"Alman markaları son derece iyi durumda"
Danışmanlık kuruluşu Interbrand yılda bir kez küresel markaların sıralamasını yayınlıyor. Bu kez özellikle otomobil üreticileri ortalamanın üzerinde bir performans gösterdi. Interbrand yöneticisi Simon Thun "Die Stunde Null" podcast'inde "Lüks de bir rol oynuyor" diyor.
Markaların değerini nasıl ölçüyorsunuz?
Simon Thun: Üç açıdan bakıyoruz. Birincisi, finansal görünüm, yani analistlerin şirketlerin gelişiminden ne bekledikleri sorusu. İkinci olarak, markanın ilgili sektördeki önemine bakıyoruz. Ve üçüncü olarak, markanın ilgili rakiplerine kıyasla ne kadar önemli olduğu hususu vardır. Her üç faktör bir araya geldiğinde markanın mevcut değeri ortaya çıkar.
Mevcut sıralamada göze çarpan bazı özellikler var. ABD'nin dört büyük teknoloji şirketi - Apple, Microsoft, Google ve Amazon - bir süredir zirvede yer alıyor. Ancak onların arkasında bir şeyler oluyor. Diğer şeylerin yanı sıra, genellikle düşüşte olan bir sektör olduğu söylense de otomobil markalarında güçlü bir yükseliş var. Bu nasıl açıklanabilir?
Bu yılki sıralamada otomotiv markaları açık ara önde. Bunun başlıca nedeni sektörün yıllardır derin bir dönüşüm geçiriyor olması. Her şey sürdürülebilirlik, elektrifikasyon ve müşteri talebindeki değişimle ilgili. Şirketlerin bir süredir marka yönetimlerini buna göre düzenlediklerini görebilirsiniz. Ve şimdi bu ivmeden faydalanıyorlar. Bu arada, otomobil üreticileri arasındaki büyüme önceki yıllara benzer. Bu daha çok diğer sektörlerin yavaşlamasıyla ilgili bir durum.
İki Alman otomobil markası da ilk 10'a girmeyi başardı: Mercedes ve BMW. Bununla birlikte, Audi ve Porsche de marka değerinde güçlü bir büyüme gösteriyor. Bu markaların Almanya'daki rolünü küçümsüyor muyuz?
Temel olarak, tüm Alman markaları çok kapsamlı bir marka yönetimine tabidir. Burada finansal büyümenin daha güçlü olduğu premium ve lüks segment de rol oynuyor.
Yani Alman şirketleri genel olarak iyi durumda mı?
Aslında, sıralamada yer alan ve merkezi Almanya'da bulunan on markanın hepsi çok istikrarlı. Bir ülke karşılaştırması yapıldığında, Alman markaları son derece iyi durumda.
İlk 10'a en son giren büyük marka hangisiydi?
Bu kesinlikle geçen yıl Nike idi. Şirket son yıllarda pazarlamasını çok tutarlı bir şekilde marka için çok önemli olan hedef gruplara odakladı. Bu yıl onlara bir Alman şirketi olan BMW de katıldı.
Bazı şirketlerin değerlerinin düştüğü dikkat çekiyor. Teknoloji şirketlerinde bir yoğunlaşma var. Facebook, Intel, Philipps, Nintendo, Huawei ve HP gibi. Bunun nedeni nedir?
Bu tüm sektöre uygulanamaz. Bunlar çok farklı ortamlarda faaliyet gösteren çok farklı vakalar. Ancak tek bir vakaya indirgediğinizde çarpıcı olan şey, Facebook bir marka olarak gerilerken Instagram'ın önemli ölçüde büyümesi. Yani alaka düzeyi değişiyor. Instagram çok daha net bir profile sahip.
Markalar en büyük rolü hangi sektörlerde oynuyor?
Bu genellikle nesnel çerçeve koşullarıyla ilgilidir. Enerji tedarik sektöründe markanın rolünün çok küçük olduğunu görebiliyoruz. Markanın satın alma kararında genellikle belirleyici bir faktör olduğu lüks sektöründe ise bu oran son derece yüksektir. İnsanlar olarak sadece fayda odaklı varlıklar değiliz.
Bir uzman olarak, alışveriş yaparken markaya dikkat etmenin cazibesine karşı bağışıklığınız var mı?
Elbette ben de markalardan etkileniyorum. Ama bunu olumsuz bir şey olarak görmüyorum. Bir marka hayata karşı bir tutumu ya da savunduğunuz değerleri sembolize edebilir.
Ama bazen de sadece satın aldığınız sosyal prestijle ilgilidir.
Bize göre bu motivasyon yıllardır düşüşte. Elbette insanların kendilerini markalar aracılığıyla tanımladıkları durumlar da var. Ancak bunun değişmekte olduğunu görüyoruz. Şirketler daha çok marka üzerinden sorumlu tutuluyor: Bir şey vaat edip farklı davranırsanız, tüketiciler ayaklarıyla oy verip başka bir yere gidebilir.
"The Zero Hour "ın yeni bölümünüdinleyin
- Pazarlama bütçeleri neden küçüldü?
- Çin neden artık küresel markaları istemiyor?
- Simon Thun Twitter'ın isim değişikliği hakkında ne düşünüyor?
Tüm bölümleri doğrudan RTL+, Apple veya Spotify'da ya da Google'da bulabilirsiniz.
Kaynak: www.ntv.de