As marcas devem evitar este termo popular.
Um estudo publicado no Journal of Hospitality Marketing & Management em junho descobriu que descrever um produto como usando IA reduz a intenção de um cliente em comprá-lo. Os pesquisadores amostraram participantes de várias faixas etárias e lhes mostraram os mesmos produtos - a única diferença entre eles: um era descrito como "de alta tecnologia" e o outro como usando IA, ou inteligência artificial.
"Olhamos para aspiradores de pó, TVs, serviços para o consumidor, serviços de saúde", disse Dogan Gursoy, um dos autores do estudo e o Professor Distinto Taco Bell de gestão de negócios de hospitalidade na Universidade do Estado de Washington, em uma entrevista à CNN. "Em todos os casos, a intenção de comprar ou usar o produto ou serviço foi significativamente menor sempre que mencionamos a IA na descrição do produto."
Apesar do rápido avanço da IA nos últimos meses, o estudo destaca a relutância dos consumidores em incorporar a IA em suas vidas diárias - uma divergência marcada em relação ao entusiasmo que impulsiona inovações na grande tecnologia.
O papel da confiança...
O estudo incluiu uma análise de como os participantes viam produtos considerados de "baixo risco", que incluíam eletrodomésticos que usam IA, e de "alto risco", que incluíam carros autônomos, serviços de tomada de decisão de investimento por IA e serviços de diagnóstico médico.
Enquanto a porcentagem de pessoas rejeitando os itens era maior no grupo de alto risco, os não compradores eram a maioria em ambos os grupos de produtos.
O estudo diz que dois tipos de confiança desempenham um papel na percepção menos brilhante dos consumidores em relação aos produtos que se descrevem como "impulsionados por IA".
O primeiro tipo, confiança cognitiva, tem a ver com o padrão mais elevado que as pessoas estabelecem para a IA como uma máquina que eles esperam estar livre de erros humanos. Então, quando a IA falha, essa confiança pode ser rapidamente corroída.
Leve em consideração a ferramenta de resumo de resultados de busca do Google, gerada por IA, que resume os resultados de busca para os usuários e os apresenta no topo da página. As pessoas foram rápidas em criticar a empresa no início deste ano por fornecer informações confusas e até mesmo flagrantemente falsas às perguntas dos usuários, pressionando o Google a recuar em algumas das capacidades do recurso.
Gursoy diz que o conhecimento e a compreensão limitados sobre os mecanismos internos da IA forçam os consumidores a recorrer à confiança emocional e fazer seus próprios julgamentos subjetivos sobre a tecnologia.
"Uma das razões pelas quais as pessoas não estão dispostas a usar dispositivos ou tecnologias de IA é o medo do desconhecido", disse ele. "Antes do ChatGPT ser introduzido, não muitas pessoas tinham qualquer ideia sobre a IA, mas a IA tem estado em execução em segundo plano por anos e não é nada novo."
Mesmo antes do chatbot ChatGPT explodir na consciência pública em 2022, a inteligência artificial era usada na tecnologia por trás de serviços digitais familiares, desde a correção automática do seu telefone até o algoritmo do Netflix para recomendar filmes.
E a maneira como a IA é retratada na cultura popular não está ajudando a aumentar a confiança na tecnologia também. Gursoy acrescentou que filmes de ficção científica de Hollywood que retratam robôs como vilões tiveram um maior impacto na formação da percepção pública em relação à IA do que se pensaria.
"Antes mesmo de as pessoas terem ouvido falar sobre a IA, aqueles filmes moldaram a percepção das pessoas sobre o que os robôs que funcionam com IA podem fazer à humanidade", disse ele.
...e uma falta de transparência
Outra parte da equação que influencia os clientes é o risco percebido em torno da IA - particularmente em como ela lida com os dados pessoais dos usuários.
As preocupações sobre como as empresas gerenciam os dados dos clientes têm abafado o entusiasmo em torno dos outils meant to streamline the user experience at a time when the government is still trying to find its footing on regulating AI.
"As pessoas têm preocupações com a privacidade. Eles não sabem o que está acontecendo em segundo plano, os algoritmos, como eles funcionam, isso levanta alguma preocupação", disse Gursoy.
Essa falta de transparência é algo que Gursoy alerta que tem o potencial de azedar a percepção dos clientes em relação às marcas que eles já podem ter confiado. É por essa razão que ele aconselha as empresas a não colocar a etiqueta "IA" como uma palavra de ordem sem elaborar sobre suas capacidades.
"O mais aconselhável para eles é criar a mensagem certa", disse ele. "Em vez de simplesmente colocar 'impulsionado pela IA' ou 'funciona com IA', dizer às pessoas como isso pode ajudá-las aliviará os medos do consumidor."
Os resultados sugerem que a inclusão de 'IA' em descrições de produtos, como 'serviços de tomada de decisão de investimento impulsionados pela IA', pode reduzir a intenção de um cliente em usar ou comprar o produto, uma vez que os consumidores frequentemente têm um padrão mais elevado para a IA e podem ser cautelosos devido à falta de transparência. Além disso, o estudo destaca que o papel da confiança emocional na utilização da IA é significativo, uma vez que a compreensão limitada da tecnologia pelos consumidores pode levá-los a formar julgamentos subjetivos.
