Como Karol G passou de uma estrela da música latina a um ícone da moda

(CNN) - Na campanha publicitária da mais recente coleção "Paula's Ibiza" da Loewe, a cantora Karol G é vista a emergir do mar num slip dress branco, com as ondas reflectidas nos óculos de sol que realçam o seu cabelo vermelho-fogo (na altura) enquanto olha para o horizonte. A imagem, captada na costa das Caraíbas da Colômbia, tem uma qualidade mítica que, de alguma forma, revela a compositora pensativa por detrás da artista de alta octanagem. Jonathan Anderson, diretor criativo da Loewe, quis que a imagem fosse filmada no país natal do músico, disse ela, para captar "toda a vibração de Karol G".

É uma vibração que se espalhou como fogo no último ano. Em fevereiro, o quarto álbum de estúdio de Karol, "Mañana Será Bonito" (Amanhã Será Bonito), tornou-se o primeiro álbum em língua espanhola de uma mulher a estrear-se no primeiro lugar da tabela Billboard 200 dos EUA. No mês passado, ganhou um MTV Video Music Award pela sua colaboração com Shakira na faixa "TQG". Atualmente, é a artista feminina com mais canções em espanhol na Billboard Hot 100.

A nova rainha do reggaeton - um estilo de música pronto a dançar que domina as ondas de rádio com a sua mistura de reggae, rap e batidas dembow infundidas com pop - Karol G é um nome conhecido em grande parte da América Latina. Mas alguns dos seus maiores êxitos - incluindo "Provenza" e "Tusa", um dueto com Nicki Minaj - ajudaram o género a atingir audiências de todo o mundo, consolidando o seu novo estatuto de sensação pop global.

E ao percorrer o seu caminho através da indústria musical notoriamente complicada, Karol conseguiu cultivar uma imagem e uma esfera de influência que foram notadas por marcas com visão de futuro numa indústria igualmente complicada: a moda.

O estilo de Karol G sofreu uma evolução ao longo dos últimos sete anos em que tem estado sob o olhar do público e consolidou o seu estatuto como uma placa de moda vibrante e divertida.

"Karol G é uma das maiores estrelas da música latina contemporânea e o seu estilo arrojado e apelativo é uma parte importante da sua personalidade", disse Charlie Smith, diretor de marketing e comunicação da Loewe, que foi a primeira marca de luxo a escolhê-la como modelo para uma campanha. "Ela tem um enorme número de seguidores a nível mundial graças à forma como dá o seu próprio toque ao reggaeton e levou o estilo de música a novos públicos em todo o mundo."

A decisão da Loewe de usar a estrela do reggaeton parece ter valido a pena. No Instagram, a reação ao post de Karol sobre a campanha obteve mais de três milhões de gostos e 1,2 milhões de dólares em valor de impacto mediático (MIV) para a marca, de acordo com a Launchmetrics, uma empresa de análise de dados.

A campanha, que foi revelada em abril, não podia ter chegado em melhor altura para a marca propriedade da LVMH: Karol G pode ser relativamente desconhecida para o mundo da moda em geral, mas a sua carreira musical estava prestes a entrar em força, alimentada por uma base de fãs cada vez mais apaixonada e dedicada.

Depois de uma atuação televisionada em junho para o "Today Show" no exterior do Rockefeller Center, em Nova Iorque, os produtores do programa revelaram que as multidões que assistiram à atuação de Karol G aumentaram mais do que em qualquer outra altura, incluindo as que assistiram à atuação histórica de Ricky Martin em 1999. Dois meses mais tarde, a Billboard anunciou que Karol fez história como a mulher com mais entradas na sua tabela Hot Latin Songs, uma classificação que existe há mais de três décadas. Não admira que a revista "Rolling Stone" lhe tenha dado a capa de setembro.

Mas se, como sugere o slogan da revista, Karol se sente agora "destemida e livre" numa indústria musical que nem sempre a abraçou, os seus sentimentos em relação à indústria da moda ainda estão por acompanhar.

