JCPenney ve Tide kuponlardan kurtulmaya çalıştı. Tam bir felaketti.

Eleştirmenler kuponların pahalı, savurgan ve verimsiz reklamlar olduğunu söylüyor. Bazı şirketler kuponlardan kurtulmak için büyük çaba sarf etti.

Sonu pek iyi olmadı.

Sadık bir müşteri kitlesi gazete kitapçıklarından ve son zamanlarda da telefonlarından kupon kesmeyi seviyor. Birçoğu yalnızca bulabildikleri tekliflere göre ürün satın alıyor.

Kuponları kullanmak müşterilere kendilerini akıllı hissettirir - bir markayı alt etmiş gibi - ve onlara arkadaşlarına övünecekleri bir şey verir. Bir araştırma, kupon alan müşterilerin iyi hissettiren oksitosin hormonları salgıladığını ve kalp atış hızlarının düştüğünü ortaya koymuştur.

Kupon blogu MoolaSavingMom.com'u yöneten ve takipçileriyle kupon stratejileri paylaşan Jessie Alonzo, "Mağazaya girip ödeme alarak çıkabiliyorsanız, bazı insanlar bunun peşine düşer" diyor. "Kafayı bulmak gibi bir şey."

Pazarlama ve ödeme hizmetleri firması Vericast'a göre, market sektöründe geçen yıl 865 milyon kupon kullanıldı.

Kuponların yükselişi

Kuponlar, Coca-Cola'nın 1880'lerin sonunda popüler hale gelmesinden bu yana yıllar içinde evrim geçirdi.

Şirkete göre, Coca-Cola'yı halka tanıtmak için, Coca-Cola formülünü icat eden eczacı John Pemberton'un muhasebecisi, kuponları Atlanta vatandaşlarına postalamak için bir şehir rehberi kullandı.

Daha sonra Coca-Cola şirketinin kurucusu Asa Candler, ücretsiz kola bardakları için kağıt biletler dağıttı. Yirmi yıl içinde Coke tahmini olarak 8,5 milyon bedava içecek kuponu dağıttı.

Kupon kullanımı Büyük Buhran sırasında yaygınlaştı. Sektörün ticaret grubu olan Kupon Profesyonelleri Derneği'ne göre, ilk dağıtım yöntemlerinden bazıları gazeteler ve kadın dergileriydi.

1940'larda zincir süpermarketler yaygınlaştıkça kuponlar da yaygın bir uygulama haline geldi. 20. yüzyılın ortalarında doğrudan posta kuponlarının ve gazetelerde bağımsız eklerin kullanılmaya başlanması da kuponların popülerliğini artırdı.

Ticaret grubuna göre 1970'lere gelindiğinde ABD'deki hanelerin %65'i kupon kesiyordu.

Gazetelerdeki basılı ekler on yıllar boyunca en çok kullanılan kuponlardı, ancak çevrimiçi alışverişin ve akıllı telefon uygulamalarının yükselişi dijital kuponları daha popüler hale getirdi.

Kuponlar ve satışlar

Kuponlar, mağazadaki indirimli ürünlerden, fiyat promosyonlarından veya indirimlerden farklıdır. Satışlar, içeri girdiklerinde veya online alışveriş yaptıklarında tüm müşterilere açıktır. Ancak markalar, kendilerine şiddetle sadık olan müşterilere ulaşmak için postalarda ve web sitelerinde kuponları hedeflemektedir.

Vericast'ın müşteri stratejisi direktörü Aimee Englert, "Kuponlar, markalara raflardaki satış fiyatlarına bakarak marka tercihi yapmayan müşterilere ulaşma ve onları harekete geçirme şansı veren önemli bir rol oynuyor" diyor. "Kuponlar bir markanın alışveriş listesine girmesine yardımcı oluyor."

Markalar ayrıca yeni ürünlerini tanıttıklarında, müşterileri bu ürünleri denemeye teşvik etmek için kuponlar da sunuyor. Bazen şirketler, müşterileri sadakat programlarına kaydolmaya teşvik etmek için de kuponlar sunuyor.

Fiyatlar yüksek kalmaya devam ettikçe kuponların alışveriş yapanlar için daha büyük bir rol oynaması bekleniyor. Vericast tarafından Temmuz ayında 1.800'den fazla müşteriyle yapılan online bir ankete göre, alışveriş yapanların yüzde 60'ı yüksek fiyatları dengelemek için daha fazla kupon aradıklarını söyledi.

Kroger (KR)CEO'su Rodney McMullen Perşembe günü analistlerle yaptığı görüşmede "Müşterilerin kuponlarla eskisinden biraz daha agresif bir şekilde ilgilendiğini görmeye başlıyoruz" dedi.

Kupon başarısızlıkları

Ancak kuponlar herkes tarafından sevilmiyor.

Markalar ve perakendeciler kuponlardan hoşlanmıyor çünkü alışveriş yapanları yalnızca büyük indirimlerle ürün satın almaya teşvik ederek, mallarını daha kârlı olan tam fiyattan satmalarını zorlaştırıyor.

