Telfar Clemens, White Castle üniformalarından Bushwick Birkin'e kadar kendi moda kurallarını koyuyor
Bloomingdale's alışveriş çantası şeklinde modellenen çantalar Beyoncé ve model Bella Hadid'den ABD Temsilcisi Alexandria Ocasio-Cortez'e kadar herkes tarafından takıldı. Hatta bir Telfar çantası ABC sitcomu "Abbott Elementary "de bir olay örgüsü noktası olarak kullanıldı.
Ama aynı zamanda Brooklyn'in yaratıcıları arasında ya da ofis çalışanlarının el çantaları olarak da sıkça görülüyor. Bu evrensel çekicilik tasarımdan kaynaklanıyor; çantanın takma adı olan "Bushwick Birkin", Brooklyn'in bir zamanlar endüstriyel, şimdilerdeise popüler olan Bushwick mahallesi ile Hermès Birkin el çantalarının isimlerini bir araya getiriyor. Buna karşın, en pahalı Alışveriş Çantaları bile genellikle 300 doların altındadır.
Shopping Bag'den çok daha öncesinden beri faaliyet gösteren kendi adını taşıyan markanın kurucusu Telfar Clemens, şirketinin sloganını "sizin için değil, herkes için" tasarımlar yapmak olarak belirlemiştir. Bu, birçok lüks akranından daha düşük fiyatlardan kot pantolon ve tişörtlerin ötesine geçen unisex kıyafetlere kadar her şeyi kapsıyor.
Clemens 2018 yılında Gay Times'a verdiği bir röportajda"Birlik benim için çok şey ifade ediyor," diyor. "Çekirdek arkadaş grubum ve ailem olarak gördüğüm insanlar farklı geçmişlerden ve cinsel kimliklerden geliyor."
Ancak bu strateji risksiz olmadı. Lüks moda dünyasında, genellikle yüksek fiyatlar veya erişimin kısıtlanması yoluyla münhasırlık, tüketici talebinin ve marka değerinin merkezi bir itici gücüdür.
Ancak Clemens, moda endüstrisinin uzun süredir süregelen bilgeliğine meydan okuyan bir kariyer yaptı. Örneğin Ugg gibi ana akım markalarla ortaklık kurdu. Eylül ayında Telfar, TelfarTV adında 24 saat canlı yayın yapan bir site kurdu.
Ve bu yıl, müşterilerin ürünleri için ne kadar ödeyeceklerine karar vermelerine izin vererek işleri bir adım öteye taşıdı. Telfar'ın "dinamik fiyatlandırma" olarak adlandırdığı bu strateji, bir ürüne olan talep ne kadar fazlaysa, o ürünün o kadar ucuz olacağı anlamına geliyor.
Kapı tutuculuğuyla bilinen bir sektörde Telfar, herkesi içeri davet ederek ikonik hale geldi. Marka yeni zirvelere ulaştıkça, Clemens kendisini oraya taşıyan müşterileri de yanında getirmek için çalıştı.
Sokak giyimi ve kültür blogu Snobette'in kurucu ortağı Lois Sakany, Clemens'in "müşteriyi tanımlama, müşteriyle bağlantı kurma ve bu konuda özür dilememe konusunda bir dahi olduğunu" söyledi.
Clemens bu yazı için CNN ile röportaj yapmayı reddetti.
'Bushwick Birkin'in üreticisi
"Bu Telfar çantası ithal. Birkins mi? Them s**t's in storage" (Onlar depoda), Beyoncé geçen yılki "Renaissance" albümünün son şarkısında söyledi.
Bu Telfar çanta, Clemens'in 1985 yılında Queens'te Liberyalı bir anne babanın çocuğu olarak dünyaya geldiği New York'tan "ithal" edilmişti. Clemens küçükken ailesi Liberya'ya taşınmış ve 1990'ların sonunda ikinci Liberya iç savaşı patlak verdiğinde ABD'ye dönmüş.
Şu anda 38 yaşında olan Clemens, Telfar'ı 2005 yılında New York Pace Üniversitesi'nde öğrenciyken kurdu. Telfar'ın kıyafetleri her zaman uniseks oldu, bu o zamanlar yeni bir şeydi. Siyah, queer bir tasarımcı olarak, yüzyılın başlarında cinsiyetsiz kıyafetler üreten Clemens, moda dünyası tarafından yıllarca görmezden gelindi.
Clemens, 2022 yılında The Breakfast Club radyo programında "Çok uzun bir süre boyunca hiç eleştiri almadım," dedi. "Modanın gerçekten dikkatini çekmem 10 yılımı aldı."
Ancak o zamandan beri Clemens, 2017 yılında prestijli Council of Fashion Designers of America/Vogue Fashion Fund da dahil olmak üzere bir dizi moda ödülü kazandı. Aynı yıl Beyoncé'nin kız kardeşi Solange Knowles'u Guggenheim Müzesi'ndeki bir performans için giydirdi; 2020'de Liberya'nın Olimpiyat üniformalarını tasarladı. Geçen yıl Telfar, New York Moda Haftası'nın kapanışını yaptı - bu büyük bir onur.
