A Starbucks está a ter dificuldades, por isso contratou o Sr. Fix-It.
A empresa recorreu a Brian Niccol para resolver seus problemas montanhosos. Niccol havia liderado anteriormente uma operação de virada na Taco Bell, introduzindo café da manhã na cadeia, itens criativos como tacos Doritos Locos, batatas nacho e novos "Cantina" restaurantes.
Niccol então reviveu com sucesso a Chipotle, apostando em publicidade, novas opções de menu como quesadillas, carne asada e pollo asado, e pedidos digitais e pelo drive-thru para posicionar a marca como fast food de luxo. As receitas da Chipotle aumentaram mais de 800% nos últimos cinco anos, e no último trimestre, seus lucros em lojas abertas há pelo menos um ano aumentaram 11%, apesar do crescimento fraco de concorrentes como McDonald's e Wendy's.
Assim, a partir do mês que vem, o "reparador" do fast food trabalhará para virar a Starbucks como seu novo CEO, anunciou a empresa na terça-feira. Niccol será o quarto CEO da Starbucks em dois anos, assumindo o comando durante uma queda no negócio da Starbucks e pressão de funcionários e investidores.
Os investidores comemoraram a notícia. A Starbucks fechou em alta de 25%, enquanto a Chipotle caiu 8% após o anúncio da troca de CEO.
"Realmente é uma história semelhante. As semelhanças aqui são bastante precisas entre a Chipotle em 2018 e a Starbucks hoje", disse RJ Hottovy, analista da Placer.ai, à CNN.
A queda da Starbucks
As pessoas estão pagando por bowls de burrito de $15 na Chipotle porque são vistas como um bom valor pelo dinheiro, enquanto os cafés gelados de $6 na Starbucks não são.
As vendas da Starbucks caíram por dois trimestres consecutivos. Os clientes expressaram frustração com os preços altos, pedidos lentos pelo aplicativo da Starbucks e opções de comida sem graça. A empresa, historicamente considerada um empregador progressista, também viu uma onda de organização sindical em lojas devido à frustração com as condições de trabalho, salários e benefícios, e isso também será um desafio para o Niccol no seu primeiro dia de trabalho.
Niccol e a Starbucks não anunciaram novas estratégias na terça-feira, mas especialistas em restaurantes dizem que ele se concentrará em melhorar as operações internas da Starbucks e a publicidade para reengajar clientes perdidos e atrair novos clientes para a marca.
Mas mais do que isso, eles dizem que ele precisa trazer de volta alguma da imagem que a Starbucks começou - um café legal e cafeteria, não apenas um lugar rápido para pegar algum café.
"Ele precisa dar uma animada na marca e trazer de volta algum daquela cache e vibe e tornar a Starbucks legal de novo", disse Tom Cook, principal da consultoria de restaurantes King-Casey, em uma entrevista à CNN. "A marca está plana. Ela não tem personalidade e energia."
Nova energia
Niccol se juntará à Starbucks enquanto ela luta para se transformar de uma empresa principalmente de lojas físicas em um negócio online.
Os pedidos pelo aplicativo e pelo drive-thru representam mais de 70% das vendas nas aproximadamente 9.500 lojas operadas pela empresa nos Estados Unidos.
A Starbucks enfrenta pressão crescente de cadeias de café drive-thru rivais de um lado e cafeterias boutique do outro - e de pessoas que optam por fazer seu café da manhã em casa. Os preços dos supermercados aumentaram nos últimos anos, mas esses custos diminuíram neste ano. Enquanto isso, o custo de comer fora de casa continuou a aumentar, contribuindo para a imagem da Starbucks como cara, dizem alguns analistas.
Os analistas de restaurantes dizem que a Starbucks, que historicamente fez menos publicidade na televisão do que os rivais, usará marketing para tentar melhorar a percepção dos clientes sobre a marca e os preços da Starbucks.
"O histórico de marketing de Niccol foi a espinha dorsal do turno da Chipotle", disse o analista da TD Cowen, Andrew Charles, em uma nota de pesquisa para clientes na terça-feira. Niccol "melhorará o uso do marketing para criar buzz da marca".
A Starbucks também pode introduzir novas opções de bebidas para atrair clientes às lojas, dizem os analistas.
Atualmente, os cafés frios, chás e limonadas representam uma maior porcentagem de vendas do que o café quente, mas Charles disse que os esforços de inovação da Starbucks em bebidas não conseguiram "movimentar a agulha" desde o lançamento da linha de abóbora com especiarias no ano passado. Niccol teve sucesso em adicionar novos itens ao menu da Chipotle e "habilitará a Starbucks a ter mais sucesso com a inovação do menu", diz Charles.
A sucesso de Niccol em revitalizar o negócio da Chipotle por meio de uma ênfase em publicidade, adições ao menu e estratégias de pedidos digitais pode inspirar mudanças semelhantes na Starbucks. Com as vendas da Starbucks caindo por dois trimestres consecutivos devido a preços altos, serviço lento e opções de comida sem graça, Niccol precisará trazer de volta a imagem legal e descolada da Starbucks enquanto também melhora as operações internas e a publicidade para atrair clientes perdidos e novos.
