Les Américains continuent d' Ignorer McDonald's
McDonald's a annoncé vendredi dernier qu' les ventes aux magasins des États-Unis en activité pendant au moins une année ont chuté de 0,7% durant le dernier trimestre par rapport à la même période l'an dernier. Ce ralenti a été attribuable à une fréquentation réduite de la part de clients dans les restaurants de McDonald's.
Starbucks, Burger King, Wendy's et d'autres concurrents ont également signalé une fréquentation moindre et des ventes globales inférieures, les consommateurs réduisant leur dépense en matière de nourriture à l'extérieur de chez eux.
McDonald's a déclaré durant son jour des actionnaires de mars dernier qu'une partie des clients, particulièrement ceux à faible revenu, se révoltaient contre ce que beaucoup considéraient comme mauvaise valeur. Afin d'attirer de nouveau les clients prix-conscients, la société a présenté son nouveau plan stratégique, baptisé « Accélérant les Arches », qui se concentre sur des plans de repas à prix fixes comme le populaire repas à 5 $ introduit plus tôt cette année.
Ces repas, qui ont montré des signes de popularité précoce, n'avaient pas encore pleinement pris effet et n'avaient pas encore été intégrés aux résultats du trimestre dernier.
« Nous sommes confiant que « Accélérant les Arches » est le bon dossier pour notre entreprise et, les consommateurs étant de plus en plus sélectifs dans leur dépense, nous sommes concentrés sur l'exécution fiable de la livraison de valeur quotidienne et l'accélération de piliers de croissance stratégiques tels que le poulet et la loyalty », a déclaré le PDG Chris Kempczinski dans un communiqué de presse.
Colère clientèle surchargée
Pour les deux premières années de la crise d'inflation américaine, les restaurants et les entreprises alimentaires telles que McDonald's et Coca-Cola ont affirmé que les consommateurs réagissaient bien aux hausses de prix constants et étaient prêts à dépenser plus pour leurs repas préférés, des collations et des traitements. Cependant, le courant a commencé à tourner à la fin de l'année dernière. McDonald's a ensuite signalé, comme ses concurrents, que les clients refusaient les prix plus élevés.
Les prix des aliments ont continué de s'élever durant l'année dernière, mais la majorité de cette augmentation a provenu de l'alimentation à l'extérieur de chez soi - c'est-à-dire des restaurants et des points de vente rapides - plutôt qu'au magasin. Cela signifie que manger en dehors est devenu quelque chose de luxueux pour certains Américains.
McDonald's a été particulièrement visé par les consommateurs. Un post sur les réseaux sociaux viral last year montrant un Big Mac à 18 $ a déclenché une réaction en chaîne contre ce que beaucoup de clients croyaient être une avarice corporative qui aggravait l'inflation pour les Américains de tous les jours. Il s'est avéré qu'il s'agissait d'un arrêt de repos en Connecticut qui avait publié ce prix, deux fois la moyenne nationale. Le président de McDonald's a depuis répudié ses excuses — et a exhorté les franchisés de ne pas se rebeller plus.
Quelles que soient les raisons pour lesquelles ce post sur les réseaux sociaux a été le point de basculage pour les clients de McDonald's, les Américains ont puni la société depuis. Les ventes ont chuté, et la marge bénéfice, une fois montante dans les années post-pandémique, est redescendue au niveau antérieur à la Covid.
Les actions McDonald's (MCD), qui ont monté de moins de 1% aux négociations préalables lundi, ont chuté de 15% cette année, ratant le bond de marché plus large.
Malgré le succès du shake Grimace dernier année, qui a contribué à une hausse de 10,3% des ventes, McDonald's a été confronté à une révolte de la part de clients prix-conscients à cause de la perçue de mauvaise valeur. Au cours de son jour des actionnaires de mars dernier, la société a présenté son plan stratégique, « Accélérant les Arches », qui se concentre sur des plans de repas à prix fixes comme le repas à 5 $, dans le but d'attirer de nouveau les clients.
Face à des hausses de prix alimentaires, manger à l'extérieur est devenu un luxe pour certains Américains, entraînant une baisse de fréquentation et des ventes globales inférieures pour les restaurants et les chaînes de restauration rapide, y compris McDonald's. Cette colère des consommateurs envers les prix plus élevés a été encore alimentée par un post sur les réseaux sociaux viral de l'année dernière, accusant McDonald's d'avarice corporative, qui a finalement été rétracté par son président.