A criação de uma musa

"Nunca fui 'a melhor amiga da moda', por assim dizer", confidenciou Karol, expressando tanto surpresa como alegria pelo facto de a sua grande oportunidade na moda vir de um designer altamente concetual como Anderson e de uma marca de luxo à escala da Loewe. "A moda pode ser estranha. O meu estilo segue o fluxo".

O emparelhamento não é totalmente óbvio. Nos últimos anos, a Loewe foi rejuvenescida pela abordagem surrealista e artesanal de Anderson, fazendo com que as vendas anuais se aproximassem dos 2 mil milhões de euros (2,1 mil milhões de dólares), de acordo com fontes do mercado. Mas continua a ser uma das marcas patrimoniais mais emblemáticas de Espanha, tendo negociado o seu estatuto de elite e a sua estética discretamente opulenta desde 1846. A imagem da Karol G é muito mais exuberante e acessível.

"Antes disso, sentia que ninguém me via como uma figura ligada à moda, porque nunca recebia roupa das marcas e, quando as abordávamos, não resultava", recorda Karol, explicando que normalmente tinha de comprar o que queria nos retalhistas, em vez de as marcas se oferecerem para emprestar as peças da última estação - uma vantagem publicitária de que outros músicos do seu calibre usufruíam facilmente. "Demorei muito tempo a experimentar isso".

Karol G actua nos MTV Video Music Awards de 2023, a 12 de setembro, em Newark, Nova Jérsia.

Mas se Karol ainda se vê como uma outsider da moda, o seu poder como influenciadora tornou-se claro para os entendidos em moda. Uma classificação das 100 principais contas do Instagram compilada pela SocialBook, uma empresa que liga criadores e marcas através do marketing de influência, mostra que as taxas de envolvimento de Karol G são significativamente mais elevadas do que as de alguns dos seus contemporâneos.

Com 66 milhões de seguidores na plataforma, Karol G ocupa a 70.ª posição em termos de número de seguidores, mas a 6.ª quando se trata de taxas de envolvimento. No início de outubro, a sua taxa de envolvimento em 60 dias era superior à da boy band K-pop BTS, cujos membros são embaixadores de várias marcas de luxo, e à da estrela de Hollywood Zendaya.

Para contextualizar, Kim Kardashian tem mais de cinco vezes mais seguidores do que Karol G, mas a taxa de envolvimento de Karol, de 5,8%, supera a taxa de 0,4% de Kardashian no mesmo período.

"Uma taxa de envolvimento boa ou impressionante é qualquer coisa próxima ou superior a 5%", afirmou Julian Martinez, diretor criativo da SocialBook.

"Uma taxa de envolvimento elevada significa que está a fazer algo bem com o seu público e a cativar as suas emoções de uma forma ou de outra", acrescentou Martinez. "Há muitos factores e variáveis presentes (por isso) é difícil isolar a causa exacta. No entanto, o que quer que (Karol G) esteja a fazer com as suas publicações e conteúdos, está a fazer um excelente trabalho."

O marketing de celebridades pode render dividendos em termos de notoriedade e afinidade com a marca, mas também pode impulsionar diretamente as vendas de artigos específicos quando os fãs são compelidos a imitar o estilo do seu ídolo. O "Karol G Closet" é apenas uma das muitas contas nas redes sociais que descrevem o guarda-roupa de Karol como um guia de compras, com fotos de produtos e preços dos sapatos Balenciaga, corpetes Miaou e saias Miu Miu que ela tem usado.

No Coachella do ano passado, por exemplo, onde usou um fato Roberto Cavalli para cantar um medley de clássicos de artistas de música latina, uma onda de cor emergiu da multidão quando uma multidão de fãs prestou homenagem ao cabelo da "era azul" da cantora usando perucas da mesma cor. "Foi uma surpresa", disse ela.

Os fãs que assistiram à atuação de Karol G no Coachella de 2022, na Califórnia, usaram perucas azuis ao estilo do seu cabelo na altura.

