Come Karol G è passata da star della musica latina a icona della moda
(CNN) - Nella campagna pubblicitaria dell'ultima collezione "Paula's Ibiza" di Loewe, si vede la cantante Karol G emergere dal mare in un abito bianco a sottoveste, con le onde riflesse dagli occhiali da sole che fanno risaltare i suoi capelli (allora) rosso fuoco mentre guarda l'orizzonte. L'immagine, catturata sulla costa caraibica della Colombia, ha una qualità mitica che in qualche modo rivela la pensosa cantautrice che si cela dietro la performer ad alto tasso di energia. Jonathan Anderson, direttore creativo di Loewe, ha voluto che fosse scattata nel paese d'origine della musicista per catturare "l'intera atmosfera di Karol G".
Un'atmosfera che si è diffusa a macchia d'olio nell'ultimo anno. A febbraio, il quarto album in studio di Karol, "Mañana Será Bonito" (Domani sarà bellissimo), è diventato il primo album in lingua spagnola di una donna a debuttare al primo posto della classifica Billboard 200 degli Stati Uniti. Il mese scorso ha vinto un MTV Video Music Award per la sua collaborazione con Shakira per il brano "TQG". Oggi è l'artista femminile con il maggior numero di canzoni spagnole nella Billboard Hot 100.
La nuova regina del reggaeton - uno stile musicale pronto per la danza che domina le onde radio con il suo mix di reggae, rap e ritmi dembow infusi con il pop - Karol G è un nome familiare in gran parte dell'America Latina. Ma alcuni dei suoi più grandi successi - tra cui "Provenza" e "Tusa", un duetto con Nicki Minaj - hanno aiutato il genere a colpire il pubblico di tutto il mondo, cementando il suo nuovo status di sensazione pop globale.
Nel farsi strada nell'industria musicale, notoriamente difficile, Karol è riuscita a coltivare un'immagine e una sfera di influenza che sono state notate da marchi lungimiranti in un settore altrettanto difficile: la moda.
"Karol G è una delle più grandi star della musica latina contemporanea e il suo stile audace e accattivante è una parte importante del suo personaggio", ha dichiarato Charlie Smith, chief marketing and communications officer di Loewe, che è stato il primo marchio di lusso a sceglierla come modella per una campagna. "Ha un enorme seguito a livello mondiale grazie al modo in cui dà un tocco personale al reggaeton e ha portato questo stile musicale a un nuovo pubblico in tutto il mondo".
La decisione di Loewe di scegliere la star del reggaeton sembra aver dato i suoi frutti. Su Instagram, la risposta al post di Karol sulla campagna ha totalizzato più di tre milioni di like e 1,2 milioni di dollari di valore di impatto mediatico (MIV) per il marchio, secondo Launchmetrics, una società di analisi dei dati.
La campagna, rivelata ad aprile, non poteva arrivare in un momento migliore per il marchio di proprietà di LVMH: Karol G poteva essere relativamente sconosciuta al mondo della moda, ma la sua carriera musicale stava per entrare nel vivo, alimentata da una fanbase sempre più appassionata e devota.
Dopo un'esibizione televisiva di giugno per il "Today Show" all'esterno del Rockefeller Center di New York, i produttori dello show hanno rivelato che la folla per l'apparizione di Karol si era gonfiata fino a raggiungere una dimensione superiore a qualsiasi altra a memoria d'uomo, compresa quella per la storica esibizione della leggenda della musica latina Ricky Martin nel 1999. Due mesi dopo, Billboard ha annunciato che Karol è entrata nella storia come la donna con il maggior numero di voci nella sua classifica Hot Latin Songs, una classifica che esiste da più di tre decenni. Non stupisce che la rivista "Rolling Stone" le abbia dedicato la copertina di settembre.
Ma se, come suggerisce lo slogan della rivista, Karol si sente ora "libera e senza paura" in un'industria musicale che non l'ha sempre accolta, i suoi sentimenti per l'industria della moda devono ancora seguire.
