JCPenney et Tide ont essayé de se débarrasser des coupons. Ce fut un désastre

Les critiques affirment que les coupons sont une publicité coûteuse, inutile et inefficace. Certaines entreprises ont fait des pieds et des mains pour s'en débarrasser.

Cela ne s'est pas bien passé.

Une base d'acheteurs dévoués adore découper des coupons dans les brochures des journaux et, plus récemment, sur leur téléphone. Nombreux sont ceux qui achètent des produits uniquement en fonction des offres qu'ils y trouvent.

L'échange de coupons leur donne l'impression d'être intelligents, d'avoir déjoué les plans d'une marque, et de pouvoir s'en vanter auprès de leurs amis. Une étude a montré que les clients qui recevaient des coupons libéraient de l'ocytocine, une hormone de bien-être, et que leur rythme cardiaque diminuait.

"Si vous pouvez entrer dans un magasin et en ressortir en étant payé, certaines personnes le recherchent", explique Jessie Alonzo, qui dirige le blog de coupons MoolaSavingMom.com et partage des stratégies de coupons avec ses adeptes. "C'est comme un état d'euphorie.

Dans le secteur de l'épicerie, 865 millions de coupons ont été échangés l'année dernière, selon la société de services de marketing et de paiement Vericast.

L'essor des coupons

Les coupons ont évolué au fil des ans depuis que Coca-Cola les a popularisés à la fin des années 1880.

Pour promouvoir le Coca-Cola auprès du public, le comptable de John Pemberton - le pharmacien qui a inventé la formule du Coca - a utilisé un annuaire de la ville pour envoyer des coupons aux habitants d'Atlanta, selon l'entreprise.

Plus tard, Asa Candler, fondateur de la société Coca-Cola, a distribué des tickets en papier pour des verres de Coca gratuits. En l'espace de vingt ans, Coca-Cola a distribué environ 8,5 millions de coupons de boissons gratuites.

L'utilisation des coupons a pris son essor pendant la Grande Dépression. Selon l'Association of Coupon Professionals, un groupe professionnel du secteur, les premières méthodes de distribution étaient les journaux et les magazines féminins.

Avec l'expansion des chaînes de supermarchés dans les années 1940, les coupons sont devenus une pratique courante. L'introduction, au milieu du XXe siècle, des coupons de publipostage et des encarts libres dans les journaux a également contribué à leur popularité.

Dans les années 1970, 65 % des ménages américains découpaient des coupons, selon le groupe professionnel.

Les encarts imprimés dans les journaux ont été les coupons les plus utilisés pendant des décennies, mais l'essor des achats en ligne et des applications pour smartphones a rendu les coupons numériques plus populaires.

Coupons et ventes

Les coupons sont différents des produits en vente, des promotions sur les prix ou des réductions en magasin. Les soldes sont accessibles à tous les clients lorsqu'ils entrent dans le magasin ou achètent en ligne. Mais les marques ciblent les coupons dans leurs mailings et sur leurs sites web pour atteindre les clients qui leur sont férocement fidèles.

"Les coupons jouent un rôle important en donnant aux marques la possibilité d'atteindre et d'activer les acheteurs qui ne font pas le choix d'une marque" en fonction des prix de vente dans les rayons, a déclaré Aimee Englert, directrice exécutive de la stratégie client chez Vericast. "Les coupons permettent à une marque de figurer sur la liste d'achat.

Les marques font également miroiter des coupons lorsqu'elles lancent de nouveaux produits afin d'inciter les consommateurs à les tester. Parfois, les entreprises offrent également des coupons pour inciter les acheteurs à s'inscrire à leurs programmes de fidélité.

Les coupons devraient jouer un rôle plus important pour les acheteurs, car les prix restent élevés. Soixante pour cent des acheteurs ont déclaré qu'ils recherchaient davantage de coupons pour compenser la hausse des prix, selon une enquête en ligne réalisée en juillet par Vericast auprès de plus de 1 800 clients.

"Nous commençons à voir les clients utiliser les coupons de manière un peu plus agressive qu'auparavant", a déclaré Rodney McMullen, PDG de Kroger (KR), lors d'une conférence téléphonique avec les analystes jeudi.

L'échec des coupons

Mais les coupons ne sont pas appréciés de tous.

