Харрис и Трамп корректируют свои телевизионные рекламные стратегии в гонке к Дню выборов.
Перевод:
Фокус ключевых тем, таких как аборты, иммиграция и уголовное правосудие, сместился, и кампания Харрис перешла от защитных объявлений, подчеркивающих правовую историю вице-президента, к экономическим апелляциям – ведущему вопросу для избирателей на этих выборах, а кампания Трампа акцентировала внимание на экономических вопросах. Компания AdImpact отслеживает темы, затронутые в телевизионных объявлениях кампании, и измеряет бюджет, связанный с этими роликами. Сравнение последних двух месяцев показывает, как каждая кампания адаптирует свое сообщение и раскрывает пропорцию ресурсов, выделенных для выделения различных вопросов.
Объявления кампании Харрис
После первого полного месяца Харрис в качестве кандидата после замены Джо Байдена в качестве лидера демократического билета, ее кампания вложила $24,5 миллиона в объявления, связанные с преступностью, что составляет почти половину от около $52,4 миллиона, потраченных на телевизионные объявления в августе. Согласно данным AdImpact, преступность была самой заметной темой в объявлениях Харрис в августе, и ее кампания пыталась противодействовать жесткой критике Республиканской партии в отношении ее правовой истории как генерального прокурора Калифорнии и окружного прокурора Сан-Франциско.
В сентябре расходы Харрис на объявления, связанные с преступностью, резко сократились до всего $28 000, что составляет менее 1% ее ежемесячного бюджета на телевизионные объявления.
Одновременно кампания Харрис выделила больше финансовых ресурсов для рассмотрения прав на деторождение, важного вопроса для многих демократов и независимых избирателей после отмены решения «Роу против Уэйда» и введения строгих ограничений на аборты в основном управляемых республиканцами штатах. В августе кампания Харрис потратила $7,8 миллиона на телевизионные объявления, посвященные правам на деторождение, что составляет примерно 15% от общего расхода за этот месяц. В сентябре расходы на эту категорию выросли до $25 миллионов, и доля более чем удвоилась до 32%, сделав это вторую по популярности тему в рекламе Харрис.
Темы, связанные с экономикой, доминировали в рекламе кампании Харрис в августе и сентябре. Реформа налогов стала одной из главных тем, обсуждаемых в объявлениях кампании Харрис в обоих месяцах, и составила 37% расходов в августе и 40% в сентябре.
Объявления кампании Трампа
Третьи группы, поддерживающие Трампа, неоднократно подчеркивали иммиграцию и преступность в жестких атакных объявлениях, но сама кампания Трампа за последние два месяца существенно изменила свой бюджет на сообщения, акцентируя внимание на экономических темах.
В августе кампания Трампа выделила около $15,5 миллиона на телевизионные объявления, посвященные иммиграции, что составляет около 41% ее ежемесячных расходов на телевизионные объявления. В сентябре эта цифра резко снизилась до всего $10 500, что составляет менее 1% общего бюджета кампании Трампа на телевизионные объявления. Преступность, часто связанная с иммиграцией в объявлениях кампании Трампа, также резко сократилась, снизившись с 41% в августе до менее 1% в сентябре.
Одновременно кампания перенаправила больше средств на экономические сообщения. В августе основной темой в объявлениях кампании Трампа была инфляция, которая появлялась в примерно 57% ее телевизионной рекламы; в сентябре эта доля выросла до 80%. Кроме того, жилье стало важной составляющей сообщений кампании, заняв 77% ее телевизионных инвестиций в сентябре, что является существенным увеличением по сравнению с 20% в августе.
Объявления кампании tanto от Харрис, как и от Трампа, представляют собой лишь часть общего рекламного бюджета президентской гонки, так как супер-PAC и другие внешние группы также вкладывают десятки миллионов долларов в эфир. Объявления этих внешних групп отражают аналогичные стратегии сообщений и подчеркивают аналогичные темы, как и президентские кампании.
Акцент на ключевых штатах
Хотя их сообщения изменились, обе кампании продолжают сосредотачивать свои усилия по рекламе на семи ключевых штатах. С тех пор, как Харрис стала nominee, эти штаты – Пенсильвания, Мичиган, Джорджия, Висконсин, Аризона, Северная Каролина и Невада – получили почти $930 миллионов в расходах на рекламу с 22 июля, на день после того, как Байден вышел из гонки, до конца сентября, что составляет более $1,1 миллиарда, потраченных на президентские кампании в целом за этот период.