As marcas quase nunca divulgam números para provar que um modelo de campanha foi um bom retorno do investimento, e raramente usam esse tipo de linguagem quando fazem comentários. A Loewe não é diferente. Mas o entusiasmo da marca pela sua campanha Karol G, meio ano após o seu lançamento, é revelador. "A colaboração foi extremamente bem-sucedida", disse Smith, da Loewe, citando as 45 milhões de impressões que o post da campanha produziu nas redes sociais e o sucesso comercial dos óculos de sol que ela usou na campanha.

Como era de esperar, a parceria com a Loewe chamou a atenção de outras marcas para Karol. "Trabalhar com a Loewe abriu a porta para tudo o que está a acontecer agora. Depois disso, recebemos convites de muitos outros designers, revistas de moda e desfiles de moda", afirmou.

Em junho, Karol foi convidada pela Jacquemus para se sentar na primeira fila do desfile da marca francesa no Palácio de Versalhes, usando um vestido sem ombros. "Isso fez muito barulho", recorda. Na estreia de "Barbie" em Los Angeles - a banda sonora do filme inclui a sua faixa "Watati" - um mês depois, Emilio Pucci vestiu-a com um top de gola alta e uma saia maxi para a passadeira cor-de-rosa.

"Nunca pensei que ser fiel a quem eu era - não seguir o que está dentro ou fora de moda e não ter de me modificar para lá chegar - me trouxesse uma tal plataforma", disse Karol, referindo que a maioria dos seus recentes encontros com a indústria da moda a ajudaram a manter-se fiel ao seu estilo, mas de uma forma que o faz parecer "mais elevado".

O seu estilo sofreu definitivamente uma evolução ao longo dos últimos sete anos em que tem estado à vista do público. Os elementos básicos do guarda-roupa de streetwear, como joggers, sapatilhas e bonés, continuam a aparecer ocasionalmente, mas agora são coordenados com tops embelezados, loungewear inspirado em lingerie ou vestidos sensuais. Vetements e Rick Owens estão entre as marcas que despertam o seu interesse atualmente, mas ela ainda não se prende a nenhum look que dependa de marcas específicas. "Quero continuar a fazer experiências", disse.

Isso não significa que ela não esteja consciente da necessidade de pintar a sua imagem com um certo grau de consistência. Para isso, fez do cabelo colorido uma marca registada, alternando frequentemente entre tons pastel e tons de jóias. Também regressa sempre a alguns temas de estilo, uma tática que deixa claro que é ela que usa a marca - e não a marca que a usa a ela.

A pôr o mundo da moda em alerta

Karol descreveu o seu visual de assinatura emergente como uma "sereia (que é) uma maria-rapaz no coração". Essa dualidade aparece em grande medida nas roupas que ela usou para "Tusa", por exemplo. O vídeo dessa música mostrava-a com um vestido etéreo até ao chão, ao lado de criaturas míticas como um Pégaso; a sua atuação da música nos Grammys Latinos viu-a comandar o palco com calças de corrida de motas todo-o-terreno adornadas com jóias.

Karol G participa na Gala #BoF500 durante a Semana da Moda de Paris, no Shangri-La Hotel Paris, a 30 de setembro de 2023, em Paris, França.

Mas independentemente da direção em que os ventos da moda possam estar a soprar, disse ela, alguns itens são sagrados - como os brincos de argola, que ela insiste que nunca abandonará porque simbolizam as suas raízes na cultura urbana de rua da Colômbia. "Eu não vou parar de fazer algo que realmente me representa", disse ela. "Sou muito cuidadosa com isso."

Talvez se deva ao facto de ainda estar maravilhada com os seus próprios sucessos, mas Karol é propensa a um pouco de jactância, embora num tom que soa mais humilde do que bajulador. Faz sentido que ela esteja "extremamente grata" a Anderson pelo trabalho na Loewe. Estar associada a uma marca de luxo de elite e de elevado conceito pode ajudá-la a distinguir-se de outras estrelas femininas do reggaeton aos olhos da indústria da moda.

Então, porque é que a alta costura demorou tanto tempo a reparar nela?