Les marques et les détaillants les détestent parce qu'ils incitent les consommateurs à n'acheter des produits qu'à des prix très réduits, ce qui les empêche de vendre leurs marchandises à des prix plus rentables.

Les entreprises ont déclaré que l'offre de coupons est un gaspillage d'argent qui serait mieux utilisé pour baisser les prix de manière générale ou pour investir dans l'amélioration de la qualité de leurs produits. Certaines entreprises ont même comparé les coupons à un médicament.

"Vous prenez de l'argent et vous payez essentiellement le consommateur pour qu'il achète votre produit", a déclaré Kimberly Whitler, professeur associé à la Darden School of Business de l'université de Virginie et ancienne responsable du marketing chez David's Bridal et PetSmart. "Les ressources sont ainsi détournées de la construction d'une image de marque à plus long terme et plus durable".

Les coupons peuvent également compliquer la prévision de la demande et le maintien des produits en stock. Il est beaucoup plus simple et plus facile pour les opérations de maintenir des prix constants. De plus, la conception et la production des coupons coûtent de l'argent, et certains clients échangent des coupons périmés ou frauduleux.

"La première fois que l'on utilise un coupon, c'est génial parce que c'est une mesure incrémentielle", a déclaré M. Whitler. "Le problème, c'est qu'il est désormais intégré à votre base. Vous devez maintenir ce coupon".

Mais la plupart des marques ont décidé que les coupons étaient un mal nécessaire et qu'ils devaient continuer à faire partie de leurs stratégies de prix. Elles ont peur de les supprimer par crainte de faire fuir les clients ou de perdre des marchés au profit de concurrents qui les conservent.

L'histoire du commerce de détail est jalonnée d'histoires édifiantes de marques qui ont tenté d'abandonner les coupons et qui ont échoué.

En 1996, Procter & Gamble (PG), le fabricant de Tide, Crest et Bounty, a procédé à un "test zéro coupon" sur trois marchés du nord de l'État de New York où les magasins avaient choisi d'offrir aux clients le double, voire le triple, de la valeur des coupons du fabricant. P&G a déclaré qu'elle répercuterait les économies réalisées sur les coûts de marketing sur les consommateurs sous la forme d'une baisse des prix.

Plus de 300 milliards de coupons sont émis chaque année et moins de 2 % sont échangés", a déclaré Durk Jager, alors directeur des opérations de P&G. "Quelque 8 millions d'arbres sont abattus dans le monde entier. "Quelque 8 millions d'arbres sont abattus chaque année pour des coupons. Environ 40 % des dépenses totales en coupons n'atteignent jamais le consommateur. Nous avons décidé que les coupons devaient disparaître.

Mais l'initiative de P&G a aliéné les fidèles cliqueurs de coupons de la région, qui se sont tournés vers la concurrence.

Certains concurrents de P&G, tels que Clorox (CLX) et Colgate (CL), se sont également joints au test, et le procureur général de l'État de New York a intenté un procès antitrust contre les entreprises. P&G a réintroduit les coupons et a accepté de payer 4,2 millions de dollars pour régler le procès, de même que d'autres fabricants.

Neuf ans plus tard, Macy's (M) (à l'époque Federated Department Stores) a racheté des grands magasins régionaux connus pour leurs coupons et les a supprimés, dans l'espoir de sevrer les clients.

Les coupons sont une religion dans le Midwest", a déclaré un analyste à l'époque.

C'est JCPenney qui a connu le plus grand échec en matière de coupons.

En 2012, Ron Johnson, l'ancien directeur des magasins de détail d'Apple et un cadre de Target qui est devenu le nouveau PDG de JCPenney, a dévoilé une refonte radicale de la chaîne. Au cœur de cette stratégie figurait un plan visant à mettre fin aux coupons et aux remises et à les remplacer par des prix bas "de tous les jours".

"Plutôt que d'inonder le client d'une série ininterrompue de soldes, de coupons, de rabais et d'astuces de vente, Penney a opté pour des prix "justes et équitables".

Le plan s'est retourné contre lui.

Les ventes ont chuté de près de 25 % en un an et les actions de la société ont plongé. Johnson perd son emploi au bout de 17 mois seulement et Penney rétablit rapidement les coupons de réduction. "Nous n'avions pas réalisé à quel point certains clients étaient attachés aux coupons", a déclaré un cadre à l'époque.

Johnson est d'accord : "Les coupons étaient une drogue".