La creazione di una musa
Non sono mai stata "migliore amica della moda", per così dire", ha confidato Karol, esprimendo tanto sorpresa quanto gioia per il fatto che la sua grande occasione nella moda sarebbe arrivata da uno stilista altamente concettuale come Anderson e da un marchio di lusso della portata di Loewe. "La moda può essere imbarazzante. Il mio stile segue il flusso".
L'abbinamento non è del tutto ovvio. Negli ultimi anni, Loewe è stata ringiovanita dall'approccio surrealista e artigianale di Anderson, spingendo le vendite annuali a una distanza ravvicinata da 2 miliardi di euro (2,1 miliardi di dollari), secondo fonti di mercato. Ma rimane uno dei marchi storici più iconici della Spagna, che ha fatto leva sul suo status di élite e sulla sua estetica discretamente opulenta fin dal 1846. L'immagine di Karol G è molto più esuberante e accessibile.
"Prima di allora, mi sentivo come se nessuno mi vedesse come una figura legata alla moda, perché non ricevevo mai abiti dai marchi e quando li contattavamo, non funzionava", ha ricordato Karol, spiegando che di solito doveva comprare quello che voleva presso i rivenditori, invece di avere marchi che si offrivano di prestare i pezzi dell'ultima stagione, un vantaggio pubblicitario di cui altri musicisti del suo calibro godevano volentieri. "Mi ci è voluto molto tempo per sperimentarlo".
Ma se Karol si vede ancora come un'outsider della moda, il suo potere come influencer è diventato chiaro agli addetti ai lavori. Una classifica dei 100 migliori account Instagram stilata da SocialBook, un'azienda che mette in contatto creatori e marchi attraverso l'influencer marketing, mostra che i tassi di coinvolgimento di Karol G sono significativamente più alti rispetto ad alcuni dei suoi contemporanei.
Con 66 milioni di follower sulla piattaforma, Karol G si colloca al 70° posto in termini di numero di follower, ma al 6° posto per quanto riguarda i tassi di coinvolgimento. All'inizio di ottobre, il suo tasso di coinvolgimento per 60 giorni è stato superiore a quello della boy band K-pop BTS, i cui membri sono ambasciatori di numerosi marchi di lusso, e della star di Hollywood Zendaya.
Per contestualizzare, Kim Kardashian ha più di cinque volte i follower di Karol G, ma il tasso di coinvolgimento del 5,8% di Karol supera quello dello 0,4% di Kardashian nello stesso periodo.
"Un tasso di coinvolgimento buono o impressionante è quello che si avvicina o supera il 5%", ha dichiarato Julian Martinez, direttore creativo di SocialBook.
"Un tasso di coinvolgimento elevato significa che state facendo qualcosa di buono con il vostro pubblico e che state catturando le loro emozioni in un modo o nell'altro", ha aggiunto Martinez. "Ci sono molti fattori e variabili presenti (quindi) è difficile isolare la causa esatta. Tuttavia, qualsiasi cosa stia facendo (Karol G) con i suoi post e contenuti, sta facendo un ottimo lavoro".
Il marketing delle celebrità può dare i suoi frutti in termini di notorietà e affinità con il marchio, ma può anche spingere direttamente le vendite di articoli specifici quando i fan sono spinti a imitare lo stile del loro idolo. "Karol G Closet" è solo uno dei tanti account sui social media che raccontano il guardaroba di Karol come una guida allo shopping, completa di foto dei prodotti e dei prezzi delle scarpe Balenciaga, dei corsetti Miaou e delle gonne Miu Miu che è stata vista indossare.
Al Coachella dell'anno scorso, ad esempio, dove ha indossato un costume di Roberto Cavalli per cantare un medley di classici di artisti di musica latina, un'ondata di colore è emersa dalla folla quando frotte di fan hanno reso omaggio ai capelli "dell'era blu" della cantante indossando parrucche dello stesso colore. "È stata una sorpresa", ha detto.
