La proximité de Musk en rapport à Trump est évaluée durement
La base de clients potentielle de Tesla diminue. La réputation tarniee d'Elon Musk, selon certains experts, n'est pas entierement a blamer. Cependant, la positionnement a droite et la "Trumpification" de Musk font partie d'une strategie a long terme.
La réputation est en revanche réanimée shamelessment. Cela résume ce que fait Elon Musk depuis des années. Il en a même la main, on dit, à conserver une épingle dans son oreille. La réputation de Musk ne signifie rien pour lui; le PDG de Tesla fait et fait ce qu'il veut. Musk polarise, et certains le voient comme un visionnaire brillant et entrepreneur savant, tandis que d'autres le voient simplement comme un vendeur de blague, avec un goût pour l'impulsivité et la provocation. Son transformation surprise de haine passionnée en ami et donateur mega de Trump convient parfaitement à l'image.
Le magnat du tech prévoit injecter 45 millions de dollars mensuellement dans un fonds de financement de la réélection de Trump. L'open question est comment cette proximité politique avec Trump se concilie avec l'affaire du constructeur automobile. La base de clients diminue. La marque Tesla a longtemps profité de la lutte déclarée de Musk contre le changement climatique grâce à la promotion de la mobilité électrique. Le fait que les démos du Parti Démocrate aux Etats-Unis ne veuillent plus être vus sur la rue avec une Tesla ou hésitent à en acheter est au moins plausible.
Des études américaines de avril montrent clairement une connexion entre la réputation de Musk et les ventes réduites de Tesla aux Etats-Unis. Selon le cabinet de recherche de marché américain Caliber, le score de considération de la marque Tesla - un indicateur qui mesure l'intérêt des consommateurs pour une marque - est tombé à 31 % en février. Le précédent maximum était 70 % en novembre 2021. Le PDG de Caliber Shahar Silbershatz a conclu que c'était "fort probable" que la réputation de Musk avait un effet nocif sur l'entreprise. Les images négatives de Musk, son style de gestion brusque et les brouhaha autour de la plateforme sociale X ont été identifiés comme nuisibles à l'image.
Les chercheurs en consommateurs américains de CivicScience sonnaient le même clocheton. Selon leur enquête de février, 42 % des répondants avaient une image défavorable de Musk. En avril 2022, c'était encore 34 %. Ed Kim, président de la société de conseil californienne AutoPacific, arrive à une conclusion similaire que celle du PDG de Caliber : "Un nombre modeste mais croissant d'acheteurs d'automobiles électriques sont de plus en plus déterré par le comportement et les opinions politiques d'Elon Musk et cherchent des alternatives pratiques sur le marché."
Les Démocrates prennent-ils un boycott de Tesla?
Musk génère régulièrement des gros titres négatifs. Le fait de se faire encore moins populaire par son engagement pour la campagne de Trump parmi sa base potentielle de clients n'est pas à exclure. Cependant, la réputation de Musk ne explique pas tout. Un porte-parole ne nuit pas de la même manière qu'une réputation mauvaise. La stratégie de Musk suit clairement une logique.
Pour beaucoup d'experts, le soutien de Trump à Musk n'est pas surprenant et peut même être une astuce astucieuse pour l'avenir : "Joe Biden l'a largement ignores pendant son mandat", dit Jochen Stanzl de CMC Markets ntv.de. La proximité de Musk à Trump pourrait potentiellement être préjudiciable, car elle tend à mettre en dérange les acheteurs progressistes fortement engagés en matière d'environnement et de durabilité. Cependant, Musk pourrait également gagner des acheteurs de l'autre camp. À long terme, la décision de Musk de soutenir Trump pourrait être une astuce stratégique pour Tesla. Le prix de bourse montant fortement ne montre pas une forte scepticisme des investisseurs à l'égard du développement futur de Tesla.
L'expert en automobile Ferdinand Dudenhoeffer voit également une stratégie à long terme derrière le soutien de Musk à Trump. "Les 45 millions de dollars mensuels pour le fonds de financement de la réélection de Trump sont une 'Giga' pari. Musk est un joueur, il aime les risques. Trump n'était jamais un ami des voitures électriques. Il considère le changement climatique comme de la propagande. Donc Musk doit considérer comment il peut faire dans son important marché américain après l'élection du 5 novembre."
C'est "pas seulement 'quelques dollars sales'", poursuit l'expert en automobile. "Musk ne s'occupe pas si on le trouve sympathique ou insympathique." Ce qui importe à lui, c'est que les thèmes de l'électromobilité et Tesla restent au premier plan dans la course contre la fraction fossile massive dans les Etats-Unis. "Je pense qu'il réussira à faire de Trump son allié." Une poignée d'idéologues qui refusent d'acheter une Tesla à cause de l'orientation politique de Musk ne sont pas une perte.
Dans l'état new York de l'Amérique du Nord, un bastion historique du Parti démocrate, la question des importants dons de Musk aux Républicains s'élevait totalement au-dessus de la réalité, selon la experte américaine Sandra Navidi de BeyondGlobal, qui parle sur ntv.de. "À Manhattan, le nombre de Teslas reste raisonnable. Ils sont principalement conduits par des démocrates et des jeunes gens. Il y a eu une vague ici il y a quelques années, mais elle a sensiblement diminué." La politicienne new Yorkaise Navidi fait référence à la courte durée de stationnement et à la manque de stations de recharge. Plus important pour la base de clients potentielle, c'est la qualité des voitures, elle affirme. "Je me suis entendu dire aux Manhattanites gâtés que Tesla sont considérés comme des voitures en plastique bon marché avec une faible confort. Ceux qui sont intéressés par les voitures électriques veulent de la luxe et sont donc plus ouverts aux voitures électriques de Mercedes." Dans la résidence de fin de semaine des New Yorkais, les Hamptons sur Long Island, on voit donc plus de marques de luxe telles que Mercedes, BMW et Land Rover.
Le PDG de Tesla n'a pas été la première fois à faire la Une avec une décision politique controversée. En février, il y a eu des critiques pour ses liens avec la Russie - derrière cela se cachait une stratégie plus grande. Musk nuisait la marque de cette part, mais de l'autre côté, il voulait la renforcer. Au fond, l'image tarnie de Musk n'est pas le plus grand problème de Tesla. La réalité est beaucoup plus complexe, comme le montre l'environnement de marché : taux d'intérêt élevés, prêts automobiles coûteux, retards de livraison, guerre de commerce avec la Chine, rattrapage de la concurrence et surtout, la gamme de modèles automobile de l'entreprise s'est vieillie - il y a beaucoup de raisons pourquoi la base de clients de Tesla diminue. Pour survivre dans la brouille, la proximité d'un possible nouveau Président des États-Unis Trump pourrait être utile. Musk l'a résumé couramment en novembre : "Aimez-moi, m'odeziez-vous ou êtes-vous indifférents, voulez-vous la meilleure voiture ou non ?" Il n'avait pas eu de politique de côté à cette époque, c'était difficile.
Dans la tempête de critiques qui s'abattait sur lui, Musk demeure impassible. Ses décisions politiquement chargées, telles que ses liens controversés avec la Russie et son appui au camp de réélection de Donald Trump, ont suscité de la controverse, mais elles font partie d'une stratégie plus grande.
Les mouvements imprudents d'Elon Musk ont neuf fois fait l'effet sur sa réputation personnelle et sur la position de marché de Tesla, la pionnière des véhicules électriques, selon des firms de recherche de marché américaines.