Ancak Telfar'ın çıkış ürünü, ilk kez 2014 yılında üretilen Alışveriş Çantası oldu.
Oprah'ın en sevdiği şeyler listesinde defalarca yer alan "Bushwick Birkin" her şeye sahipti. Vegan deriden üretilen bu çanta üç farklı boyutta ve neredeyse her renkte üretilebiliyor; günlük iş çantası olarak ya da gece dışarı çıkarken kullanılabiliyor.
Covid-19 salgını Alışveriş Çantası'nın popülaritesini yeni zirvelere taşıdı - internette duyurulan yeni çanta sürümleri dakikalar içinde tükendi.
Pratt Enstitüsü moda tasarımı profesörü Adrienne Jones CNN'e verdiği demeçte "Yan komşumda bile bir tane var" dedi. "Bu gezegende olup da [Telfar'dan] haberdar olmamak mümkün değil."
Clemens çantaları geniş bir kitle için erişilebilir hale getirdi. Marka, 2020 yılında Telfar Çanta Güvenlik Programı'nı, müşterilerin her boyutta ve renkte sınırsız sayıda çanta için ön sipariş verebildiği 24 saatlik bir etkinlik olarak başlattı. Etkinlik, Telfar'ın normal sürümlerinin - ve diğer moda markalarının drop modellerinin - aksine, ürünlerin sınırlı olduğu bir modeldi. Program son birkaç yıldır çeşitli zamanlarda geri döndü, ancak marka Haziran Çanta Güvenlik Programının son olacağını söyledi.
Buna karşılık Chanel geçen yıl Reuters 'e verdiği demeçte bir müşterinin kaç adet kapitone Classic Flap çanta alabileceğine sınırlama getirdiğini ve belirli pazarlarda lüks ürünlere daha fazla sınırlama getirmeyi düşündüğünü söyledi. Analistler bunun amacının bayi pazarına meydan okumak ve markayı özel tutmak olduğunu söyledi.
"Şirket olarak tam anlamıyla istediğimizi yapıyoruz. (Çanta Güvenlik Programı'ndan) vazgeçerek de tam olarak bunu yapıyoruz," dedi Clemens, o dönemde yaygın olarak bildirilen bir açıklamaya göre.
Bunun yerine, bu tatil sezonunda Telfar, 17-20 Kasım tarihleri arasında bir çanta satın alan herkese bir başkasına Alışveriş Çantası vermek için bir hediye kodu veren bir "Hediye" programı başlattı. Müşterilerin tek yapması gereken, çantanın kimin için olduğunu açıklayan kısa bir video göndermekti.
Fashion Institute of Technology'de moda işletmeciliği kürsüsü başkanı olan Laticha Brown, bu tür programların "Beyoncé'nin bir şarkıda adınızdan bahsetmiş olması, [Telfar'ın] bu markayı gerçekten inşa eden topluluktan uzaklaştığı anlamına gelmediğini" gösterdiğini söyledi.
'Herkes için'
2015 yılında Telfar'ın New York Moda Haftası'nda alışılmadık bir ortağı vardı: fast-food zinciri White Castle. Sonraki yıllarda Telfar, White Castle çalışanları için üniformalar ve zincirin 100. yıldönümünü kutlayan ve halka satılan bir koleksiyon tasarladı. Koleksiyondan elde edilen gelir, hapisteki çocuklara kefalet parası sağlayan Robert F. Kennedy İnsan Hakları Özgürlük ve Adalet Fonu'na bağışlandı.
Telfar'ın kreatif direktörü Babak Radboy, White Castle yıldönümü koleksiyonu için yaptığı açıklamada "White Castle başarımızdan önce bizi destekledi ve onları ailemizden biri olarak görüyoruz" dedi. "Ekipleri tüm şovlarımızda sahne arkasında Slider servis ederdi ve temelde ekibimizin bir parçasıydı. Hala Telfar'ın mahallesinde gece yarısından sonra açık olan tek yer burası - üniformalarımızı orada görmek bizim için bir şey ifade ediyor ve bu yüzden bunu kişisel olarak alıyoruz."
Benzer şekilde, geçen yıl Clemens markanın ilk gerçek mekanda çanta tanıtımına düşük fiyatlı perakende zinciri Rainbow'un Brooklyn'deki şubesinde ev sahipliği yaptı.
Markanın takipçileri Telfar'ı diğerlerinden ayıran şeyin bu gibi ortaklıklar olduğunu söylüyor. On yıllardır lüks moda evleri, çoğu tüketicinin sürekli olarak dışarıdan bakmasına neden olacak şekilde, arzulanan ama ulaşılamayan bir yaşam tarzı geliştirmeye çalıştı. Buna karşın Clemens, çok farklı bir evren yaratıyor.
Sakany, Telfar'ın dünyasında "orta sınıf ya da işçi sınıfı olmanın yanlış bir tarafı yok" diyor. "Bence bu insanlara dokunuyor ve kendilerini daha değerli hissetmelerini sağlıyor."