I marchi non rilasciano quasi mai cifre per dimostrare che un modello di campagna è stato un buon ritorno sull'investimento, e raramente usano questo tipo di linguaggio quando lo commentano. Loewe non è da meno. Ma l'entusiasmo del marchio per la campagna Karol G, a mezzo anno dalla sua uscita, è comunque eloquente. "La collaborazione ha avuto un enorme successo", ha dichiarato Smith di Loewe, citando i 45 milioni di visualizzazioni che il post della campagna ha ottenuto sui social media e il successo commerciale degli occhiali da sole indossati nella campagna.
Prevedibilmente, la collaborazione con Loewe ha portato Karol all'attenzione di altri marchi. "Lavorare con Loewe ha aperto le porte a tutto ciò che sta accadendo ora. In seguito, abbiamo ricevuto inviti da molti altri stilisti, riviste di moda e sfilate", ha dichiarato l'attrice.
A giugno, Karol è stata invitata da Jacquemus a sedersi in prima fila alla sfilata del marchio francese alla Reggia di Versailles indossando un abito off-the-space. "Ha fatto molto rumore", ha ricordato. Alla prima di "Barbie" a Los Angeles - la colonna sonora del film include il suo brano "Watati" - un mese dopo, Emilio Pucci l'ha vestita con un crop-top con scollo alla caviglia e una maxi gonna per il tappeto rosa.
"Non avrei mai pensato che essere fedele a ciò che ero - non seguire ciò che è di moda o fuori moda e non dover cambiare me stessa per arrivarci - mi avrebbe portato a una tale piattaforma", ha detto Karol, sottolineando che la maggior parte dei suoi recenti incontri con l'industria della moda l'hanno aiutata a rimanere fedele al suo stile, ma in un modo che lo fa sembrare "più elevato".
Il suo stile ha sicuramente subito un'evoluzione negli ultimi sette anni in cui è stata sotto gli occhi di tutti. I capi del guardaroba streetwear, come joggers, scarpe da ginnastica e berretti, fanno ancora la loro comparsa occasionale, ma ora sono coordinati con top impreziositi, abbigliamento lounge ispirato alla lingerie o abiti sensuali. Vetements e Rick Owens sono tra le griffe che suscitano il suo interesse in questi giorni, ma non vuole ancora chiudersi in un look che dipenda da marchi specifici. "Voglio continuare a sperimentare", ha detto.
Ciò non significa che non sia consapevole della necessità di dipingere la sua immagine con un certo grado di coerenza. A tal fine, ha fatto dei capelli colorati un marchio di fabbrica, alternando spesso colori pastello e toni gioiello. Inoltre, continua a ritornare su alcuni temi di stile, una tattica che fa capire che è lei a indossare il marchio, non il marchio a indossare lei.
Mettere in guardia il mondo della moda
Karol ha descritto il suo look emergente come una "sirena (che è) un maschiaccio nel cuore". Questa dualità si è imposta negli abiti indossati per "Tusa", ad esempio. Il video di quella canzone la ritraeva con un etereo abito lungo fino al pavimento accanto a creature mitiche come un Pegaso; l'esibizione della canzone ai Latin Grammy l'ha vista comandare il palco in pantaloni da moto off-road ingioiellati.
Karol G partecipa al Gala #BoF500 durante la Settimana della Moda di Parigi allo Shangri-La Hotel Paris il 30 settembre 2023 a Parigi, Francia.
Ma a prescindere dalla direzione in cui soffiano i venti della moda, ha detto, alcuni oggetti sono sacri, come gli orecchini a cerchio, che insiste sul fatto che non abbandonerà mai perché simboleggiano le sue radici nella cultura urbana di strada della Colombia. "Non smetterò di fare qualcosa che mi rappresenta veramente", ha detto. "Sono molto attenta a questo aspetto".
Forse è dovuto al fatto che è ancora in soggezione per i suoi successi, ma Karol è incline a un po' di elogi, anche se con un tono che suona più umile che saccente. È logico che sia "enormemente grata" ad Anderson per l'ingaggio di Loewe. Essere associata a un marchio di lusso d'élite e di alto profilo potrebbe aiutarla a distinguersi dalle altre star femminili del reggaeton agli occhi dell'industria della moda.
