Grandi investitori, chef famosi e catene si sono affrettati ad aprire cucine fantasma durante la pandemia, e si prevedeva che entro il 2025 avrebbero costituito più del 20% del settore della ristorazione. Ma le cucine fantasma stanno ora crollando. - Le cucine fantasma avrebbero dovuto rivoluzionare i ristoranti. Si stanno schiantando
La scorsa settimana, Kitchen United, che ha raccolto 175 milioni di dollari di finanziamenti ed è stata sostenuta da Kroger, ha annunciato che venderà o chiuderà tutte le sue sedi. La startup gestiva ristoranti per sole consegne all'interno di negozi Kroger, centri commerciali e persino all'interno di ristoranti di catena, condividendo lo spazio di cottura.
Le cucine fantasma sono cucine commerciali ridotte all'osso, senza possibilità di cenare all'interno. A volte chiamate cucine cloud, cucine buie o cucine virtuali, le cucine fantasma evadono gli ordini online da app di consegna come Grubhub e Uber Eats. Dalla stessa cucina fantasma possono uscire diverse decine di menu e spesso i clienti non sanno che non stanno ordinando da un ristorante con una sede fisica.
Le cucine fantasma esistono da anni, ma hanno avuto un boom durante la pandemia. Sono state viste come una salvezza per il settore della ristorazione durante l'apice della pandemia, e si sono espanse con la chiusura dei ristoranti con servizio di ristorazione e con la possibilità di ordinare online, che è diventata l'opzione principale per i clienti. Più di 70.000 ristoranti hanno chiuso definitivamente a causa della pandemia.
Molti proprietari di ristoranti e investitori hanno scommesso che le cucine fantasma fossero un modo più economico di avviare o far crescere la propria attività rispetto alle sale da pranzo. Le cucine fantasma offrivano inoltre alle grandi catene un modo per testare nuovi concetti di menu, articoli e marchi a prezzi più bassi e con meno manodopera.
"Dopo la pandemia, una marea di ristoranti ha chiuso. C'era un sacco di immobili sfitti per la ristorazione, soprattutto nelle città. C'era la speranza che questo prezioso patrimonio immobiliare potesse essere utilizzato", ha dichiarato John Gordon, consulente per la ristorazione. "Le catene volevano introdurre nuovi prodotti in modo economicamente vantaggioso".
Nel 2021 Wendy's ha annunciato l'apertura di 700 cucine fantasma con la startup Reef Technology. CloudKitchens, una startup di cucine fantasma avviata dal cofondatore di Uber Travis Kalanick, ha acquistato più di 40 proprietà in due dozzine di città per 130 milioni di dollari. Applebee's ha lanciato Cosmic Wings, che serve ali di pollo al gusto di Cheeto.
La cucina fantasma fa flop
Il concetto di cucina fantasma ha lasciato perplessi molti clienti, che non sono riusciti a trovare i ristoranti su una mappa, a passare di persona per vedere dove veniva preparato il cibo o a segnalare problemi con le loro ordinazioni. Alcuni clienti si sono sentiti "ingannati" e "raggirati" quando hanno saputo di aver ordinato da quello che pensavano fosse un piccolo ristorante e che invece si è rivelato essere una grande catena che utilizzava tecniche di cucina fantasma.
Quando la gente ha iniziato a tornare al ristorante, il "mondo dei pasti misteriosi dei ristoranti virtuali non era più così necessario", ha dichiarato Stephen Zagor, consulente del settore della ristorazione e professore aggiunto alla Columbia Business School. "Ci teniamo molto a sapere di cosa parla il mio ristorante e a sapere che il cibo è fresco e delizioso".
Anche se le persone sono felici di ordinare tramite le app di consegna, vogliono mangiare dai ristoranti, non da aziende tecnologiche che non riconoscono che vendono cibo, ha detto.
La gente è tornata a mangiare al ristorante di persona e a ordinare al drive-thru, e la crescita delle consegne si è arrestata rispetto alle sue vette pandemiche. Inoltre, molti consumatori si stanno allontanando dalla consegna dei pasti a causa dei prezzi più alti e delle spese di consegna.
Anche i problemi di trasparenza e di qualità hanno rappresentato un problema importante per le cucine fantasma.
I consumatori preferiscono ordinare da ristoranti "brick-and-mortar", come ha rilevato la National Restaurant Association in un sondaggio di quest'anno, e il 70% dei commensali afferma che è importante che il cibo provenga da un luogo fisico accessibile al pubblico.
"Non c'era identità o marketing dietro le cucine fantasma. Di conseguenza, le vendite erano troppo basse", ha dichiarato John Gordon.
Anche l'aspetto commerciale della gestione di una cucina fantasma è stato impegnativo. Le cucine fantasma si affidano a società di consegna terze per consegnare gli ordini. I fornitori terzi applicano tariffe che possono raggiungere il 30%.
Anche i dipartimenti sanitari locali hanno avuto difficoltà a ispezionare e regolamentare le cucine fantasma.
Inoltre, il mercato delle consegne online è saturo. Quest'anno Uber Eats ha dato un giro di vite alle cucine fantasma, rimuovendo migliaia di annunci che affollavano il sito.
I ristoranti hanno quindi chiuso le loro cucine fantasma e i finanziamenti per questo concetto si sono esauriti.
Wendy's ha abbandonato i suoi piani di cucina fantasma all'inizio di quest'anno, Applebee's ha chiuso Cosmic Wings e CloudKitchens di Kalanick ha licenziato il suo personale quest'autunno. Anche Butler Hospitality, che gestiva cucine fantasma per il settore alberghiero, ha chiuso i battenti.
È l'esempio più recente di come le aziende che hanno avuto un boom durante la pandemia, come Zoom, Peloton e Instacart, abbiano vacillato a causa del ritorno dei consumatori alle vecchie abitudini.
"È stato un fermento da pandemia", ha detto Gordon.
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Fonte: edition.cnn.com
