso que estamos a fazer ao abandonar (o Programa de Segurança de Sacos)", disse Clemens, de acordo com uma declaração amplamente divulgada na altura.
Em vez disso, nesta época festiva, a Telfar lançou um programa "Gifted", que deu a qualquer pessoa que comprasse uma mala de mão entre 17 e 20 de novembro um código de oferta para oferecer um saco de compras a outra pessoa. Tudo o que os clientes tinham de fazer era enviar um pequeno vídeo a explicar a quem se destinava o saco.
Este tipo de programas mostra "que só porque a Beyoncé mencionou o seu nome numa canção, não significa que [a Telfar] se tenha afastado da comunidade que realmente construiu esta marca", disse Laticha Brown, cadeira de gestão de negócios de moda no Fashion Institute of Technology.
'Para toda a gente'
Em 2015, a Telfar teve um parceiro invulgar na Semana da Moda de Nova Iorque: a cadeia de fast-food White Castle. Nos anos seguintes, Telfar desenhou uniformes para os funcionários da White Castle, bem como uma coleção comemorativa do 100º aniversário da cadeia, que foi vendida ao público. Os lucros da coleção foram doados ao Robert F. Kennedy Human Rights Liberty and Justice Fund, que fornece dinheiro para a fiança de menores presos.
"A White Castle apoiou-nos antes do nosso sucesso e consideramo-los uma família", afirmou Babak Radboy, diretor criativo da Telfar, numa declaração sobre a coleção de aniversário da White Castle. "A equipa deles servia Sliders nos bastidores de todos os nossos espectáculos e, basicamente, faziam parte da nossa equipa. Continua a ser a única coisa aberta depois da meia-noite no bairro de Telfar - ver os nossos uniformes lá significa algo para nós, e por isso levamos isso a peito."
Do mesmo modo, no ano passado, Clemens organizou o primeiro lançamento de malas da marca, em loja física, na loja de Brooklyn da cadeia de lojas de preços baixos Rainbow.
Os seguidores da marca dizem que são parcerias como estas que distinguem a Telfar. Durante décadas, as casas de moda de luxo trabalharam para cultivar um estilo de vida que é aspiracional mas não alcançável, deixando perpetuamente a maioria dos consumidores a olhar de fora para dentro. Clemens, pelo contrário, cria um universo muito diferente.
No mundo de Telfar, "não há nada de errado em ser da classe média ou da classe trabalhadora", diz Sakany. "Acho que isso toca as pessoas e faz com que se sintam mais valiosas".
Clemens também nunca se esquivou da sua identidade queer, disse Sakany. E como o mundo tem vindo a aceitar e a celebrar cada vez mais os estilos de vida e a moda queer, a ênfase da Telfar em estilos unissexo, que outrora impunha limites, tornou-se um prenúncio para outras grandes marcas.
Atualmente, os retalhistas do mercado de massas, como a Old Navy, vendem vestuário neutro em termos de género.
"Se se é gay, negro ou trans, veste-se o que se quer vestir, o que nos faz sentir bem, sem rótulos", afirma Jones, da Pratt.
Modelo de preços radical
Muitos designers cobram o preço que acham que os clientes vão pagar - um sistema arbitrário, pensam Clemens e Radboy. Porquê cobrar 600 dólares por um casaco com capuz, disse Radboy à Fast Company no início deste ano, quando apenas uma classe de pessoas - alguém rico - o poderia comprar? Então, a dupla criou um novo modelo de preços.
Quando a Telfar lançou a sua mais recente linha de vestuário unissexo em março, os preços das peças não eram fixos. Em vez disso, os preços foram fixados ao custo de venda a retalho na altura do lançamento da coleção e aumentaram gradualmente a um ritmo de cerca de um cêntimo a cada 20 minutos. O preço seria fixado "para sempre" quando o artigo se esgotasse, o que significa que quanto mais depressa um artigo saísse das prateleiras (digitais), mais barato seria. Telfar chamou-lhe uma "venda ao contrário".
O modelo de preços dinâmicos era mais uma forma de garantir que mais pessoas pudessem ter acesso aos projectos de Telfar. Mas também era tão diferente que corria o risco de confundir os clientes.
"Mostra que ele pensa: 'Confio que o meu cliente vai andar comigo'", afirma Sakany. "Isto é radical, é difícil de compreender... mas penso que [o cliente] se preocupa com ele e com a sua marca o suficiente para o perceber."
O novo sistema de preços também serviu os interesses comerciais da Clemens. Para os designers, não conseguir prever com exatidão a procura e fazer demasiado inventário pode prejudicar a imagem e o valor de uma marca - é assim que os artigos podem acabar em lojas de desconto como a T.J. Maxx ou em prateleiras de liquidação, perdendo o designer dinheiro e prestígio, segundo Jones.
Com o modelo de preços dinâmicos, a Telfar incentivou os clientes a fornecer dados sobre os artigos mais procurados. E esses dados podem agora ser utilizados para planear melhor as compras de inventário para colecções futuras.
Não é claro se a Telfar vai continuar a utilizar o modelo de preços dinâmicos para colecções futuras, mas a marca provou que a venda de moda de luxo pode funcionar de forma diferente. "Foi um divisor de águas", disse Jones.
Agora, com a TelfarTV, a Telfar convida os clientes a mostrarem o que compraram, ao mesmo tempo que ajudam a promover a marca.
O canal, que pode ser visto online ou através de vários serviços de streaming, incentiva os espectadores a enviarem vídeos para serem apresentados no programa - é um fluxo de vídeos do tipo TikTok que mostra os clientes a gritarem enquanto desembalam as suas malas, entrevistas a pessoas na rua, excertos de produtos e muito mais.
Embora a TelfarTV seja, na sua essência, marketing gratuito e gerado pelo utilizador, é também mais uma forma de envolver os fãs na história contínua da Telfar.
"Quem não quer fazer parte da equipa dos seus designers favoritos?" disse Jones. Quando enviam o vosso conteúdo para a TelfarTV, "tornam-se realmente parte do sucesso comercial".
E num mundo em que a lealdade a uma marca significa muitas vezes assinar uma aliança com todo o sistema de valores dessa empresa, faz sentido dar aos clientes uma plataforma para mostrar e partilhar o seu amor pelos seus produtos.
Quando dizemos "propriedade de negros", não estamos a falar de uma pessoa", lê-se nas FAQ da TelfarTV. "Não chegámos onde estamos sozinhos."
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Fonte: edition.cnn.com
