Noel'in kokusunu icat etmek: Bath & Body Works yıllık yılbaşı ürünlerini nasıl ortaya çıkarıyor?

Küresel araştırma, sürekli alıcılardan oluşan çekirdek bir kültün geliştirilmesi ve gıda tatlarını, nostaljiyi ya da lüksü çağrıştıracak şekilde hazırlanmış kokular, şirketin yıllık 7 milyar dolarlık satış elde etmek için kullandığı stratejilerdir.

Başka bir deyişle, satış rekorları kıran "Vanilla Bean Noel" tesadüf değil.

Bath & Body Works her yıl, tam da tatil döneminde, ürün başına 1,95 ila 26,95 dolar arasında değişen fiyatlara sahip mum, sabun, krem ve oda kokularından oluşan tatil koleksiyonunu piyasaya sürmektedir.

Bank of America Securities analisti Lorraine Hutchinson, "Tatil dönemi Bath & Body Works için yıllık satışların %38 ila %40'ını oluşturuyor, bu nedenle onlar için de çok büyük bir çeyrek çünkü ürünleri son derece hediye edilebilir" dedi.

Bu da perakendecinin her yıl tatillerde yeni bir duyusal yaklaşım sunmaya devam etmesi gerektiği anlamına geliyor.

Bath & Body Works'ün marka başkanı Julie Rosen CNN'e verdiği bir röportajda "Aslında tatilleri düşünmeyi asla bırakmıyoruz" dedi. "Bize 'Fresh Balsam', 'Tis the Season' ya da 'Vanilla Bean Noel' gibi aile geleneklerinin bir parçası haline gelmiş kokularımız için gelen müşterilerimiz var."

Peki kışın şenlikli "kokularını" şişelemeye devam etmenin kaç farklı yolu var? Şaşıracaksınız, diyor Rosen.

"Sadece bir gösterge olması açısından, bu bayramda 65 yeni koku piyasaya sürdük. Bu dönem genellikle en çok kokuyu piyasaya sürdüğümüz dönemdir. Yani sürece bir yıl öncesinden başlamanız gerekiyor" dedi. Bu, Rosen ve ekibinin bilgi ve ilham almak için dünyayı dolaşmasını içeren bir girişim.

Bu, nispeten genç bir şirket için çok fazla sık uçuş mili demek.

Mütevazı başlangıçlar

Bath & Body Works ilk olarak moda giyim zinciri Express'te satılan bir cilt bakım ürünleri serisi olarak başladı. Buradan yola çıkarak ilk Bath & Body Works konsept mağazası 1990 yılının Eylül ayında Boston'da açıldı.

Ertesi yıl mağaza sayısı 50'ye ulaştı.

Sadece altı yıl sonra, yeni kurulan zincir 1 milyar dolarlık satışla 500 mağazaya ulaştı. Satışlar 2004 yılında iki katına çıkarak 2 milyar dolara ulaştı.

İş büyüdükçe, bazıları ürünlere duygusal bir bağlılık geliştiren çoğunlukla kadın hayran kitlesi de büyüdü. TikTok veya YouTube'da favori bir sabun veya kreme ya da markanın üç fitilli mumlarının popülerliğine adanmış çok sayıda hayran sayfası bulmak veya perakendecinin altı aylık indiriminden "vurgunlarını" tartışan kullanıcılar bulmak nadir değildir.

Bath & Body Works 2021 yılında 7 milyar doları aşan geliriyle halka açık bir şirket haline geldi.

Hutchinson'a göre hızlı büyümenin anahtarı, "şirketin temel ürünlerini çok iyi tanıması ve yenilik yaparak yeniliği sağlama konusunda iyi bir iş çıkarması".

Bath & Body Works bugün Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada'da 1.800'den fazla mağaza işletiyor ve uluslararası pazarlarda 450'den fazla franchise lokasyona sahip.

Hikaye kitapları, kurabiye yağı ve burbon

Tatil ürünlerinin doğuşu Rosen'in "desenleme" olarak tanımladığı süreçle başlıyor. Bu süreç, farklı birimlerden (satış, tasarım ve ürün ekipleri) bir grup insanın trendleri tespit etmek üzere çeşitli ülkelere seyahat etmesini içeriyor.

Ah-ha anının "kelimenin tam anlamıyla tattığımız bir lezzetten, kokladığımız bir notadan veya makro bir trendden gelebileceğini" söyledi. Perakendeci daha sonra İsviçre merkezli Firmenich ve Givaudan gibi koku evlerinin uzmanlığından yararlanarak yeni kokular geliştiriyor.

Sonra işin eğlenceli kısmı geliyor: "Koku evlerinin bir aroma bölümü vardır. Çoğu zaman koku geliştirirken aroma uzmanlarından faydalanırız," diyor Rosen.

