Pourquoi les Américains détestent McDonald's et Starbucks
La saison des résultats des grandes entreprises alimentaires et de boissons a commencé cette semaine, mais nous pouvons déjà voir comment les habitudes de consommation des Américains évoluent dans cette époque de forte embauche, de salaires stables et d'inflation en baisse.
En somme, les Américains sont toujours heureux de dépenser. C'est ce que nous faisons après tout. Si les Jeux olympiques du shopping pendant les troubles politiques et les guerres et les pandémies existaient, les États-Unis remporteraient l'or, l'argent et le bronze 100% du temps.
Mais récemment, nous sommes un peu plus sélectifs.
Regardez : Starbucks a rapporté mardi ses deuxième trimestre consécutif de ventes décevantes. Lundi, McDonald's a rapporté que ses ventes ont baissé de 0,7% aux États-Unis par rapport à la même période en 2023. Diageo, le fabricant de Johnny Walker et d'une variété d'autres marques d'alcool populaires, a connu sa première baisse des ventes depuis le début de la pandémie, tirée par un retrait en Amérique du Nord.
Ce n'est pas comme si les Américains avaient soudainement abandonné la malbouffe ou rejoint une secte de personnes qui ne boivent pas d'alcool. Mais après plusieurs années de prix en hausse, nous cherchons les bonnes affaires où nous pouvons les trouver et nous nous faisons plaisir avec les choses que nous voulons vraiment.
"Les consommateurs sont prêts à dépenser, c'est simplement qu'ils ne veulent pas dépenser pour les mêmes choses qu'avant", a déclaré RJ Hottovy, responsable de la recherche analytique chez Placer.ai. Et ils sont "définivement plus sélectifs dans leurs achats alimentaires".
Cette tendance est particulièrement visible chez les restaurants en chaîne, comme l'a noté Jonathan Maze, rédacteur en chef du magazine Restaurant Business sur X. Les ventes dans les établissements Chipotle ouverts depuis au moins un an ont augmenté de 11% par rapport à l'année dernière. Texas Roadhouse a connu une augmentation de 9,3%. McDonald's a connu une baisse de 0,7%. Starbucks a connu une baisse de 2%.
Les gens disent en substance : "Si je vais déjà payer trop cher pour de la nourriture, autant m'asseoir et en profiter."
Ce n'est pas entièrement nouveau. Depuis des années, l'écart de prix entre les chaînes de restaurants - des "restaurants rapides" (comme McDonald's) aux "fast-casual" (Chipotle, Sweetgreen) et aux "restaurants familiaux" (Applebee's) - se resserre.
McDonald's a augmenté ses prix, tandis que les restaurants assis ont mis l'accent sur la valeur et le confort.
Applebee's, par exemple, a fait une offre directe aux hordes de clients mécontents de McDonald's qui pensaient que la chaîne avait abusé de son pouvoir de fixation des prix. Ce printemps, le PDG de Dine Brands, la société mère d'Applebee's, a déclaré à CNN dans une interview : "Vous pouvez avoir notre burger pour 9,99 $... pourquoi prendriez-vous un burger à 10 $... que vous pouvez manger dans un sac dans votre voiture ?"
Chili's a encore été plus explicite dans sa proposition de vente, en annonçant l'ajout d'un burger avec "deux fois plus de viande qu'un Big Mac" à son menu de valeur "3 pour moi".
Maintenant, McDonald's essaie de reconquérir les clients les plus pauvres tout en attirant les clients les plus aisés qui cherchent quelque chose de nouveau. Pour ce faire, il doubling down sur sa promotion de repas à 5 dollars tout en introduisant un burger haut de gamme "Big Arch".
En sortant de l'espace alimentaire, tout cela suit la tendance post-pandémique des acheteurs à se faire plaisir avec de petits luxes et des expériences Instagram. Est-ce que nous commandons des plats à emporter tous les soirs pour le dîner ? Non. Est-ce que nous faisons peut-être notre café à la maison ou optons pour une version moins chère chez le bodega du coin ? Absolument. Mais est-ce que nous dépensons aussi quelques milliers de dollars pour voir Taylor Swift à Paris ? Heck yes.
C'est une vérité si universellement reconnue que c'en est presque un cliché : ne pariez pas contre le consommateur américain. Dépenser de l'argent - c'est ce que nous faisons. C'est qui nous sommes. Et c'est la raison pour laquelle l'économie américaine a enregistré un taux de croissance annuel plus solide que prévu de 2,8% au deuxième trimestre.
USA! USA! USA!