Perché allora l'alta moda ci ha messo così tanto a notarla?
È vero che la sua recente ascesa è stata più ripida della maggior parte delle altre, ma nel 2022 Karol G si era già assicurata per il terzo anno consecutivo il titolo di donna latinoamericana più ascoltata su Spotify. Da anni è molto presente nella regione, dove la maggior parte dei grandi marchi del lusso ha negozi in almeno alcuni mercati principali. E oltre agli Stati Uniti e alla Spagna, dove è nota da tempo, la sua musica è stata ascoltata in milioni di streaming in Paesi come Francia, Italia, Germania e Canada, secondo Maykol Sanchez, responsabile di Spotify per gli artisti e le partnership con le etichette per i mercati latinoamericani e statunitensi.
Uno dei motivi del ritardo nel riconoscimento è che, fino agli anni 2020, i grandi marchi si concentravano soprattutto su musicisti maschi che tradizionalmente dominavano il genere reggaeton. La partnership di Daddy Yankee con Reebok e quella di Don Omar con Umbro hanno costituito un primo precedente. Quando Karol G è entrata prepotentemente sulla scena, i giganti della moda, del lusso e dell'abbigliamento sportivo si stavano ancora avvicinando alle sue controparti maschili. Negli ultimi anni, Maluma ha collaborato con Dolce & Gabbana e Balmain, J Balvin con Nike e Guess, Bad Bunny con Jacquemus e Adidas e Nicky Jam con Hublot.
Ivy Queen, spesso accreditata come la regina originale del reggaeton, è stata una notevole eccezione in quei primi anni di predominio maschile del genere, catturando l'attenzione con i suoi inni all'emancipazione femminile. Ma è stato solo dopo l'ondata di collaborazioni maschili che le donne hanno iniziato a ottenere contratti globali nel campo della moda e della bellezza. Le pioniere della scena musicale latina, come Jennifer Lopez e Shakira - che l'anno scorso ha presentato una campagna per le vacanze di Burberry - avevano gettato le basi per loro.
Anitta, la pop star brasiliana del funk carioca che si diletta con il reggaeton sia in portoghese che in spagnolo, è stata protagonista di campagne per Levi's e Dolce & Gabbana, tra gli altri. Rosalía, originaria di Barcellona, la cui versatilità musicale ha fatto sì che alcune delle sue hit reggaeton entrassero nelle classifiche, è diventata il volto di Acne Studios lo scorso anno, mentre l'artista messicano-americana Becky G, che ha inciso la hit "Mamiii" con Karol, ha collaborato con Pretty Little Thing. La stessa Karol ha ottenuto un paio di collaborazioni con marchi prima di Loewe, in particolare Kappa e Crocs. Ma anche questi primi sono arrivati un po' tardi alla festa del reggaeton.
Le origini del reggaeton si possono far risalire a Panama negli anni '80 come forma di reggae in spagnolo, dove il genere ha tratto ispirazione musicale dalla Giamaica prima di evolversi a Porto Rico. È sbocciato negli anni Novanta e nei primi anni Duemila, fondendosi con l'hip-hop americano, il dembow dominicano e altri generi musicali caraibici radicati nella diaspora africana. Molti dei suoi primi artisti hanno preso spunto dai rapper statunitensi dell'epoca, anche se con un caratteristico tocco streetwear latino.
Negli anni 2010, il reggaeton ha trovato risonanza nella città natale di Karol G, Medellín, in Colombia, e la città è presto diventata una capitale creativa della scena. Nel 2017, il suo album di debutto, "Unstoppable", co-prodotto con l'amico e collaboratore di lunga data Ovy, ha fatto scalpore. Un brano, "Ahora Me Llama" (Ora mi chiama), con la partecipazione dell'allora emergente rapper portoricano Bad Bunny, l'ha catapultata alla ribalta in tutta l'America Latina e nelle comunità degli Stati Uniti, dove quasi una persona su cinque ha origini latinoamericane, secondo il Pew Research Center.
