Как рестораны берут больше, но при этом создают впечатление, что вы получаете выгодную сделку
Как рестораны берут больше, но при этом создают впечатление, что вы получаете выгодную сделку
Это непростое предложение, особенно для ресторанов быстрого питания, fast casual и casual dining – мест, где низкие цены являются частью привлекательности.
Возьмем, к примеру, Applebee’s и IHOP, принадлежащие компании Dine Brands.
«Оба наших бренда – это бренды стоимости, и это особенно важно сейчас», – сказал генеральный директор Dine Brands (DIN) Джон Пейтон во время мартовского разговора с аналитиками.
Это означает, что франчайзи приходится ходить «по натянутому канату… сохраняя ценность для наших клиентов, а также защищая свою прибыль». В прошлом году франчайзинговые операторы IHOP и Applebee’s подняли цены на три-четыре процента. Обычно цены повышаются на один-три процента в год.
Как же повысить цены и при этом убедить клиентов в том, что ваша еда дешевая?
Рестораны надеются, что, принимая решение о том, где поесть, клиенты учитывают не только абсолютную цену. Например, они могут обратить внимание на обстановку в ресторане или на количество еды, которое они получают за свои деньги. Они могут смириться с более высокими ценами в одном из своих любимых ресторанов, потому что эти цены все равно ниже, чем у конкурентов.
По мере развития ситуации клиенты могут захотеть сделать несколько сравнительных покупок, чтобы убедиться, что они не платят слишком много.
Цена против ценности
Бренды надеются, что по мере роста цен потребители будут делать собственные расчеты – и придут к выводу, что при прочих равных цены все равно неплохие.
В Applebee’s «уравнение ценности… это гораздо больше, чем цена», – сказал президент Applebee’s Джон Цивински в недавнем интервью CNN Business. «Это еда, это опыт, упаковка [если вы берете что-то на вынос]», – сказал он. «Вы можете получить опыт Applebee’s за довольно хорошую цену».
Некоторые заведения, например Domino’s (DPZ), применяют более хирургический подход, повышая цены на одни товары и сохраняя низкие цены на другие.
14 марта Domino’s повысила цену на классический «микс энд матч» на один доллар, с $5,99 до $6,99 – но только при заказе доставки. На вынос цена сделки по-прежнему составляет $5,99.
«Мы считаем, что 6,99 доллара – это все еще отличная относительная цена для наших клиентов, предлагающих разнообразие, отличный вкус и конкурентоспособную цену», – сказал уходящий генеральный директор Ритч Эллисон во время мартовского разговора с аналитиками.
Сохранение цены в 5,99 доллара на доставку служит двойной цели: предоставить покупателям более низкую цену, к которой они привыкли, и поощрять их забирать еду, а не доставлять ее. Вынос – это более экономичный вариант для ресторанов.
Компания Darden Restaurants (DRI), владеющая ресторанами Olive Garden, Cheddar’s Scratch Kitchen и другими, также надеется, что даже при росте цен клиенты будут воспринимать их как относительно доступные, поскольку рост цен будет относительно умеренным.
«Мы будем продолжать искать возможности для установления цен ниже инфляции», – заявил финансовый директор компании Раджеш Веннам во время недавнего разговора с аналитиками. Руководители Darden отметили, что Olive Garden по-прежнему дешевле других ресторанов полного обслуживания.
Приглашение клиентов сравнить цены с конкурентами – хорошая стратегия для крупных компаний, которые могут удерживать цены на низком уровне.
Но она также может подтолкнуть клиентов к тому, чтобы изменить ситуацию. И они должны это сделать – сейчас самое время оглядеться вокруг и убедиться, что ваше любимое место для выгодных покупок по-прежнему остается выгодным.
Все относительно
В прошлом году компания Chipotle (CMG) подняла цены примерно на 10%. Но, как утверждал генеральный директор Брайан Никкол во время февральского разговора с аналитиками, еда Chipotle (CMG)является выгодным предложением даже при более высоких ценах. «Куриный буррито в большинстве районов страны по-прежнему стоит менее 8 долларов», – сказал он. «Это феноменальная цена».
Потребители вполне могут согласиться с этим аргументом.
Если продукт «стоил 99 центов, когда все остальное стоило 2 доллара, а теперь он стоит 1,99 доллара, когда все остальное стоит 4 доллара – это та же самая относительная цена», – говорит Марк Берген, заведующий кафедрой маркетинга Джеймса Д. Уоткинса в школе менеджмента Карлсона при Университете Миннесоты.
До пандемии у потребителей, возможно, были места, где можно было найти самые выгодные предложения. Но с тех пор многое изменилось – и не во всем одинаково.
«У разных компаний разное давление и разная структура затрат», – говорит Берген. Может оказаться, что раньше «Чипотле» был самым выгодным местом. Но [сейчас] есть другая компания, которая гораздо выгоднее из-за своей цепочки поставок или способа ведения бизнеса».
Берген отметил, что, хотя цены растут, не все товары подвергаются одинаковому влиянию.
«Инфляция не является монолитом, – сказал он. Взгляд на индекс потребительских цен, основной показатель инфляции, дает хороший пример того, как цены колеблются даже внутри одной категории.
В целом за 12-месячный период, завершившийся в феврале, продукты питания в домах подорожали примерно на 8 % без учета сезонных поправок. Однако в некоторых категориях цены выросли меньше, а в других – больше.
Например, цена на сыр выросла примерно на 2 %. Бекон, напротив, подорожал почти на 19 %. Таким образом, хотя все компании сталкиваются с ростом цен, не все они испытывают одинаковое давление.
Потребители могут снисходительно относиться к росту цен во время инфляции. Но мы также обращаем внимание на эту наклейку, отметил Берген.
«Мы, как потребители, склонны ощущать абсолютные цены», – сказал он. «Я думаю, что будет определенная реакция».
Читайте также:
- 2024 год может наступить: Германия и весь мир встречают Новый год
- 01:12 Москва: Украина применила кассетные боеприпасы в Белгороде
- «Мы можем справиться и с встречными ветрами».
Источник: edition.cnn.com
Читайте также:
Обсуждение
Самые последние новости
