JCPenney e Tide hanno cercato di eliminare i coupon. È stato un disastro

I critici dicono che i coupon sono una pubblicità costosa, dispendiosa e inefficiente. Alcune aziende hanno fatto di tutto per eliminarli.

Non è andata bene.

Una base affezionata di acquirenti ama la caccia ai coupon da ritagliare dai libretti dei giornali e, più recentemente, dai loro telefoni. Molti comprano prodotti solo in base alle offerte che trovano.

Riscattare i coupon fa sentire gli acquirenti intelligenti, come se avessero superato un marchio, e dà loro qualcosa di cui vantarsi con gli amici. Uno studio ha rilevato che i clienti che hanno ricevuto i coupon hanno rilasciato gli ormoni ossitocici del benessere e la loro frequenza cardiaca è diminuita.

"Se si può entrare in un negozio e uscirne pagati, alcune persone lo inseguono", ha dichiarato Jessie Alonzo, che gestisce il blog MoolaSavingMom.com e condivide strategie di coupon con i suoi seguaci. "È come uno sballo".

Secondo la società di servizi di marketing e di pagamento Vericast, l'anno scorso sono stati riscattati 865 milioni di coupon nel settore alimentare.

L'ascesa dei coupon

I coupon si sono evoluti nel corso degli anni, da quando la Coca-Cola li ha resi popolari alla fine del 1880.

Per promuovere la Coca-Cola presso il pubblico, il contabile di John Pemberton - il farmacista che inventò la formula della Coca-Cola - utilizzò un elenco della città per spedire i coupon ai cittadini di Atlanta, secondo l'azienda.

In seguito Asa Candler, fondatore della Coca-Cola, distribuì biglietti di carta per ricevere gratuitamente bicchieri di Coca-Cola. Nel giro di due decenni, la Coca-Cola aveva distribuito circa 8,5 milioni di buoni per bevande gratuite.

L'uso dei buoni sconto prese piede durante la Grande Depressione. Alcuni dei primi metodi di distribuzione erano i giornali e le riviste femminili, secondo l'Association of Coupon Professionals, un gruppo commerciale del settore.

Con l'espansione delle catene di supermercati negli anni '40, i coupon sono diventati una pratica diffusa. Anche l'introduzione, a metà del XX secolo, dei coupon per posta diretta e degli inserti indipendenti nei giornali ne ha favorito la popolarità.

Secondo il gruppo commerciale, negli anni '70 il 65% delle famiglie statunitensi ritagliava i coupon.

Gli inserti stampati sui giornali sono stati i coupon più utilizzati per decenni, ma l'ascesa dello shopping online e delle applicazioni per smartphone ha reso i coupon digitali più popolari.

Coupon e vendite

I coupon sono diversi dai prodotti in saldo, dalle promozioni sui prezzi o dagli sconti in negozio. I saldi sono disponibili per tutti i clienti quando entrano o acquistano online. Ma i marchi puntano sui coupon nelle mailing e nei siti web per raggiungere gli acquirenti che sono ferocemente fedeli a loro.

"I coupon svolgono un ruolo importante, dando ai marchi la possibilità di raggiungere e attivare gli acquirenti che non scelgono il marchio" in base ai prezzi di vendita sugli scaffali, ha dichiarato Aimee Englert, direttore esecutivo della strategia clienti di Vericast. "I coupon aiutano a far entrare un marchio nella lista della spesa".

I marchi fanno anche penzolare i coupon ogni volta che introducono nuovi prodotti per spingere gli acquirenti a provarli. A volte, le aziende offrono coupon anche per spingere gli acquirenti a iscriversi ai loro programmi di fidelizzazione.

Si prevede che i coupon giocheranno un ruolo maggiore per gli acquirenti, dato che i prezzi rimangono alti. Il 60% degli acquirenti ha dichiarato di essere alla ricerca di un maggior numero di coupon per compensare i prezzi più alti, secondo un sondaggio online di Vericast condotto a luglio su oltre 1.800 clienti.

