As cozinhas fantasma deviam ter revolucionado a restauração. Estão a falhar
Na semana passada, a Kitchen United, que angariou 175 milhões de dólares em financiamento e foi apoiada pela Kroger, anunciou que iria vender ou encerrar todos os seus estabelecimentos. A startup geria restaurantes apenas para entregas no interior de lojas Kroger, centros comerciais e mesmo no interior de cadeias de restaurantes, partilhando o espaço de cozinha.
As cozinhas fantasma são cozinhas comerciais reduzidas, sem opção de jantar no local. Por vezes designadas por cozinhas na nuvem, cozinhas escuras ou cozinhas virtuais, as cozinhas fantasma satisfazem encomendas online de aplicações de entrega como o Grubhub e o Uber Eats. Várias dúzias de menus podem sair da mesma cozinha fantasma, e os clientes muitas vezes não sabem que não estão a encomendar de um restaurante com uma localização física real.
As cozinhas fantasma existem há anos, mas tiveram um grande crescimento durante a pandemia. Foram vistas como uma salvação para a indústria da restauração durante o auge da pandemia e expandiram-se à medida que os restaurantes com serviço de mesa foram fechando e as encomendas online se tornaram a principal opção para os clientes. Mais de 70.000 restaurantes fecharam definitivamente devido à pandemia.
Muitos proprietários de restaurantes e investidores apostaram que as cozinhas fantasma eram uma forma mais económica de iniciar ou expandir o seu negócio do que as salas de jantar. As cozinhas fantasma também ofereciam às grandes cadeias uma forma de testar novos conceitos de menus, artigos e marcas com rendas mais baixas e menos mão de obra.
"Depois da pandemia, muitos restaurantes fecharam. Havia muitos imóveis vagos para restauração, especialmente nas cidades. Havia esperança de que este valioso património imobiliário pudesse ser utilizado", afirmou John Gordon, consultor de restauração. "As cadeias queriam trazer novos produtos de forma económica."
A Wendy's divulgou planos em 2021 para abrir 700 cozinhas fantasmas com a startup Reef Technology. CloudKitchens, uma startup de cozinha fantasma iniciada pelo cofundador do Uber Travis Kalanick, comprou mais de 40 propriedades em duas dezenas de cidades por US $ 130 milhões. O Applebee's lançou o Cosmic Wings, que servia asas de frango com sabor de Cheeto.
Cozinha fantasma fracassa
Acontece que o conceito de cozinha fantasma confundiu muitos clientes, que não conseguiam encontrar os restaurantes num mapa, passar pessoalmente para ver onde a comida era preparada ou comunicar problemas com os seus pedidos. Alguns clientes sentiram-se "enganados" e "enganados" quando souberam que tinham encomendado comida ao que pensavam ser um pequeno restaurante, mas que afinal era uma grande cadeia que utilizava técnicas de cozinha fantasma.
Quando as pessoas começaram a regressar aos restaurantes, o "mundo das refeições mistério dos restaurantes virtuais deixou de ser tão necessário", disse Stephen Zagor, consultor do sector da restauração e professor adjunto da Columbia Business School. "Preocupamo-nos muito com a essência do meu restaurante e com o facto de a comida ser fresca e deliciosa."
Embora as pessoas fiquem felizes em fazer pedidos de aplicativos de entrega, elas querem comer em restaurantes - não em empresas de tecnologia que não reconhecem vendendo comida, disse ele.
As pessoas voltaram a comer em restaurantes pessoalmente e a fazer pedidos no drive-thru, e o crescimento da entrega estagnou desde o auge da pandemia. Além disso, muitos consumidores estão a recuar na entrega de refeições devido aos preços mais elevados e às taxas de entrega.
A transparência e as questões de qualidade também têm sido um grande problema para as cozinhas fantasma.
Os consumidores preferem encomendar nos restaurantes tradicionais, segundo um inquérito realizado este ano pela Associação Nacional de Restaurantes, tendo 70% dos clientes afirmado que é importante que a sua comida provenha de um local físico acessível ao público.
"Não havia identidade ou marketing por detrás das cozinhas fantasma. Consequentemente, as vendas eram demasiado baixas", afirmou John Gordon.
A vertente comercial da gestão de uma cozinha fantasma também tem sido um desafio. As cozinhas fantasma dependem de empresas de entregas de terceiros para entregar as encomendas. Os fornecedores terceiros cobram taxas, que podem chegar a 30%.
Os departamentos de saúde locais também têm tido dificuldade em inspecionar e regulamentar as cozinhas fantasma.
E o mercado de entregas online está saturado. Este ano, a Uber Eats tomou medidas contra as cozinhas fantasma, removendo milhares de anúncios que estavam a encher o site.
Por isso, os restaurantes fecharam as suas cozinhas fantasma e o financiamento para o conceito esgotou-se.
A Wendy's abandonou os seus planos de cozinha fantasma no início deste ano, a Applebee's fechou a Cosmic Wings e a CloudKitchens de Kalanick despediu o seu pessoal no outono. A Butler Hospitality, que operava cozinhas fantasma para a indústria hoteleira, também fechou.
É o exemplo mais recente de como as empresas que cresceram durante a pandemia, como Zoom, Peloton e Instacart, vacilaram à medida que os consumidores voltaram aos velhos hábitos.
"Foi um burburinho pandémico", disse Gordon.
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Fonte: edition.cnn.com
