Hayalet mutfakların restoranlarda devrim yaratması gerekiyordu. Onlar çöküyor
Geçtiğimiz hafta 175 milyon dolar fon toplayan ve Kroger tarafından desteklenen Kitchen United, tüm lokasyonlarını satacağını ya da kapatacağını duyurdu. Girişim, Kroger mağazalarının, alışveriş merkezlerinin ve hatta zincir restoranların içinden, pişirme alanını paylaşarak yalnızca teslimat yapan restoranlar işletiyordu.
Hayalet mutfaklar, yemek yeme seçeneği olmayan, sadeleştirilmiş ticari mutfaklardır. Bazen bulut mutfaklar, karanlık mutfaklar veya sanal mutfaklar olarak da adlandırılan hayalet mutfaklar, Grubhub ve Uber Eats gibi teslimat uygulamalarından gelen çevrimiçi siparişleri yerine getiriyor. Aynı hayalet mutfaktan birkaç düzine menü çıkabilir ve müşteriler genellikle gerçek, fiziksel bir konuma sahip bir restorandan sipariş vermediklerini bilmezler.
Hayalet mutfaklar yıllardır var, ancak pandemi sırasında patlama yaşadılar. Pandeminin en yoğun olduğu dönemde restoran endüstrisi için bir kurtuluş olarak görüldüler ve yemekli restoranlar kapanıp online sipariş müşteriler için birincil seçenek haline geldikçe genişlediler. Pandemi nedeniyle 70.000'den fazla restoran kalıcı olarak kapandı.
Birçok restoran sahibi ve yatırımcı, hayalet mutfakların işlerini başlatmak veya büyütmek için oturmalı yemek salonlarından daha ucuz bir yol olduğunu iddia etti. Hayalet mutfaklar aynı zamanda büyük zincirlere yeni menü konseptlerini, ürünleri ve markaları daha düşük kiralarla ve daha az işçilikle test etme imkânı da sunuyordu.
"Pandemiden çıkarken bir sürü restoran kapandı. Özellikle şehirlerde çok sayıda boş restoran gayrimenkulü vardı. Bu değerli gayrimenkulün değerlendirilebileceğine dair bir umut vardı," diyor restoran danışmanı John Gordon. "Zincirler uygun maliyetli bir şekilde yeni ürünler getirmek istiyordu."
Wendy's, 2021 yılında Reef Technology adlı startup ile 700 hayalet mutfak açma planlarını açıkladı. Uber'in kurucu ortağı Travis Kalanick tarafından başlatılan hayalet mutfak girişimi CloudKitchens, 130 milyon dolara iki düzine şehirde 40 'tan fazla mülk satın aldı. Applebee's, Cheeto aromalı tavuk kanatları sunan Cosmic Wings'i piyasaya sürdü.
Hayalet mutfak fiyaskoları
Hayalet mutfak konseptinin, restoranları harita üzerinde bulamayan, yemeklerinin nerede hazırlandığını görmek için bizzat uğrayamayan veya siparişleriyle ilgili sorunları bildiremeyen birçok müşteriyi şaşırttığı ortaya çıktı. Bazı müşteriler, küçük bir restoran olduğunu düşündükleri bir yerden sipariş verdiklerini ancak bunun hayalet mutfak teknikleri kullanan büyük bir zincir olduğunu öğrendiklerinde kendilerini "kandırılmış" ve "aldatılmış" hissetti.
Restoran endüstrisi danışmanı ve Columbia Business School'da yardımcı profesör olan Stephen Zagor, insanlar restoranlara geri dönmeye başladıkça, "sanal restoranların gizemli yemek dünyası o kadar da gerekli değildi" dedi. "Restoranım ne hakkında olduğunu ve yemeklerin ne kadar taze ve lezzetli olduğunu çok önemsiyoruz."
Zagor, insanların paket servis uygulamalarından sipariş vermekten mutlu olsalar da, yemek sattığını bilmedikleri teknoloji şirketlerinden değil, restoranlardan yemek yemek istediklerini söyledi.
İnsanlar restoranlarda yüz yüze yemek yemeye ve arabaya servis noktalarından sipariş vermeye geri döndü ve teslimat büyümesi pandemik zirvelerinden durdu. Buna ek olarak, birçok tüketici yüksek fiyatlar ve teslimat ücretleri nedeniyle yemek teslimatını geri çekiyor.
Şeffaflık ve kalite sorunları da hayalet mutfaklar için önemli bir sorun olmuştur.
Ulusal Restoran Derneği'nin bu yıl yaptığı bir ankete göre, tüketiciler gerçek mekanda faaliyet gösteren restoranlardan sipariş vermeyi tercih ediyor ve yemek yiyenlerin %70'i yemeklerinin herkesin ulaşabileceği, fiziksel bir yerden gelmesinin önemli olduğunu söylüyor.
"Hayalet mutfakların arkasında bir kimlik ya da pazarlama yoktu. Sonuç olarak satışlar çok düşüktü," diyor John Gordon.
Hayalet mutfak işletmenin iş tarafı da zorlayıcı oldu. Hayalet mutfaklar siparişleri teslim etmek için üçüncü taraf teslimat şirketlerine güveniyor. Üçüncü taraf sağlayıcılar %30'a kadar çıkabilen ücretler talep ediyor.
Yerel sağlık departmanları da hayalet mutfakları denetlemekte ve düzenlemekte zorlanıyor.
Online teslimat pazarı ise doymuş durumda. Uber Eats bu yıl hayalet mutfakların üzerine giderek siteyi dolduran binlerce ilanı kaldırdı.
Bu yüzden restoranlar hayalet mutfaklarını kapattı ve konsepte yönelik fonlar kurudu.
Wendy's bu yılın başlarında hayalet mutfak planlarından vazgeçti, Applebee's Cosmic Wings'i kapattı ve Kalanick'in CloudKitchens'ı bu sonbaharda personelini işten çıkardı. Otel endüstrisi için hayalet mutfaklar işleten Butler Hospitality de kapandı.
Bu, Zoom, Peloton ve Instacart gibi pandemi sırasında patlama yaşayan işletmelerin, tüketicilerin eski alışkanlıklarına dönmesiyle nasıl bocaladığının en son örneği.
Gordon, "Bu bir pandemi vızıltısıydı," dedi.
Ayrıca okuyun:
Kaynak: edition.cnn.com