É verdade que a sua ascensão recente foi mais acentuada do que a da maioria, mas, em 2022, Karol G já tinha assegurado o seu terceiro ano consecutivo como a mulher latino-americana mais ouvida em todo o mundo no Spotify. Ela tem sido enorme na região - onde a maioria das grandes marcas de luxo tem lojas em pelo menos alguns dos principais mercados - há anos. E para além dos EUA e de Espanha, onde é conhecida há algum tempo, a sua música tem sido transmitida aos milhões em países como a França, Itália, Alemanha e Canadá, de acordo com Maykol Sanchez, responsável pelas parcerias com artistas e editoras do Spotify para os mercados latinos da América Latina e dos EUA.

Uma das razões para o atraso no reconhecimento é que, até à década de 2020, as grandes marcas se concentravam sobretudo em músicos masculinos que tradicionalmente dominavam o género reggaeton. A parceria de Daddy Yankee com a Reebok e a de Don Omar com a Umbro criaram um precedente. Quando Karol G entrou em cena em grande estilo, os gigantes da moda, do luxo e do vestuário desportivo ainda estavam a aquecer para os seus homólogos masculinos. Nos últimos anos, Maluma associou-se à Dolce & Gabbana e à Balmain, J Balvin à Nike e à Guess, Bad Bunny à Jacquemus e à Adidas e Nicky Jam à Hublot.

Ivy Queen, muitas vezes considerada a rainha original do reggaeton, foi uma exceção notável nos primeiros anos do género, dominado pelos homens, captando as atenções com os seus hinos de empoderamento feminino. Mas foi só depois da onda masculina de parcerias que as mulheres começaram a conseguir contratos globais de moda e beleza. As pioneiras da cena musical latina, como Jennifer Lopez e Shakira - que no ano passado encabeçou uma campanha de férias para a Burberry - lançaram as bases para elas.

Anitta, a estrela pop brasileira do funk carioca, que se dedica ao reggaeton em português e espanhol, foi a estrela de campanhas para a Levi's e a Dolce & Gabbana, entre outras. Rosalía, nascida em Barcelona, cuja versatilidade musical fez com que alguns dos seus êxitos fossem top das tabelas de reggaeton, tornou-se o rosto da Acne Studios no ano passado, enquanto a artista mexicana-americana Becky G - que gravou o êxito "Mamiii" com Karol - colaborou com Pretty Little Thing. A própria Karol conseguiu algumas colaborações com marcas antes da Loewe, nomeadamente a Kappa e a Crocs. Mas mesmo estes pioneiros chegaram um pouco tarde à festa do reggaeton.

As origens do reggaeton remontam ao Panamá, nos anos 80, como uma forma de reggae em espanhol, onde o género se inspirou musicalmente na Jamaica antes de evoluir em Porto Rico. Floresceu na década de 1990 e no início da década de 2000, misturando-se com o hip-hop americano, o dembow dominicano e outros géneros musicais das Caraíbas com raízes na diáspora africana. Muitos dos seus primeiros artistas inspiraram-se no estilo dos rappers norte-americanos da época, embora com um toque de streetwear latino caraterístico.

Na década de 2010, o reggaeton encontrou ressonância na cidade natal de Karol G, Medellín, na Colômbia, e a cidade logo se tornou uma capital criativa para a cena. Em 2017, o seu álbum de estreia, "Unstoppable", co-produzido com o amigo e colaborador de longa data Ovy, surgiu como uma sensação. Uma faixa, "Ahora Me Llama" (Agora Ele Me Chama), que contou com a participação do rapper porto-riquenho Bad Bunny, então em ascensão, catapultou-a para o estrelato em toda a América Latina e em comunidades nos EUA, onde quase uma em cada cinco pessoas é de origem latino-americana, de acordo com o Pew Research Center.

À medida que alguns artistas se distanciavam das origens mais pesadas do rap e dos sons industriais do reggaeton, um som mais comercial e melódico começou a ganhar força em cidades como Miami, Cidade do México e até mesmo em lugares tão distantes como Buenos Aires e Santiago do Chile, onde os músicos locais deram o seu próprio toque. O género outrora underground tinha-se tornado mainstream e Karol G também.

