Inventer le parfum de Noël : Comment Bath & Body Works crée sa gamme annuelle de produits pour les fêtes de fin d'année

La recherche mondiale, le développement d'un noyau dur d'acheteurs réguliers et les parfums conçus pour évoquer les saveurs culinaires, la nostalgie ou le luxe sont des stratégies que l'entreprise a utilisées pour réaliser des ventes annuelles de 7 milliards de dollars.

En d'autres termes, le succès commercial de "Vanilla Bean Noel" n'est pas le fruit du hasard.

Chaque année, juste à temps pour les fêtes, Bath & Body Works sort sa collection de bougies, de savons, de crèmes et de parfums d'ambiance dont les prix varient entre 1,95 et 26,95 dollars par produit.

"La période des fêtes représente 38 % à 40 % des ventes annuelles de Bath & Body Works, c'est donc un trimestre très important pour eux, notamment parce que leurs produits sont très faciles à offrir", a déclaré Lorraine Hutchinson, analyste chez Bank of America Securities.

Cela signifie que le détaillant doit continuer à proposer une nouvelle approche sensorielle des fêtes, année après année.

"En fait, nous ne cessons jamais de penser aux fêtes", a déclaré Julie Rosen, présidente de la marque Bath & Body Works, dans une interview accordée à CNN. "Certains de nos clients viennent nous voir pour nos parfums traditionnels qui font désormais partie de leurs traditions familiales, comme 'Fresh Balsam', 'Tis the Season' ou 'Vanilla Bean Noel'.

Mais combien y a-t-il de façons différentes de continuer à embouteiller les "senteurs" festives de l'hiver ? Vous seriez surpris, dit Rosen.

"Pour vous donner une idée, nous avons lancé 65 nouveaux parfums pour les fêtes de fin d'année. C'est généralement la période où nous lançons le plus de parfums. Il faut donc commencer le processus un an à l'avance", a-t-elle déclaré. C'est une entreprise qui implique que Rosen et son équipe voyagent dans le monde entier à la recherche d'informations et d'inspiration.

Cela fait beaucoup de miles pour une entreprise relativement jeune.

Des débuts modestes

Bath & Body Works a d'abord été une ligne de produits de soins pour la peau vendue par la chaîne de magasins de vêtements de mode Express. À partir de là, un premier magasin concept Bath & Body Works a ouvert ses portes à Boston en septembre 1990.

L'année suivante, l'enseigne comptait déjà 50 magasins.

Six ans plus tard, la jeune chaîne comptait 500 magasins et réalisait un chiffre d'affaires d'un milliard de dollars. En 2004, elle a doublé son chiffre d'affaires pour atteindre 2 milliards de dollars.

La croissance de l'entreprise s'est accompagnée de celle de ses fans, essentiellement des femmes, dont certaines ont développé un attachement émotionnel aux produits. Il n'est pas rare de trouver sur TikTok ou YouTube de nombreuses pages de fans consacrées à un savon ou à une crème préférés, à la popularité des bougies à trois mèches de la marque ou à des utilisateurs discutant de leur "butin" lors des soldes semestrielles du détaillant.

Bath & Body Works est devenue une société cotée en bourse en 2021, avec un chiffre d'affaires de plus de 7 milliards de dollars.

Selon M. Hutchinson, la clé de cette croissance rapide réside dans le fait que "l'entreprise connaît très bien ses produits de base et s'efforce d'assurer la nouveauté en innovant".

Aujourd'hui, Bath & Body Works exploite plus de 1 800 magasins aux États-Unis et au Canada et compte plus de 450 franchises sur les marchés internationaux.

Livres d'histoires, beurre de biscuits et bourbon

La genèse de leurs produits de vacances commence par ce que Rosen appelle le "patterning". Il s'agit d'un groupe de personnes issues de différentes unités - équipes de merchandising, de design et de produits - qui se rendent dans divers pays pour repérer les tendances.

Selon elle, le moment décisif peut "littéralement provenir d'une saveur que nous goûtons, d'une note que nous sentons ou d'une macro-tendance". Le détaillant développe ensuite de nouvelles senteurs en faisant appel à l'expertise de maisons de parfums telles que Firmenich et Givaudan, basées en Suisse.

C'est alors que vient la partie la plus amusante : Les maisons de parfums ont une division "arômes". Souvent, nous faisons appel à l'aromaticien lorsque nous développons un parfum", explique M. Rosen.

