Aumentos nos preços dos produtos alimentares: Potenciais armadilhas e problemas potenciais.
Quando todos desejam tulipas simultaneamente, os vendedores de tulipas aumentam seus preços. Uma vez que os consumidores mudam sua atenção para uma flor de moda diferente e você fica com um excesso de tulipas, os preços caem. Assistir a um show da Taylor Swift ou reservar um voo durante a semana de Ação de Graças geralmente envolve pagar mais do que as taxas fora de pico.
Hoje em dia, as corporações utilizam uma enorme quantidade de dados para aumentar sua flexibilidade de preços em áreas onde os consumidores podem não esperar. E, compreensivelmente, essa prática está causando frustração.
Recentemente, legisladores dos Estados Unidos expressaram preocupações sobre a precificação dinâmica em supermercados que utilizam etiquetas digitais de prateleira que permitem aos varejistas modificar os preços instantaneamente. Embora isso possa economizar tempo dos trabalhadores, também permite que as lojas "afinem os aumentos de preço para maximizar os lucros" durante períodos em que os preços dos alimentos estão colocando uma pressão financeira nas famílias.
Em uma carta à Kroger, a maior cadeia de supermercados dos EUA em termos de receita, os senadores democratas Elizabeth Warren e Bob Casey destacaram que a implementação generalizada de etiquetas de preço digitais "parece estar posicionada para permitir que grandes supermercados espremam os consumidores para aumentar os lucros".
Isso não é apenas uma exploração simples, segundo os senadores. A Kroger está colaborando com a Microsoft em um projeto para instalar câmeras em displays digitais, que empregarão tecnologia de reconhecimento facial para "explorar dados sensíveis do cliente" para criar ofertas personalizadas. (Arrepiante!)
Um representante da Kroger negou tais alegações, afirmando que os princípios empresariais da loja são "reduzir os preços com o tempo para que mais clientes façam compras conosco, o que leva a mais receita que investimos em preços mais baixos, salários mais altos e uma experiência de compras ainda melhor ... Qualquer teste de etiquetas eletrônicas de prateleira é para reduzir os preços mais para os clientes onde importa mais. Sugerir o contrário não é preciso".
Então, a precificação dinâmica é apenas uma forma mais palatável de dizer aumento de preços, ou as empresas estão realmente tentando oferecer uma melhor oferta aos clientes?
Sim. E também, sim.
Believe us, we're corporate titans
Claro, os negócios são sobre gerar receita, e as corporações abraçarão qualquer tecnologia para alcançar esse objetivo. No entanto, extrair um lucro temporário através de uma IA intrusiva que rastreia históricos de compras individuais - como o método que a Starbucks usou com uma colega minha, Elizabet Buchwald - não é benéfico se irritar a base de clientes.
Voltando a 1999, o CEO da Coca-Cola apenas propôs um modelo de precificação dinâmica, e isso gerou uma controvérsia quase tão tola quanto a Nova Coca.
A ideia era que talvez instalássemos termômetros em máquinas de venda automática para aumentar automaticamente o preço de uma Coca-Cola em um dia quente. A indignação foi instantânea. As pessoas acusaram a Coca-Cola de aumentar os preços e a Pepsi acusou seu concorrente de explorar os consumidores, de acordo com o New York Times.
A Coca-Cola rapidamente voltou atrás, afirmando que a empresa estava realmente discutindo como a tecnologia do termômetro poderia reduzir o custo de uma bebida.
Esta primavera, quando a Wendy's revelou planos de usar menus digitais com AI e preços ajustáveis com base no horário do dia, os fãs imediatamente acusaram de aumentar os preços durante os horários de pico. "Não, não", disse a Wendy's - não estávamos tentando aumentar os preços durante os horários de pico, estávamos realmente tentando reduzir os preços durante os horários de menor movimento.
E aí está o problema. As empresas jurarão que sua "precificação dinâmica" só vai para baixo.
No entanto, historicamente, sabemos como as grandes corporações nos exploraram sempre que tiveram a oportunidade. Paguei por passagens aéreas e taxas de bagagem, e vi o preço do ingresso do meu músico favorito aumentar de $50 para $85 devido a taxas "específicas" e "de manipulação". Inúmeras mulheres e meninas foram cobradas a "taxa rosa" em produtos de cuidado da pele e cabelo, e os varejistas frequentemente promovem vendas que servem mais ao seu próprio bolso do que ao do consumidor.
É por isso que Marco Bertini, professor de marketing da Esade Business School em Barcelona, argumenta que o problema não são as ferramentas utilizadas para a precificação dinâmica, mas a influência monopolística de potenciais maus usuários. (O Departamento de Justiça dos Estados Unidos está de olho em você, Ticketmaster...)
Há usos benéficos para a precificação dinâmica que beneficiam tanto os compradores quanto os vendedores, argumenta Bertini. Por exemplo, uma loja pode estabelecer descontos instantâneos e automáticos em produtos lácteos como leite ou iogurte para reduzir os preços à medida que se aproximam da data de validade, ajudando a prevenir o desperdício de alimentos e proteger o meio ambiente.
No final das contas, o problema gira em torno das intenções das corporações.
"Qualquer governo deveria estar preocupado com o poder de mercado das empresas e por que eles o têm, não tanto no que eles fazem com esse poder de mercado".
Preço abstrato
Em um nível mais profundo, esses modelos de preços flexíveis servem como uma ferramenta poderosa para dar mais controle às empresas. Como a colunista da Bloomberg Amanda Mull recentemente mencionou, eles fornecem uma "ferramenta conveniente para abstração".
"A história do consumismo moderno é construída no conceito de um preço público ... Se nenhum dos compradores vir o mesmo preço ao mesmo tempo, a realidade consensual que está por baixo do sistema - ou, pelo menos, o suposto poder teórico que os indivíduos podem ter dentro dele - torna-se totalmente irrelevante".
Em outras palavras, quanto mais os varejistas ocultarem o preço básico de itens do dia a dia, menos poder temos para utilizar nossas escolhas de compra.
As empresas estão explorando a análise de dados para ajustar os preços em áreas inesperadas, levando à frustração dos consumidores. Por exemplo, preocupações foram levantadas sobre a precificação dinâmica em supermercados, onde as etiquetas digitais de prateleira permitem aos varejistas alterar os preços instantaneamente, potencialmente levando a uma maximização de lucros ocultos durante tempos financeiros difíceis para as famílias.
Diante da discussão sobre a precificação dinâmica, alguns argumentam que as empresas deveriam se concentrar em oferecer melhores ofertas aos clientes em vez de recorrer a tecnologias de IA intrusivas para rastrear históricos de compra individuais, o que poderia potencialmente irritar a base de clientes.