Amaç, bir kokunun kullanıcı için içgüdüsel bir an yaratmasını sağlamaktır: "Bu yıl taze pişmiş kurabiye, vanilya ve köpüklü şeker notaları içeren bir Merry Cookie mumumuz var. Kokladığınızda gerçekten ağzınızı sulandırıyor" dedi.

Koku formülasyonunun bir başka zorluğu da çok yönlü ve vücut spreyi, el sabunu, vücut kremi ve aynı zamanda ev kokusu olarak kullanılabilecek bir koku yaratmaktır.

Bath & Body Works'ün Ekim ayında piyasaya sürülen 2023 tatil koleksiyonu için Rosen ve ekibi Londra, Paris, Amsterdam, Montreal, Japonya ve Amerika Birleşik Devletleri'nin çeşitli yerlerine seyahat ederek hem trendleri haritalandırdı hem de ortaya çıkardıkları ürünün küresel bir çekiciliğe sahip olmasını sağladı.

Hikaye kitaplarının popülerliği ilk göze çarpan trendlerden biriydi.

"Bu yılki tatil temamız Avrupa ve Japonya'da hikaye kitaplarıyla ilgili gördüklerimize dayanıyor. Ocak ayında Japonya'daydık ve aman Tanrım, hikaye kitaplarıyla ilgili bir şeyler oluyor dedik," diyor Rosen. "Bu fikri aldık ve büyük hikaye kitaplarına benzeyen pazarlamayla mağazalarımıza ve internete yaydık. Hediye setlerimiz bile hikâye kitaplarına benziyor."

Storybook Koleksiyonu'nda "Parlak Noel Sabahı", "Buzlu Hindistan Cevizi Kartopu" ve "Zencefilli Kurabiye Fırını" adlı vücut spreyleri ve kremler bulunuyor.

Kurabiye yağının popülerliği de bir başka bulguydu. "Bu trendi her fırsatta gördük. Peki kurabiye yağı ile ne yapacaktık?" diyor Rosen.

Ekip, çeşitli kurabiye yağı yorumları için bir tadım oturumu düzenledi. Bu da yılbaşı için Cookie Butter Truffle sabununun piyasaya sürülmesine yol açtı.

Bath & Body Works'ün Cozy Vanilla Bourbon kokusu, gıda ve aroma alanında bir trend görmenin ve aynı zamanda koyu likörlerin ve içkilerin popülaritesinin arttığını görmenin bir sonucuydu.

Bir de "Cozy Vanilla Bourbon" var. Vanilya kokulu ürünler perakendeci için çok yıllık en çok satanlardır.

Rose, "Vanilya bazlı içerikler bu yıl pazarda kesinlikle trend oldu," dedi. "Aynı zamanda koyu renkli likörlerin ve gizli içki evlerinin her yerde ortaya çıktığını gördük."

Böylece inovasyon ekibi her iki fikri birleştirerek Cozy Vanilla Bourbon kokulu vücut yıkama ürününü yarattı.

"Vanilya ile aşılanmış Viski kokusu olan Sweet Whiskey ürünlerimizle başarı elde ettik. Tanıdık olanı daha az tanıdık olanla birleştirerek içkili içki ve vanilya fikrini zorlamak istedik," diyor Rosen.

Noel'in hızla yaklaşması ve ardından Yeni Yıl için geri sayımın başlamasıyla birlikte Rosen, odak noktasının şimdiden 2024'ün yeni kokularına ve önümüzdeki Noel'e kadar uzandığını söyledi.

Bath & Body Works, Aralık 2022'de göreve gelen yeni CEO'su Gina Boswell yönetiminde markayı erkek cilt, saç ve vücut bakımı ve hatta çamaşır deterjanı gibi yeni kategorilere itiyor.

Perakendecinin, sabunlar ve dezenfektanlar, mumlar ve ev spreyleri gibi ürünlere yönelik evlerde yaşayan hane halkından gelen güçlü pandemi dönemi talebinin ardından, isteğe bağlı satın alımlar için genel olarak yavaşlayan talep ve azalan satışlarla karşı karşıya olduğu bir zamanda bu gerekli bir hamle.

Boswell, Kasım ayında analistlerle yaptığı son kazanç görüşmesinde, erkek ürünleri ve çamaşırhanenin işletme için büyüme alanları olduğunu söyledi.

"Erkek fırsatı konusunda oldukça heyecanlıyız. Bugün hala işimizin küçük bir yüzdesi ... (Erkekler) çift haneli büyürken, biz de bu büyümeyi desteklemek için eğiliyoruz," dedi Boswell.

Ayrıca okuyun:

Kaynak: edition.cnn.com

Noel'in kokusunu icat etmek: Bath & Body Works yıllık yılbaşı ürünlerini nasıl ortaya çıkarıyor?