Şirketler, kupon sunmanın para israfı olduğunu, bunun yerine fiyatları genel olarak düşürmenin ya da ürünlerinin kalitesini arttırmak için yatırım yapmanın daha iyi olacağını söylüyor. Hatta bazı şirketler kuponları bir ilaca benzetti.

Virginia Üniversitesi Darden İşletme Okulu'nda doçent olan ve David's Bridal ve PetSmart'ın eski pazarlama yöneticisi Kimberly Whitler, "Parayı alıyorsunuz ve aslında tüketiciye ürününüzü satın alması için ödeme yapıyorsunuz" dedi. "Bu, markanın daha uzun vadeli, daha sürdürülebilir bir özsermaye oluşturmasına ayrılan kaynakları ortadan kaldırıyor."

Kuponlar ayrıca talebi tahmin etmede ve ürünleri stokta tutmada zorluklar yaratabilir. Fiyatları tutarlı tutmak operasyonlar için çok daha basit ve kolaydır. Dahası, kuponları tasarlamak ve üretmek maliyetlidir ve bazı müşteriler son kullanma tarihi geçmiş veya sahte kuponları kullanır.

Whitler, "Bir kuponu ilk kez kullandığınızda bu harika bir şey çünkü artarak devam ediyor," dedi. "Sorun şu ki artık bu sizin tabanınıza yerleşmiş durumda. Bu kuponu sürdürmek zorundasınız."

Ancak çoğu marka kuponların gerekli bir kötülük olduğuna karar verdi ve fiyatlandırma stratejilerinin bir parçası olmaya devam ediyor. Müşterileri kaçırmaktan ya da onları elinde tutan rakiplerine iş kaptırmaktan korktukları için kuponları kaldırmaya korkuyorlar.

Perakende tarihi, kuponları bırakmaya çalışan ve başarısız olan markaların ibret verici hikayeleriyle doludur.

1996 yılında, Tide, Crest ve Bounty'nin üreticisi Procter & Gamble (PG), mağazaların müşterilere üretici kuponlarının değerini iki hatta üç katına çıkarmayı tercih ettiği New York'un üç taşra pazarında "sıfır kupon testi" denedi. P&G, pazarlama maliyetlerinden elde ettiği tasarrufu tüketicilere daha düşük fiyatlar şeklinde yansıtacağını söyledi.

P&G'nin o zamanki operasyon müdürü Durk Jager, "Yılda 300 milyardan fazla kupon düzenleniyor ve bunların %2'sinden daha azı kullanılıyor," dedi. "Kuponlar için yılda yaklaşık 8 milyon ağaç kesiliyor. Toplam kupon harcamalarının yaklaşık %40'ı hiçbir zaman tüketiciye ulaşmıyor. Kuponların gitmesi gerektiğine karar verdik."

Ancak P&G'nin bu hamlesi bölgedeki sadık kupon kesicileri küstürdü ve onlar da rakiplerine geçtiler.

Clorox ( CLX) ve Colgate (CL) gibi P&G'nin bazı rakipleri de teste katıldı ve New York başsavcısı şirketlere karşı bir antitröst davası açtı. P&G kuponları geri getirdi ve diğer üreticilerle birlikte davayı çözmek için 4,2 milyon dolar ödemeyi kabul etti.

Dokuz yıl sonra, Macy' s (M) (o zamanlar Federated Department Stores) kuponlarıyla tanınan bölgesel mağazaları satın aldı ve müşterileri kuponlardan vazgeçirmeyi umarak kuponları geri çekti.

Ancak Macy's, satışların düşmesinin ardından bu plandan vazgeçti: Bir analist o dönemde "Kuponlar Orta Batı'da bir dindir" demişti.

JCPenney en büyük kupon teklemesini yaşadı.

Apple'ın perakende mağazalarının eski başkanı ve Target yöneticisi olan Ron Johnson 2012'de JCPenney'in yeni CEO'su oldu ve zincirin kapsamlı bir revizyonunu açıkladı. Stratejinin merkezinde kuponları ve indirimleri sona erdirme ve bunların yerine düşük "günlük" fiyatlar koyma planı vardı.

Penney, "müşteriyi durmak bilmeyen bir dizi satış, kupon, indirim ve perakende hilesi ile boğmak yerine", "Adil ve Kare" fiyatlara geçti.

Plan geri tepti.

Satışlar bir yıl içinde yaklaşık %25 düştü ve şirketin hisseleri değer kaybetti. Johnson sadece 17 ay sonra işini kaybetti ve Penney hızla kuponları geri getirdi. O dönemde bir yönetici, "Bazı müşterilerin [kuponlara] ne kadar düşkün olduğunu fark etmemiştik," dedi.

Johnson da aynı fikirdeydi: "Kuponlar bir uyuşturucuydu."

Ayrıca okuyun:

Kaynak: edition.cnn.com

JCPenney ve Tide kuponlardan kurtulmaya çalıştı. Tam bir felaketti.