Mentre alcuni artisti prendevano le distanze dalle origini rap più pesanti del reggaeton e dalle sonorità industriali, un suono più commerciale e melodico ha iniziato a farsi strada in città come Miami, Città del Messico e persino a Buenos Aires e Santiago del Cile, dove i musicisti locali hanno dato il loro tocco personale. Il genere, un tempo underground, era diventato mainstream e così anche Karol G.
"Karol ha avuto un boom dopo l'arrivo della pandemia. La sua musica era su tutte le stazioni radio qui in Messico. Era già decollata nel nostro mondo, ma [sapevamo] che stava per esplodere a livello globale... quindi l'abbiamo voluta", dice Karla Martínez, responsabile dei contenuti di Vogue Messico e America Latina, che l'ha ritratta sulla copertina della rivista all'inizio dello scorso anno.
Oggi la portata del reggaeton va ben oltre le sue roccaforti in America Latina, Nord America ed Europa. Non solo le etichette discografiche di Dubai hanno aperto divisioni di musica latina per gli artisti reggaeton, per sfruttare i mercati mediorientali, ma anche i locali notturni di città asiatiche come Singapore promuovono serate danzanti a base di reggaeton e nuovi ibridi musicali che fondono i generi locali con il reggaeton possono essere ascoltati dalle stazioni radio di tutto il mondo, comprese città africane come Nairobi.
Ma il fascino sempre più globale di artisti come Karol G non è solo un prodotto del reggaeton. È dovuto all'ascesa della musica in lingua spagnola in generale. Secondo i dati di Spotify, negli ultimi cinque anni i flussi di musica latina sono aumentati di quasi il 170% in tutto il mondo e la presenza della categoria nella Spotify Global Top 50 ha registrato una notevole crescita del 90%.
"C'è stata un'esplosione della musica latina in tutto il mondo, guidata dal reggaeton, ma si tratta di generi diversi", ha dichiarato la colombiana Leila Cobo, chief content officer di Billboard per Latin e Español, aggiungendo che il fenomeno è stato favorito dai servizi di streaming musicale che hanno rimodellato un mercato in cui "non ci sono più i guardiani di una volta".
Cultura edificante - nello stile e nelle canzoni
"Anche la musica è più professionale e meglio prodotta", ha aggiunto Cobo. "Il pubblico reagisce al ritmo, anche se non parla la lingua. La gente non è più così fissata su questo aspetto".
È proprio il cambiamento di atteggiamento nei confronti della lingua che sembra aver aiutato Karol G a ottenere l'accordo con Loewe. "Jonathan (Anderson) mi ha detto che, anche se non capiva cosa dicevano i miei testi, la musica aveva una qualità che lo faceva sentire bene", ha detto Karol.
Nata Carolina Giraldo Navarro, a 14 anni Karol ha fatto un'audizione per "X Factor" in Colombia, ma non è andata molto lontano. Durante l'adolescenza, ha cantato alle feste per la quinceañera insieme a J Balvin prima che entrambi diventassero famosi. Ha trascorso anni a fare concerti prima di firmare con un'etichetta portoricana che ha portato pochi successi. In un momento di crisi, si è trasferita a New York e ha quasi abbandonato le sue aspirazioni musicali.
"Karol ha lavorato duramente", ha detto Cobo, sottolineando che ora, a 32 anni, è matura e ha costruito il suo successo dalle fondamenta. "È rimasta con i piedi per terra durante tutta la sua carriera, parlando apertamente delle sue lotte. Credo che le donne la vedano e dicano: 'C'è una superstar che è come me'".
"Inoltre, Karol non è più solo un'artista reggaeton. È diventata un'artista pop", ha aggiunto.
Essere un'ambasciatrice della musica e della cultura latinoamericana non è privo di pressioni. Sebbene Karol si sia definita una "bichota" - una riffa di genere sul gergo portoricano per indicare un "pezzo grosso", che lei ha reinterpretato come una donna audace e dotata di potere "berraca" (cazzuta) nella sua canzone dallo stesso titolo - confessa prontamente le sue insicurezze.
"Mi spaventa pensare che domani potrei commettere un errore e che tutto potrebbe rivoltarsi contro di me", ha detto, prima di aggiungere "ma non posso permettere che questo domini la mia attenzione".
