O interior do novo "anti-hotel" da Chopard para os ultra-ricos

Muito do primeiro projeto hoteleiro da marca - a começar pelo nome, 1 Place Vendôme, e a invulgar falta de fanfarra e autopromoção do estabelecimento - parece atípico à primeira vista.

Antes da sua abertura oficial, a 15 de novembro, não houve a habitual barragem de publicações nas redes sociais de influenciadores em roupões de banho, fingindo acordar naturalmente num dos luxuosos 15 quartos e suites, com cafés cremes e pequenos-almoços com croissants colocados esteticamente em camas desfeitas e amarrotadas.

As páginas do hotel nas redes sociais também não chamam a atenção. No momento em que escrevo, a sua página no Instagram tem um post e pouco mais de 250 seguidores.

O hotel em si, que ocupa os andares acima da atual boutique Chopard, na elegante Place Vendôme, é igualmente fácil de passar despercebido, com uma falta conspícua de sinalização de marca para anunciar a sua presença.

É o tipo de discrição que se enquadra num dos estilos de vida mais ambiciosos da atualidade: O luxo discreto. Mas também incorpora uma das maiores tendências de marketing no mundo do luxo, o lançamento furtivo.

"Vivemos numa época em que o lançamento dos nossos produtos é feito com uma grande campanha de marketing e um grande evento. É tudo uma espécie de cerimónia", afirmou Karl-Fritz Scheufele numa entrevista à CNN. Karl-Fritz é a terceira geração da família Scheufele - proprietários da Chopard desde 1963 - e o atual copresidente da empresa. "Queríamos fazer as coisas de forma diferente... De uma forma muito direccionada".

Isso significou estabelecer contacto direto com agências de viagens de topo, ser seletivo em relação aos seus canais de relações públicas e abrir a propriedade apenas a hóspedes e clientes VIP da Chopard (o que significa que não é possível entrar apenas para tomar uma bebida no bar).

"Existe uma clientela crescente que procura exclusividade e privacidade", acrescentou o consultor do projeto Didier Le Calvez, um veterano da hotelaria cujo portfólio inclui hotéis de luxo como o Four Seasons George V e o Le Bristol em Paris, e o The Plaza e o The Pierre em Nova Iorque. "Queríamos criar um hotel semi-privado, como uma residência familiar muito bonita."

Um "anti-hotel" para os ultra-ricos

É uma experiência que seria familiar, talvez até reconfortante, para os ultra-ricos do mundo. Depois de passarem pelas portas azuis principais e abrirem um portão de ferro forjado, gravado discretamente com um "C" cursivo de Chopard, os hóspedes entram num hall de entrada com tectos altos e são recebidos pelo mordomo do hotel. Não há receção, nem cenas de hóspedes em fila para fazer o check-in ou o check-out. Apenas uma monumental lareira de pedra do século XVIII, uma grande escadaria e, num subtil aceno à herança do hotel, uma instalação gigante de um colar de contas de vidro Murano em água-marinha do artista Jean-Michel Othoniel.

A remodelação do edifício demorou quatro anos.

O check-in é feito num pequeno balcão no segundo andar, onde os espaços comuns partilhados estão dispostos como uma casa senhorial: salão, biblioteca, bar e um salão secreto de charutos de inspiração chinesa, escondido atrás de uma parede de estantes falsas.

Também no mesmo andar está uma das jóias do hotel, o "Jardim de inverno", uma sala de estar com telhado de vidro, banhada por luz natural, com um mural de mosaico que presta homenagem à coleção Animal World da Maison Chopard. Com milhares de pedras preciosas polidas - chamadas cabochões - representa uma cena exótica da selva com pavões, leopardos, macacos e borboletas.

Localizada a minutos do Jardin des Tuileries e do Sena, a Place Vendôme foi encomendada pelo Rei Sol Luís XIV; a sua peça central é uma coluna imponente erigida por Napoleão I que comemora a batalha de Austerlitz. É uma das praças mais glamorosas de Paris, onde as marcas de alta joalharia e relojoaria - Chopard, bem como Cartier, Chaumet, Boucheron, Breguet e Jaeger-LeCoultre - se encontram lado a lado.1 A Place Vendôme também ostenta uma linhagem real. Construída em 1723 por Pierre Perrin, secretário do Rei Sol, as suas fachadas e o seu telhado estão classificados como monumentos históricos.

Em vez de optar por dar ao hotel o nome da marca, a família escolheu o endereço do edifício, 1 Place Vendôme. - Este facto, segundo a marca, permite também que o empreendimento se mantenha autónomo, livre das associações que acompanham uma casa de jóias de luxo.

Não utilizar o nome Chopard é uma estratégia que rompe com a Bulgari, um dos primeiros líderes da hotelaria de luxo que apostava no reconhecimento da marca para encher os seus quartos de hotel. Mas também está em sintonia com Audemars Piguet e Christian Louboutin, que abriram recentemente propriedades com nomes diferentes, Hôtel des Horlogers e Vermelho, respetivamente.

De acordo com Florent Girardin, professor de gestão de marcas de hotelaria de luxo na prestigiada EHL Hospitality Business School, na Suíça, a expansão da marca de moda de luxo para a hotelaria é natural. Enquanto o Four Seasons ou o Ritz podem saber como prestar um serviço de excelência, as casas de moda de luxo são mestres na criação e comunicação do carácter desejável.

Os quartos normais começam a partir de $1.540 por noite, com o prestigiado Appartement Chopard a custar $15.400 por noite.

"Historicamente, as casas de luxo de moda são empresas que vendem sonhos", disse Girardin. "Por isso, este é um passo lógico."

As experiências de luxo também estão a ultrapassar a venda de bens de luxo, acrescentou.

A recente remodelação do edifício pelo designer Pierre-Yves Rochon demorou quatro anos. As paredes foram derrubadas, os tectos aumentados e o número de quartos reduzido a metade (o anterior inquilino do edifício era também um hotel) para criar 10 suites e cinco quartos. Sob a visão da copresidente e directora artística da Chopard, Caroline Scheufele, a suite Paraiba (cujo nome deriva do colar de turmalina Precious Lace Paraiba da maison) apresenta revestimentos de parede bordados à mão de inspiração tropical. A chinoiserie no quarto Jade inclui louça de laca evocativa, mobiliário preto, vermelho e dourado, juntamente com esculturas de treliça de inspiração asiática antiga.

Mas o Appartement Chopard, no sexto andar, leva o luxo ainda mais longe. A suite dourada brilha com candelabros de cristal pendurados num teto de 17 pés, lareira de mármore e um volumoso dossel de cama que faz lembrar Versalhes. As tarifas começam em 14 000 euros (15 400 dólares) por noite. Os quartos normais começam em 1.400 euros (1.540 dólares).

Embora Paris tenha várias mansões dos séculos XVII a XIX que foram convertidas em hotéis boutique, Le Calvez diz que o 1 Place Vendôme eleva a fasquia.

"O nosso posicionamento é o de um anti-hotel", acrescentou Scheufele. "Não vamos ser a escolha número um para quem visita Paris pela primeira vez, há muitos hotéis maravilhosos para ocupar essa posição", disse ele.

"Penso que somos mais para alguém que já viu uma grande parte da hospitalidade em Paris e está à procura de uma nova perspetiva."