L'objectif est de faire en sorte qu'un parfum crée un moment viscéral pour l'utilisateur : Cette année, nous avons une bougie "Merry Cookie" avec des notes de biscuits fraîchement cuits, de vanille et de sucre pétillant. Elle met vraiment l'eau à la bouche lorsqu'on la sent", a-t-elle déclaré.

Un autre défi de la formulation des parfums consiste à créer une senteur polyvalente qui puisse être utilisée comme spray corporel, savon à main, crème pour le corps et aussi comme parfum d'intérieur.

Pour la collection de vacances 2023 de Bath & Body Works, qui a été lancée en octobre, Mme Rosen et son équipe se sont rendues à Londres, Paris, Amsterdam, Montréal, au Japon et dans de nombreux endroits aux États-Unis, à la fois pour cartographier les tendances et pour s'assurer que ce qu'ils ont créé aurait un attrait mondial.

La popularité des livres d'histoires est une tendance qui s'est imposée d'emblée.

"Cette année, notre thème de vacances s'inspire de ce que nous avons vu en Europe et au Japon avec les livres d'histoires. Nous étions au Japon en janvier et nous nous sommes dit : "Oh mon Dieu, il se passe quelque chose avec les livres d'histoires", explique M. Rosen. "Nous avons repris cette idée et l'avons diffusée dans nos magasins et en ligne avec un marketing qui ressemble à de grands livres d'histoires. Même nos coffrets cadeaux ressemblent à des livres d'histoires".

La Storybook Collection comprend des sprays et des crèmes pour le corps baptisés "Bright Christmas Morning", "Frosted Coconut Snowball" et "Gingerbread Bakery".

La popularité du beurre de biscuit a été une autre découverte. "Nous avons observé cette tendance à chaque tournant. Alors, qu'allions-nous faire avec le beurre de biscuit ?", a déclaré M. Rosen.

L'équipe a organisé une séance de dégustation de diverses interprétations du beurre de biscuit. C'est ainsi qu'est né le savon de Noël Cookie Butter Truffle.

Le parfum Cozy Vanilla Bourbon de Bath & Body Works est né de la constatation d'une tendance dans le domaine des aliments et des arômes, parallèlement à la popularité croissante des liqueurs brunes et des bars clandestins.

Et puis il y a "Cozy Vanilla Bourbon". Les produits parfumés à la vanille sont d'éternels best-sellers pour le détaillant.

"Les ingrédients à base de vanille ont incontestablement eu la cote sur le marché cette année", explique M. Rose. "Dans le même temps, nous avons constaté que les liqueurs sombres et les bars clandestins faisaient leur apparition un peu partout.

L'équipe chargée de l'innovation a donc combiné ces deux idées pour créer le gel douche Cozy Vanilla Bourbon.

"Nous avons connu le succès avec nos produits Sweet Whiskey, un parfum de whisky infusé à la vanille. Nous voulions pousser l'idée du bar clandestin alcoolisé et de la vanille en combinant ce qui est familier avec ce qui l'est moins", a déclaré M. Rosen.

Alors que Noël approche à grands pas, suivi du compte à rebours pour la nouvelle année, Mme Rosen a déclaré que l'accent avait déjà été mis sur les nouveaux parfums de 2024, jusqu'à Noël prochain.

Sous la houlette de sa nouvelle directrice générale, Gina Boswell, qui a pris les rênes en décembre 2022, Bath & Body Works pousse la marque vers de nouvelles catégories telles que les soins pour hommes, les soins capillaires et corporels et même les détergents à lessive.

Il s'agit d'une démarche nécessaire à un moment où le détaillant est confronté à un ralentissement de la demande globale pour les achats discrétionnaires et à une baisse des ventes après avoir bénéficié d'une forte demande, pendant la pandémie, de la part des ménages pour des produits tels que les savons et les désinfectants, les bougies et les désodorisants d'intérieur.

Lors d'une récente conférence téléphonique sur les résultats avec les analystes en novembre, M. Boswell a déclaré que les produits pour hommes et les produits de lessive étaient des secteurs de croissance pour l'entreprise.

"Nous sommes très enthousiastes quant à l'opportunité que représente la vente de produits pour hommes. Il s'agit encore d'un petit pourcentage de notre activité aujourd'hui... Alors que (le secteur des hommes) connaît une croissance à deux chiffres, nous nous appuyons sur cette croissance pour l'alimenter", a déclaré M. Boswell.

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