Karol ha spiegato che dall'album "Mañana Sera Bonito" è stata più trasparente sulla sua vita, compresi argomenti intimi come la sessualità e la famiglia.
"Credo che una parte importante del legame che ho con il mio pubblico sia stata la concretezza, il mostrare la mia vita senza filtri", ha detto. "Sono stata aperta ed esposta. Non ho cercato di nasconderla in alcun modo. Cerco modi per, non so, interiorizzare tutto e dire: 'questo è il mio momento, questo è come sono, guardatemi'".
È vero che Karol ammette il tipo di cose che altri nella sua posizione potrebbero cercare di nascondere, anche episodi relativamente banali come il fatto che trova scoraggiante navigare negli eventi glamour dell'industria della moda. "Mi sento un po' fuori dalla mia zona di comfort. Quando vedo celebrità e artisti (in quelle situazioni)", ha spiegato. "C'è una certa etichetta. Non so come stare in piedi, cosa dire, come parlare, ma alla fine della giornata cerco di rilassarmi e di godermi l'esperienza".
Ma è proprio questo fascino crudo e senza pretese che sembra renderla attraente per i fan e i collaboratori.
"È un'artista che è diventata un modello per milioni di persone e che non ha avuto paura di mostrare le sue vulnerabilità attraverso la sua musica", ha dichiarato Nina García, caporedattore dell'edizione americana di Elle, spiegando che la decisione di farla apparire sulla copertina della rivista è stata "un gioco da ragazzi".
"Il suo messaggio di un giorno migliore e di un bel domani è diventato fondamentale nel nostro mondo frammentato e spesso teso", ha osservato García. "E il suo successo parla da sé".
Il ritorno commerciale per la rivista "ha superato le aspettative", ha detto García. "Pensavamo che questa copertina sarebbe stata popolare, ma la sua portata ci ha stupito, soprattutto sui social media. I suoi fan hanno mostrato il loro sostegno (e) è stato davvero sorprendente".
Man mano che il suo profilo cresce, Karol è sempre più consapevole che la sua capacità di attrarre partner di moda di alto livello dall'Europa e dagli Stati Uniti è ciò che le permette di avere una piattaforma per sostenere i designer dell'America Latina e della diaspora.
"La Colombia ha stilisti riconosciuti a livello mondiale e ho avuto l'opportunità di vedere di persona l'incredibile talento di Colombiamoda", ha detto Karol a proposito della settimana della moda colombiana. "Ma ciò che potrebbe sorprendervi è che molte delle cose che indossiamo provengono da piccoli stilisti indipendenti che non sono molto conosciuti", dice Karol.
"Per esempio, quando sono sul palco, lavoro con le stesse persone di Medellín che fanno le mie scarpe (e) è stato bello far conoscere il lavoro di questi artigiani colombiani a stilisti come Brett Alan Nelson e metterli in contatto", ha detto Karol. "Ma ultimamente ci ho pensato e credo di poter fare di più per contribuire a portare il loro lavoro a un livello superiore".
Il suo accesso alla dinamica industria tessile e dell'abbigliamento colombiana porta a un'altra domanda: che ne sarà delle future opportunità di business al di là delle collaborazioni come modella? Ha l'ambizione di emulare altre pop star diventate imprenditrici della moda, co-progettando una capsule collection o lanciando un proprio marchio?
"In realtà sto valutando come espandere il mio marchio adesso. Voglio assicurarmi che, anche se un giorno mi ritirerò dalla musica, il mio nome rimanga rilevante e vivo in altri settori", ha detto.
"Ma qualsiasi marchio associato a Karol G deve offrire qualcosa che io possa offrire alla mia gente e che sia genuinamente buono, positivo e utile", ha detto. "Allora non vedrei l'ora di condividerlo con tutti".
Questo articolo è stato pubblicato originariamente da The Business of Fashion, partner editoriale di CNN Style. Leggi altre storie di The Business of Fashion qui.
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Fonte: edition.cnn.com
