Por que os americanos estão a ignorar McDonald's e Starbucks
A temporada de resultados das principais empresas de alimentos e bebidas começou esta semana, mas já estamos vendo como os hábitos de gastos dos americanos estão evoluindo nesta era de forte emprego, salários estáveis e inflação em queda.
O resultado: os americanos ainda estão felizes em gastar. Afinal, é o que fazemos. Se houvesse uma Olimpíada de comprar coisas enquanto encara tumultos políticos e guerras e pandemias, os Estados Unidos levaria ouro, prata e bronze 100% do tempo.
Mas ultimamente, estamos um pouco mais seletivos.
Veja aqui: a Starbucks relatou seu segundo trimestre seguido de vendas desanimadoras. Na segunda-feira, a McDonald’s relatou que as vendas caíram 0,7% nos EUA em comparação com o mesmo período de 2023. A Diageo, fabricante de Johnny Walker e uma variedade de outras marcas de bebidas populares, viu sua primeira queda nas vendas desde o início da pandemia, liderada por uma redução na América do Norte.
Não é como se os americanos tivessem subitamente abandonado a comida rápida ou se juntado a uma seita de abstêmios. Mas depois de vários anos de preços em alta, estamos procurando por descontos onde podemos encontrá-los e nos permitindo com as coisas que realmente queremos.
“Os consumidores estão dispostos a gastar, é só que eles não estão dispostos a gastar nas mesmas coisas de sempre”, disse RJ Hottovy, chefe de pesquisa analítica da Placer.ai. E eles estão “definitivamente sendo mais seletivos com suas compras de comida”.
Essa tendência é especialmente visível entre os restaurantes em cadeia, como Jonathan Maze, editor-chefe da revista Restaurant Business, observou em X.
As vendas em locais da Chipotle abertos há pelo menos um ano? Aumentaram 11% em relação ao ano passado.
Texas Roadhouse? Aumentaram 9,3%.
McDonald’s? Caíram 0,7%.
Starbucks? Caíram 2%.
As pessoas estão basicamente dizendo: “olha, se já vou pagar demais por comida, então vou me sentar e ter algum serviço”.
Isso não é inteiramente novo. Há anos, a diferença de preços entre as cadeias de restaurantes – desde os tradicionalmente mais baratos “restaurantes de serviço rápido” (como a McDonald’s) até o “fast casual” (Chipotle, Sweetgreen) e o “casual dining” (Applebee’s) – vem diminuindo.
A McDonald’s, outrora confiavelmente barata, aumentou seus preços, enquanto os restaurantes para sentar-se se concentraram no valor e na conveniência.
A Applebee’s, por exemplo, fez um apelo direto aos hordas de clientes insatisfeitos da McDonald’s que sentiam que a cadeia havia abusado de seu poder de preços. Neste primavera, o CEO da empresa-mãe da Applebee’s, a Dine Brands, disse à CNN em uma entrevista: “Você pode comprar nosso hambúrguer por $9,99... por que você iria querer um hambúrguer de $10... que você pode comer em um saco fora do seu carro?”
A Chili’s fez seu apelo ainda mais explícito, anunciando o acréscimo de um hambúrguer com “dois vezes a carne de um Big Mac” em seu menu de valor “3 por mim”.
Agora, a McDonald’s está tentando reconquistar clientes mais pobres enquanto atrai clientes mais abastados que querem algo novo. Para isso, está apostando forte em sua promoção de refeições de valor por $5 enquanto introduz um hambúrguer de alto nível “Big Arch”.
Afastando-se do setor de alimentos, tudo isso se alinha com a tendência pós-pandemia de compradores se tratarem com pequenas luxos e experiências dignas de Instagram. Estamos pedindo delivery todas as noites para o jantar? Não. Estamos fazendo nosso café em casa ou optando por uma versão mais barata da bodega da esquina? Absolutamente. Mas estamos gastando alguns milhares de dólares para ver a Taylor Swift em Paris? Claro que sim.
É uma verdade tão universalmente reconhecida que é quase um clichê: não aposte contra o consumidor americano. Gastar dinheiro – é o que fazemos. É quem somos. E é a razão pela qual a economia dos EUA registrou uma taxa de crescimento anual mais forte do que o esperado, de 2,8%, no segundo trimestre.
