Olive Garden resiste all'offerta di riduzioni di prezzo.
Olive Garden non salta sul treno dei sconti.
Rick Cardenas, amministratore delegato di Olive Garden, della società madre Darden Restaurants, lo ha dichiarato recentemente durante una riunione con gli analisti. Mentre i concorrenti aumentano i sconti, Olive Garden mantiene la sua posizione.
La ragione dietro al surriso di sconti nelle catene ristorative è chiarissima. Dal inizio della pandemia, le catene hanno aumentato significativamente i prezzi — una combinazione di costi aumentati e consumatori che sembrano non preoccuparsi per i maggiori spesi. Tuttavia, i commensali hanno iniziato a protestare. In risposta, le catene hanno introdotto sconti temporanei sui prezzi inflati dei loro menù.
Olive Garden ha rotto la tendenza, applicando aumenti di prezzo moderati e evitando sconti profondi. Questa strategia ha avuto risultati misti. In passato, Olive Garden ha superato l'industria durante i periodi di incertezza economica. Attualmente, la catena sta rimanendo dietro alle vendite.
Nel trimestre che si è chiuso il 26 maggio, le vendite nei ristoranti Olive Garden aperti da almeno 16 mesi hanno calato del 1,5%.
Anche se le vendite hanno calato, Cardenas rimane ottimista sulla strategia. "Crediamo nel valore quotidiano al posto di sconti profondi per attirare le persone," ha detto. "Questo è un lungo gioco per noi."
Tenendo i prezzi sopportabili
I clienti si lamentano delle aumentate prezze, soprattutto in luoghi come i punti veloci. Su TikTok, lamentele sui hash brown di McDonald's a 3 dollari e sui pasti a 16 dollari sono andati virali. Le catene come Applebee's e Chili's stanno cercando di vincere questi clienti con sconti, affermando di aver ora prezzi competitivi con le catene di cibo veloce popolari.
Olive Garden ha cercato di sfuggire a tali critiche tenendo i suoi aumenti di prezzo minimi.
Nel trimestre più recente, Olive Garden ha aumentato i prezzi del solo 1%. Questo colpo di mano ha danneggiato le vendite a cifra singola ma ha mantenuto forte il traffico nei ristoranti, secondo il CFO di Darden Raj Vennam.
"Le vendite dello stabilimento Olive Garden erano sotto l'industria, ma i conti di ospiti superarono l'industria", ha dichiarato Vennam durante la riunione. "Questo fu a causa della nostra decisione di minimizzare i prezzi."
Throughout the fiscal year, Olive Garden has increased prices by around 3.5%, whereas Darden's other brands, such as LongHorn Steakhouse, Eddie V's, and Cheddar's Scratch Kitchen, have seen around a 4% price hike. The executives anticipate Olive Garden to once again increase prices below Darden's brands' average next year.
"Non parliamo di aumenti prezzi drastiche", ha detto Vennam.
Gli aumenti mettono Olive Garden in linea con la maggioranza delle ristoranti da sedere negli Stati Uniti. Ai dati inflazionistici dell'Ufficio del Servizio Statistico del Lavoro, i prezzi dei menù nelle ristoranti a servizio completo sono saliti del 3,5% nelle ultime dodici mesi. Sono saliti del 4,5% nei ristoranti a servizio limitato, che comprendono i ristoranti veloci e fast casual.
Il lato negativo delle offerte
Offrire offerte potrebbe aiutare a risollevare le vendite scadenti, ma è una mossa pericolosa.
"È sempre un pericolo una corsa al basso quando si taglia i prezzi", ha detto precedentemente a CNN David Henkes, un principio senior del ricerche e consulenza alimentare e tecnologica Technomic. "Il margine e la profitabilità saranno i problemi del 2024. Queste offerte a prezzi bassi nel breve termine solo faranno peggiorare questa situazione."
Cardenas vede questa pratica come un pericolo.
"Se fai un sconto profondo... devi fare ancora di più l'anno successivo", ha detto. "La nostra strategia invece è più sostenibile."
Invece di competere con sconti profondi, Olive Garden intende attirare clienti enfatizzando le sue offerte regolari, come i rifilli per zuppe o insalate e focacce. "Quel rifillo è una parte importante di quello che facciamo e parte importante dell'equazione del valore."
La catena spera anche di generare entusiasmo in vecchia maniera, attraverso il buon succeso.
"Il nostro miglior modo per aumentare le vendite è il nostro focus su una filosofia operativa di base e i nostri ospiti che raccontano agli altri quanto un grande valore hanno quando vengono a nostri ristoranti."