Sakany, Clemens'in eşcinselliğinden de hiçbir zaman çekinmediğini söyledi. Dünya queer yaşam tarzlarını ve modayı giderek daha fazla kabul etmeye ve kutlamaya başladıkça, Telfar'ın bir zamanlar unisex stillere yaptığı sınır zorlayıcı vurgu, diğer büyük markalar için bir haberci haline geldi.
Bugün Old Navy gibi kitlesel pazar perakendecileri cinsiyet ayrımı gözetmeyen kıyafetler satıyor.
Pratt'ten Jones, "Eğer eşcinsel, siyah ya da trans bir bireyseniz, ne giymek istiyorsanız, kendinizi nasıl iyi hissediyorsanız onu giyersiniz ve bunun bir etiketi yoktur" dedi.
Radikal fiyatlandırma modeli
Clemens ve Radboy, pek çok tasarımcının müşterilerin ödeyeceğini düşündükleri kadar ücret talep edeceğini ve bunun keyfi bir sistem olduğunu düşünüyor. Radboy, bu yılın başlarında Fast Company 'ye verdiği demeçte, sadece tek bir sınıf insan - zengin biri - satın alabilecekken neden bir kapüşonlu sweatshirt için 600 dolar talep edilsin? Böylece ikili yeni bir fiyatlandırma modeli tasarladı.
Telfar Mart ayında en son unisex giyim serisini piyasaya sürdüğünde, giysi fiyatları sabit değildi. Bunun yerine, fiyatlar koleksiyonun lansmanı sırasında toptan maliyet olarak belirlendi ve her 20 dakikada bir yaklaşık bir sent oranında kademeli olarak artırıldı. Ürün tükendiğinde fiyat "sonsuza kadar" belirlenecekti, yani bir ürün (dijital) raflardan ne kadar çabuk uçarsa o kadar ucuz olacaktı. Telfar buna "tersine satış" adını verdi.
Dinamik fiyatlandırma modeli, daha fazla insanın Telfar'ın tasarımlarına ulaşabilmesini sağlamanın bir başka yoluydu. Ama aynı zamanda o kadar farklıydı ki müşterilerin kafasını karıştırma riski taşıyordu.
Sakany, "Bu, 'Müşterimin benimle yolculuk edeceğine güveniyorum' dediğini gösteriyor," diyor. "Bu radikal, anlaşılması zor ... ama bence [müşterisi] onu ve markasını bunu anlayacak kadar önemsiyor."
Yeni fiyatlandırma sistemi Clemens'in ticari çıkarlarına da hizmet etti. Jones'a göre tasarımcılar için talebi doğru tahmin edememek ve çok fazla envanter yapmak markanın imajına ve değerine zarar verebilir - bu şekilde ürünler sonunda T.J. Maxx gibi indirim mağazalarına ya da indirim raflarına düşerek tasarımcıya para ve itibar kaybettirebilir.
Dinamik fiyatlandırma modeliyle Telfar, müşterileri hangi ürünlerin en çok talep gördüğüne dair veri sağlamaya teşvik etti. Ve bu veriler artık gelecekteki koleksiyonlar için envanter satın alımlarını daha iyi planlamak için kullanılabilecek.
Telfar'ın gelecek koleksiyonlar için dinamik fiyatlandırma modelini kullanmaya devam edip etmeyeceği belli değil, ancak marka yine de lüks moda satışının farklı bir şekilde işleyebileceğini kanıtladı. Jones, "Bu bir oyun değiştiriciydi," dedi.
Şimdi TelfarTV ile Telfar, müşterileri satın aldıkları ürünleri sergilemeye davet ederken aynı zamanda markanın tanıtımına da yardımcı oluyor.
İnternet üzerinden veya çeşitli yayın hizmetleri aracılığıyla izlenebilen kanal, izleyicileri programda yer almak üzere video göndermeye teşvik ediyor - TikTok benzeri videolardan oluşan bu akışta müşteriler çantalarını açarken ciyaklıyor, sokak röportajları, ürünlerden kesitler ve daha fazlası yer alıyor.
TelfarTV özünde ücretsiz, kullanıcı tarafından oluşturulan bir pazarlama olsa da, aynı zamanda hayranları Telfar'ın devam eden hikayesine dahil etmenin bir başka yolu.
"En sevdiğiniz tasarımcıların ekibinin bir parçası olmayı kim istemez ki?" diyor Jones. İçeriğinizi TelfarTV'ye gönderdiğinizde, "aslında ticari başarının bir parçası haline geliyorsunuz."
Ve bir markaya sadakatin genellikle o şirketin tüm değer sistemine bağlılık anlamına geldiği bir dünyada, müşterilere ürünlerine duydukları sevgiyi gösterecekleri ve paylaşacakları bir platform sunmak mantıklı.
TelfarTV SSS'de "Siyahlara ait dediğimizde tek bir kişiden bahsetmiyoruz," deniyor. "Bulunduğumuz yere tek başımıza gelmedik."
Ayrıca okuyun:
- Zayıf küresel ekonomi: Almanya'dan yapılan ihracatta düşüş
- Allianz Yaşam toplam faiz oranını 0,3 yüzde puan artırdı
Kaynak: edition.cnn.com