Пенсильвания считается центральным полем битвы для получения необходимых 270 голосов выборщиков, и она получила значительные расходы на рекламу – более $250 миллионов с 22 июля по 31 октября. Демократы потратили на Пенсильванию около $144 миллиона по сравнению с $105 миллионами республиканцев в этом периоде, и обе стороны вложили больше в Пенсильванию, чем в любой другой ключевой штат.
Мичиган занимает второе место, где демократы потратили около $115 миллионов по сравнению с $71 миллионами республиканцев с тех пор, как Харрис стала nominee. Расходы демократов в Пенсильвании и Мичигане превосходят их расходы в любом другом ключевом штате, подчеркивая важность «синей стены» для стратегии демократов по выбору.
Джорджия занимает третье место, получив около $132 миллиона в расходах на рекламу с тех пор, как Харрис стала nominee. Борьба за объявления в штате Грузия была относительно близкой, с небольшим перевесом демократов в $66 миллионов по сравнению с $65 миллионами республиканцев.
Вместе эти три штата – Пенсильвания, Мичиган и Джорджия – получили около $570 миллионов в расходах на президентскую рекламу с 22 июля по 31 октября, что составляет почти половину (49%) всех таких расходов в течение этих двух с лишним месяцев.
Висконсин и Аризона – два других штата, в которых было потрачено более $100 миллионов на общие расходы на рекламу с тех пор, как Харрис стала nominee, и демократы потратили на рекламу в обоих штатах больше, чем республиканцы, как минимум на $10 миллионов. Демократы также потратили больше на рекламу в Северной Каролине и Неваде, дополняя семь основных полей битвы.
Еще один штат, получивший значительное количество расходов на рекламу, – это глубоко-красная Небраска, где на кону стоит один голос выборщика в штате, который распределяет некоторые из своих голосов выборщиков по конгрессменским округам. Демократы потратили более $8 миллионов на рекламу там, в то время как республиканцы выделили всего slightly more than $200,000.
Выборы и внешние организации часто резервируют рекламные слоты задолго до дня голосования, и обе партии уже забронировали сотни миллионов долларов на рекламу к дню выборов. Однако по мере поступления больших сумм и корректировки целей расходов эти цифры могут меняться. На октябрь демократы, по-видимому, имеют существенное преимущество на телевидении, с примерно 344 миллионами долларов забронированного времени рекламы по сравнению с 225 миллионами долларов республиканцев.
В семи ключевых штатах разрыв сокращается, но демократы все еще сохраняют преимущество, с 269 миллионами долларов против 222 миллионов долларов республиканцев. Кроме того, рекламодатели-демократы имеют более 50 миллионов долларов национальных президентских резерваций, что увеличивает их общее преимущество.
Однако эта ситуация может резко измениться, учитывая, что несколько очень влиятельных и богатых меценатов, некоторые из которых ранее жертвовали десятки миллионов долларов в супер-PAC противоположных сторон, не имеют ограничений на дальнейшие взносы. Их готовность внести дополнительные миллионы в гонку может усилить конфликт в области рекламы.
Эти факторы привели к прогнозу AdImpact, что эта избирательная кампания станет самой дорогой в истории США, с оценкой в 10,2 миллиарда долларов, потраченных на политическую рекламу на различных уровнях власти. По их оценкам, это будет на 13% больше предыдущего рекорда в 9,02 миллиарда долларов, установленного во время кампании 2020 года.
В ответ на меняющиеся опасения избирателей, в частности, право на аборты, ставшее значительным вопросом после отмены дела «Роу против Уэйда», кампания Харрис существенно увеличила свои расходы на рекламу, посвященную этой теме, выделив 25 миллионов долларов в сентябре, удвоив долю до 32%, сделав его второй по упоминанию темой в ее рекламе.
Несмотря на первоначальную сосредоточенность на рекламе, связанной с преступностью, кампания Трампа переориентировала свой бюджет на сообщения, снизив инвестиции в иммиграцию и преступность до менее 1% в сентябре и вместо этого более активно продвигая экономические темы, с инфляцией, ставшей основным вопросом, рассматриваемым в примерно 80% ее телевизионной рекламы в сентябре.