Karol G actua no palco durante o Austin City Limits Festival no Zilker Park, a 03 de outubro de 2021, em Austin, Texas.

"Karol estava em plena expansão após a pandemia. A música dela estava em todas as estações de rádio aqui no México. Ela já tinha descolado no nosso mundo, mas [sabíamos] que estava prestes a explodir a nível mundial... por isso, quisemo-lo", diz Karla Martínez, directora de conteúdos da Vogue México e América Latina, que a apresentou na capa da revista no início do ano passado.

Hoje, o alcance do reggaeton vai muito além de seus redutos na América Latina, América do Norte e Europa. Não só as editoras discográficas do Dubai abriram divisões de música latina para os artistas de reggaeton para explorar os mercados do Médio Oriente, como também clubes noturnos em cidades asiáticas como Singapura promovem agora noites de dança de reggaeton e novos híbridos musicais que fundem géneros locais com reggaeton podem ser ouvidos em estações de rádio de todo o mundo, incluindo cidades africanas como Nairobi.

Mas o apelo cada vez mais global de artistas como Karol G não é apenas um produto do reggaeton. É o resultado da ascensão da música em língua espanhola em termos mais gerais. De acordo com dados do Spotify, as transmissões de música latina aumentaram quase 170% em todo o mundo nos últimos cinco anos, com a presença da categoria no Spotify Global Top 50 a registar um crescimento notável de 90%.

"Tem havido uma explosão de música latina em todo o mundo, liderada pelo reggaeton, mas são todos os géneros diferentes", disse Leila Cobo, nascida na Colômbia, directora de conteúdos da Billboard para a música latina e espanhola, acrescentando que esta explosão tem sido impulsionada pelos serviços de streaming de música que estão a remodelar um mercado onde "já não há tantos guardiões como antes".

Cultura edificante - no estilo e na música

"A música em si é agora mais profissional e mais bem produzida", acrescentou Cobo. "O público reage ao ritmo, mesmo que não fale a língua. As pessoas já não estão tão fixadas nisso."

De facto, é a mudança de atitude em relação à língua que parece ter ajudado a Karol G a conseguir o contrato com a Loewe. "Jonathan (Anderson) disse-me que, apesar de não perceber o que as minhas letras diziam, a música tinha uma qualidade que o fazia sentir-se bem", disse Karol.

Nascida Carolina Giraldo Navarro, Karol fez uma audição para o "X Fator" da Colômbia quando tinha 14 anos, mas não foi longe. Durante a adolescência, ela cantou em festas de quinceañera ao lado de J Balvin antes de ambos se tornarem famosos. Passou anos a dar concertos antes de assinar com uma editora porto-riquenha que lhe trouxe poucos êxitos. Num momento de baixa, ela se mudou para Nova York e quase abandonou suas aspirações de carreira musical.

"Karol trabalhou duro", disse Cobo, observando que agora, aos 32 anos, ela está madura e construiu seu sucesso a partir do zero. "Ela manteve-se firme ao longo da sua carreira, discutindo abertamente as suas dificuldades. Acho que as mulheres a vêem e dizem: 'Há uma superestrela que é como eu'".

"Além disso, a Karol já não é apenas uma artista de reggaeton. Ela se tornou uma artista pop", acrescentou.

Ser uma embaixadora da música e da cultura latino-americana não vem sem pressão. Embora Karol se chame a si própria "bichota" - um riff de género da gíria porto-riquenha para um "manda-chuva", que ela reinterpretou como uma mulher "berraca" (badass) ousada e com poder na sua canção com o mesmo título - ela confessa prontamente as suas inseguranças.

"Assusta-me pensar que amanhã posso cometer um erro e que tudo se pode virar contra mim", diz, antes de se apressar a acrescentar: "mas não posso deixar que isso domine o meu foco".

