Porque é que algumas fragrâncias nos fazem sentir festivos

O perfume talvez nunca seja mais evocativo do que durante a época festiva, quando o ar se enche de aromas festivos que aquecem a alma e alimentam o nosso desejo de nostalgia.

Uma pessoa famosa por capturar o Natal num aroma é Jo Malone, perfumista e fundadora da sua segunda marca de fragrâncias Jo Loves, criada em 2011 depois de vender a sua primeira marca de fragrâncias Jo Malone, com o mesmo nome, à Estée Lauder.

A perfumista Jo Malone utiliza a fragrância para captar as suas memórias favoritas.

"A fragrância dá vida à época festiva", afirma Jo Malone, cuja gama de fragrâncias festivas se baseia nas suas próprias memórias - como a Plum Pudding, inspirada numa receita que faz todos os anos desde a infância - mas que continua a ser universalmente significativa e apelativa.

"O aroma da lareira numa manhã de inverno, o cheiro doce e delicioso das castanhas assadas ou o aroma de um pinheiro verdadeiro a flutuar no ar evocam instantaneamente um sentimento de familiaridade e de entusiasmo", observou Malone numa entrevista à CNN.

Com as suas notas de pinho, lavanda, âmbar e incenso, "Christmas Trees" - um bestseller da Jo Loves - é revivido anualmente, juntamente com outros clássicos, mas também são adicionados novos aromas baseados em aromas tradicionais.

"Este ano lançámos o novo aroma Gingerbread, que me remete para a manhã de Natal, a cozinhar com a minha família", disse Malone.

"Passar tempo com os entes queridos é a parte mais especial do meu Natal. É por isso que tento sempre capturar os meus aromas festivos favoritos sob a forma de fragrâncias, para que a memória perdure para sempre."

A empresa de pesquisa de dados Statista projectou que as receitas globais das fragrâncias aumentarão para mais de 64 mil milhões de dólares até 2028, sendo as fragrâncias de prestígio consideradas a parte mais rentável do sector.

Porque é que os aromas são tão evocativos

Tal como um mau odor pode levá-lo a encolher os ombros e a fugir, um aroma bonito convida-o a ficar - seja numa loja, num restaurante ou em casa, o que é especialmente pertinente durante a época festiva.

O cheiro da lareira é um dos favoritos no sector das fragrâncias para o lar na época festiva.

"Os aromas da época festiva devem ser quentes e reconfortantes sem sacrificar a sofisticação e a qualidade", afirma Azzi Glasser, designer de perfumes e fundadora da The Perfumer's Story. Glasser foi co-fundadora da fragrância Agent Provocateur e concebeu perfumes personalizados para as estrelas de Hollywood.

Uma das suas criações é a vela "Smoked Wood", uma mistura de vetiver, sândalo, cedro e incenso inspirada nas noites acolhedoras de inverno. "Os cheiros (...) são uma forma visceral e eficaz de reviver memórias reconfortantes", afirmou.

A razão pela qual o cheiro é tão sugestivo e pode desencadear memórias e emoções mais rapidamente do que outros sentidos, pode ser o facto de os processos em jogo serem anatomicamente próximos.

"Quando as células receptoras no topo da nossa cavidade nasal detectam um cheiro, passam sinais ao longo das fibras nervosas para o bolbo olfativo, que processa os sinais e passa a informação sobre o cheiro para uma área do cérebro chamada sistema límbico", explica Duncan Boak, diretor executivo e fundador da Fifth Sense, uma instituição de caridade sediada no Reino Unido para as pessoas afectadas por perturbações do olfato e do paladar.

"Este sistema é composto por um conjunto de estruturas, incluindo a amígdala, o hipocampo e o tálamo, que desempenham um papel importante no controlo do nosso humor, memória, comportamento e emoção. É frequentemente considerada como a parte mais primitiva do cérebro".

O nosso sentido do olfato está intimamente ligado ao que é conhecido como memória episódica, ou memória a longo prazo de eventos numa perspetiva de primeira pessoa.

Isto pode explicar porque é que aromas específicos podem ser tão emotivos. Não é tanto o facto de os nossos sentidos serem aguçados pela excitação geral da época festiva - o cheiro inebriante das fogueiras a crepitar, do vinho quente e das tartes de carne picada - mas as memórias que são despertadas.

"É uma época extremamente importante e emotiva para muitos, uma vez que o Natal é normalmente passado com aqueles que mais amamos e se concentra em apreciar as coisas que são mais importantes para nós na vida", disse Lisa Hipgrave, Directora da IFRA UK (Associação Internacional de Fragrâncias) e Chefe de Fragrâncias da Diem. "Os aromas podem ser emotivos. Muitas vezes, as pessoas associam um cheiro com a felicidade e o calor que vem com o período festivo."