L'ultimo amministratore delegato di Starbucks mira a riposizionare Starbucks come principale locale di caffè.
Nuovo CEO di Starbucks, Brian Niccol, ha recentemente dichiarato in una lettera ai dipendenti e ai clienti di voler riportare Starbucks alle sue origini come "caffè comunitario" con sedute accoglienti, design e una chiara distinzione tra il servizio da asporto e quello da seduti. Ha menzionato che c'è una sensazione condivisa di aver perso di vista il nucleo e si impegna a migliorare l'esperienza in-store rendendo gli spazi riflessivi dei distintivi odori, suoni e aspetti di Starbucks.
Niccol, noto come il "specialista del restauro" nel settore alimentare, ha avuto successo nel rivitalizzare attività come Chipotle e Taco Bell. Assume il ruolo di CEO per la quarta volta in due anni, diventando il leader durante un calo degli affari di Starbucks, sotto pressione da parte di dipendenti e investitori.
Le vendite di Starbucks sono diminuite per due trimestri consecutivi. La frustrazione tra i clienti è cresciuta a causa dei prezzi elevati, del ritardo nell'elaborazione degli ordini tramite l'app e delle opzioni alimentari non invitanti. La società, storicamente nota per le sue pratiche di assunzione progressiste, ha anche affrontato proteste di sindacalizzazione nei negozi a causa della soddisfazione dei dipendenti riguardo alle condizioni di lavoro, alla retribuzione e ai benefici.
Starbucks si sta trasformando in un'attività basata sull'online, con gli ordini tramite l'app e il drive-thru che rappresentano oltre il 70% delle sue vendite presso circa 9.500 negozi statunitensi gestiti direttamente dalla società.
In una lettera, Niccol ha condiviso le sue recenti visite ai negozi e le conversazioni con dipendenti e clienti. Ha riconosciuto i problemi affrontati da alcuni negozi, in particolare negli Stati Uniti, dove i clienti potrebbero sentirsi troppo "transazionali", i menu possono risultare confusionari, la qualità del prodotto è inconsistente, i tempi di attesa sono troppo lunghi o le consegne troppo caotiche.
Niccol ha espresso l'intenzione di potenziare i baristi, fornendo loro gli strumenti e il tempo necessari per creare bevande eccezionali. Alcuni dipendenti si sono lamentati di essere sopraffatti dall'afflusso di ordini tramite l'app.
Niccol, originario di Newport Beach, in California, ha attirato critiche per non aver trasferito permanentemente la sua residenza negli uffici di Starbucks a Seattle e per l'uso di un jet privato per i suoi spostamenti. La società ha confermato che Niccol dividerà il suo tempo tra i negozi della società, la sede di Seattle e gli incontri con i dipendenti in tutto il mondo.
Niccol intende rivitalizzare gli affari di Starbucks concentrandosi sul suo concetto originale di caffè comunitario. Nonostante sia un esperto nel rivitalizzare attività in difficoltà, Starbucks deve ancora affrontare sfide come la diminuzione delle vendite, la frustrazione dei clienti e le proteste di sindacalizzazione.