Karol explicou que desde o álbum "Mañana Sera Bonito", ela tem sido mais transparente sobre sua vida, incluindo temas íntimos como sexualidade e família.

"Acredito que uma grande parte da conexão que tenho com meu público tem sido a realeza, como mostrar minha vida sem filtros", disse ela. "Tenho estado aberta e exposta. Não tentei escondê-la de forma alguma. Estou à procura de formas de, não sei, interiorizar tudo e dizer: 'este é o meu momento, é assim que eu sou, olhem para mim'."

Karol G se apresenta na Entrega do Latin GRAMMY 2020 em 16 de novembro de 2020 em Miami, Flórida. (O Latin GRAMMYs 2020 foi ao ar três dias depois, em 19 de novembro).

É verdade que Karol admite o tipo de coisas que outras pessoas na sua posição poderiam tentar esconder, mesmo episódios comparativamente triviais, como o facto de achar assustador navegar nos eventos glamorosos da indústria da moda. "Sinto-me um pouco fora da minha zona de conforto. Quando vejo celebridades e artistas (nessas situações)", explicou. "Há uma certa etiqueta. Não sei como me posicionar, o que dizer, como falar, mas no final do dia, tento relaxar e aproveitar a experiência."

Mas é precisamente este charme cru e despretensioso que parece torná-la atraente tanto para os fãs como para os colaboradores.

"É uma artista que se tornou um modelo para milhões de pessoas e que não tem medo de mostrar as suas vulnerabilidades através da sua música", disse Nina García, editora-chefe da edição americana da Elle, explicando que a decisão de a apresentar na capa da revista foi "óbvia".

"A sua mensagem de um dia melhor e de um belo amanhã tornou-se crucial no nosso mundo fragmentado e muitas vezes tenso", observou Nina García. "E o seu sucesso fala por si."

O retorno comercial para a revista "excedeu as expectativas", disse García. "Pensámos que esta capa seria popular, mas o seu alcance surpreendeu-nos, especialmente nas redes sociais. Os seus fãs mostraram o seu apoio (e) foi bastante surpreendente."

À medida que seu perfil cresce, Karol está cada vez mais ciente de que sua capacidade de atrair parceiros de moda de alto nível da Europa e dos EUA é o que a ajuda a ter uma plataforma para apoiar designers da América Latina e da diáspora.

"A Colômbia tem designers reconhecidos mundialmente e eu tive a oportunidade de ver em primeira mão o incrível talento que existe na Colombiamoda", disse Karol sobre a semana de moda colombiana. "Mas o que pode surpreendê-lo é que muitas das coisas que usamos são de pequenos designers independentes que não têm tanto reconhecimento", diz Karol.

"Por exemplo, quando estou no palco, trabalho com as mesmas pessoas de Medellín que fazem os meus sapatos (e) tem sido ótimo apresentar o trabalho destes artesãos colombianos a estilistas como Brett Alan Nelson e estabelecer uma ligação entre eles", disse Karol. "Mas tenho andado a pensar nisso ultimamente e acho que posso (fazer mais) para ajudar a levar o trabalho deles para o próximo nível."

O seu acesso à dinâmica indústria têxtil e de vestuário da Colômbia leva a outra questão: e quanto a futuras oportunidades de negócio para além das parcerias baseadas em modelos? Será que ela tem alguma ambição de imitar outras estrelas pop que se tornaram empresárias da moda, co-criando uma coleção cápsula ou lançando a sua própria marca?

"Na verdade, estou a estudar a forma de expandir a minha marca. Quero garantir que, mesmo que um dia me retire da música, o meu nome continue a ser relevante e vivo noutras áreas", afirmou.

"Mas qualquer marca associada a Karol G tem de oferecer algo que eu possa oferecer à minha gente e que seja genuinamente bom, positivo e útil", afirmou. "Então, estaria ansiosa por partilhá-la com toda a gente".

Este artigo foi originalmente publicado pelo The Business of Fashion, um parceiro editorial da CNN Style. Leia mais histórias do The Business of Fashion aqui.