Augmentation des prix des produits alimentaires: pièges et problèmes potentiels.
Lorsque tout le monde a subitement envie de tulipes, les vendeurs de tulipes augmentent leurs prix. Une fois que les consommateurs se tournent vers une autre fleur à la mode et que vous vous retrouvez avec un stock excessif de tulipes, les prix baissent. Assister à un concert de Taylor Swift ou réserver un vol pendant la semaine de Thanksgiving entraîne généralement des frais plus élevés que les tarifs hors pic.
Aujourd'hui, les entreprises utilisent une quantité massive de données pour améliorer leur flexibilité tarifaire dans des domaines où les consommateurs ne s'y attendent pas. Et il est compréhensible que cette pratique suscite de la frustration.
Récemment, les législateurs américains ont exprimé des préoccupations concernant la tarification dynamique dans les supermarchés utilisant des étiquettes numériques qui permettent aux détaillants de modifier les prix instantanément. Bien que cela puisse faire gagner du temps aux travailleurs, cela permet également aux magasins de "réajuster les augmentations de prix pour maximiser les profits" pendant les périodes où les prix des denrées alimentaires pèsent sur les budgets des ménages.
Dans une lettre adressée à Kroger, la plus grande chaîne de supermarchés aux États-Unis en termes de chiffre d'affaires, les sénateurs démocrates Elizabeth Warren et Bob Casey ont souligné que la mise en œuvre généralisée des étiquettes de prix numériques "semble prête à permettre aux grandes surfaces alimentaires de pressuriser les consommateurs pour augmenter leurs profits".
Ce n'est pas simplement de l'exploitation, selon les sénateurs. Kroger collabore avec Microsoft sur un projet d'installation de caméras sur les écrans numériques, qui utiliseront la technologie de reconnaissance faciale pour "exploiter les données sensibles des clients" afin de créer des offres personnalisées. (C'est flippant !)
Un représentant de Kroger a nié ces allégations, affirmant que les principes commerciaux de l'entreprise sont de "baisser les prix à long terme pour que plus de clients fassent leurs courses avec nous, ce qui entraîne plus de revenus que nous investissons dans des prix plus bas, des salaires plus élevés et une meilleure expérience d'achat... Tout test d'étiquettes électroniques sur les rayons vise à baisser les prix pour les clients là où cela compte le plus. Suggestion contraire est inexacte".
Alors, la tarification dynamique est-elle simplement une manière plus acceptable de dire "harcèlement sur les prix", ou les entreprises cherchent-elles vraiment à offrir de meilleures affaires aux clients ?
En effet. Et aussi, oui.
Bien sûr, l'objectif des entreprises est de générer des revenus, et elles adopteront toutes les technologies possibles pour y parvenir. Cependant, tirer un profit temporaire grâce à une IA intrusive qui suit les historiques d'achats individuels - comme Starbucks l'a fait avec une collègue d'Elizabet Buchwald - n'est pas bénéfique si cela énerve la base de clients.
Retour en 1999, le PDG de Coca-Cola n'avait proposé qu'un modèle de tarification dynamique, et cela avait suscité presque autant de controverse que le New Coke.
L'idée était d'installer des thermomètres sur les distributeurs automatiques pour augmenter automatiquement le prix d'une Coke par temps chaud. Les réactions furent immédiates. Les gens accusèrent Coca-Cola de harceler sur les prix, et Pepsi accusa son concurrent d'exploiter les consommateurs, selon le New York Times.
Coca-Cola battit rapidement en retraite, affirmant que l'entreprise discutait simplement de la manière dont la technologie thermométrique pourrait réduire le coût d'une boisson.
Ce printemps, lorsque Wendy's a annoncé ses projets d'utiliser des menus numériques pilotés par l'IA avec des tarifs ajustables en fonction de l'heure de la journée, les fans l'ont immédiatement accusée de harceler sur les prix. "Non, non", a répliqué Wendy's - nous ne cherchions pas à augmenter les prix pendant les heures de pointe, nous cherchions plutôt à réduire les prix pendant les heures creuses.
Et voici le problème. Les entreprises jurent que leur "tarification dynamique" n'ira que dans un sens : à la baisse.
Pourtant, nous savons comment les grandes entreprises nous ont plumés à chaque occasion pour augmenter leurs profits. Nous avons payé pour des billets d'avion et des frais de bagages, et regardé le prix des billets de notre musicien préféré passer de 50 $ à 85 $ en raison de frais "de service" et "de manipulation" inexpliqués. Des femmes et des filles ont été facturées la "taxe rose" sur les produits de soins de la peau et des cheveux, et les détaillants promeuvent souvent des soldes qui profitent plus à leur chiffre d'affaires qu'au portefeuille des consommateurs.
C'est pourquoi Marco Bertini, professeur de marketing à l'Esade Business School de Barcelone, affirme que le problème n'est pas les outils utilisés pour la tarification dynamique, mais l'influence monopolistique des potentiels abuseurs. (Le département de la Justice des États-Unis vous regarde, Ticketmaster...)
Il existe des utilisations bénéfiques de la tarification dynamique qui profitent à la fois aux acheteurs et aux vendeurs, affirme Bertini. Par exemple, un magasin peut établir des remises instantanées et automatisées sur les produits laitiers tels que le lait ou le yaourt pour réduire les prix à mesure qu'ils approchent de leur date de péremption, aidant à prévenir le gaspillage alimentaire et à protéger l'environnement.
En fin de compte, le problème tourne autour des intentions des entreprises.
"Tout gouvernement devrait s'inquiéter du pouvoir de marché des entreprises et de la raison pour laquelle elles l'ont, pas tant de ce qu'elles font avec ce pouvoir de marché."
Abstraction des prix
Sur un plan plus profond, ces modèles de tarification flexible servent de puissant outil pour donner plus de contrôle aux entreprises. Comme l'a récemment mentionné Amanda Mull, chroniqueuse de Bloomberg, ils offrent un "outil pratique pour l'abstraction".
"L'histoire du consumérisme moderne est construite sur le concept d'un prix public... Si aucun des acheteurs ne voit le même prix en même temps, la réalité consensus qui sous-tend le système - ou, du moins, le pouvoir théorique que les individus peuvent avoir à l'intérieur de celui-ci - devient totally irrelevant."
En d'autres termes, plus les détaillants cachent le prix de base des articles de tous les jours, moins nous avons de pouvoir pour utiliser nos choix d'achat.
Les entreprises utilisent l'analyse de données pour ajuster les prix dans des domaines inattendus, ce qui suscite la frustration des consommateurs. Par exemple, des préoccupations ont été exprimées concernant la tarification dynamique dans les supermarchés, où les étiquettes numériques sur les rayons permettent aux détaillants de modifier les prix instantanément, ce qui pourrait entraîner une maximisation des profits cachée pendant les périodes difficiles pour les budgets des ménages.
Dans le cadre du débat sur la tarification dynamique, certains estiment que les entreprises devraient se concentrer sur l'offre de meilleures affaires aux clients plutôt que de recourir à des technologies d'IA intrusives pour suivre les historiques d'achats individuels, ce qui pourrait potentiellement énerver la base de clients.