"Stiamo iniziando a vedere i clienti che utilizzano i coupon in modo un po' più aggressivo rispetto al passato", ha dichiarato l'amministratore delegato di Kroger (KR)Rodney McMullen durante una telefonata con gli analisti giovedì.

I coupon falliscono

Ma i coupon non sono amati da tutti.

I marchi e i rivenditori non li amano perché inducono gli acquirenti a comprare solo prodotti a prezzi fortemente scontati, rendendo più difficile per loro vendere la merce a prezzi pieni più redditizi.

Le aziende affermano che l'offerta di coupon è uno spreco di denaro che sarebbe meglio indirizzare verso un calo dei prezzi generalizzato o un investimento per migliorare la qualità dei loro prodotti. Alcune aziende hanno addirittura paragonato i coupon a un farmaco.

"Si prende del denaro e si paga essenzialmente il consumatore per acquistare il proprio prodotto", ha dichiarato Kimberly Whitler, professore associato presso la Darden School of Business dell'Università della Virginia ed ex dirigente del marketing di David's Bridal e PetSmart. "Questo sottrae risorse alla costruzione di un'equità a lungo termine e più sostenibile del marchio".

I coupon possono anche creare problemi nel prevedere la domanda e nel mantenere i prodotti in magazzino. È molto più semplice e più facile per le operazioni mantenere i prezzi costanti. Inoltre, i coupon costano in termini di progettazione e produzione, e alcuni clienti riscattano coupon scaduti o fraudolenti.

"La prima volta che si fa un coupon è fantastico perché è incrementale", ha detto Whitler. "Il problema è che ora è integrato nella vostra base. Bisogna mantenere quel coupon".

Ma la maggior parte dei marchi ha deciso che i coupon sono un male necessario e rimangono una parte delle loro strategie di prezzo. Temono di eliminarli per paura di allontanare i clienti o di perdere affari a favore di concorrenti che li mantengono.

La storia del commercio al dettaglio è costellata di storie cautelative di marchi che hanno cercato di abbandonare i coupon e hanno fallito.

Nel 1996, Procter & Gamble (PG), l'azienda produttrice di Tide, Crest e Bounty, sperimentò un "test zero coupon" in tre mercati del nord di New York, dove i negozi avevano scelto di offrire ai clienti il doppio o addirittura il triplo del valore dei coupon del produttore. P&G ha dichiarato che i risparmi sui costi di marketing saranno trasferiti ai consumatori sotto forma di prezzi più bassi.

"Più di 300 miliardi di coupon vengono emessi ogni anno e meno del 2% viene riscattato", ha dichiarato Durk Jager, allora direttore operativo di P&G. "Ogni anno vengono abbattuti circa 8 milioni di alberi per i coupon. Circa il 40% della spesa totale per i coupon non raggiunge mai il consumatore. Abbiamo deciso che i coupon devono sparire".

Ma la mossa di P&G ha allontanato gli affezionati che ritagliano i coupon nella zona, che sono passati alla concorrenza.

Anche alcuni concorrenti di P&G si sono uniti al test, come Clorox (CLX) e Colgate (CL), e il procuratore generale di New York ha intentato una causa antitrust contro le aziende. P&G riportò i coupon e accettò di pagare 4,2 milioni di dollari per risolvere la causa, insieme ad altri produttori.

Nove anni dopo, Macy's (M) (allora Federated Department Stores) acquisì dei grandi magazzini regionali che erano noti per i loro coupon e li ritirò, sperando di disabituare i clienti.

Ma Macy's abbandonò il piano dopo il crollo delle vendite: "I coupon sono una religione nel Midwest", disse all'epoca un analista.

JCPenney ha avuto il più grande fallimento con i coupon.

Nel 2012 Ron Johnson, ex responsabile dei negozi al dettaglio di Apple e dirigente di Target, diventato nuovo amministratore delegato di JCPenney, ha presentato un'ampia revisione della catena. Al centro della strategia c'era un piano per porre fine a coupon e sconti e sostituirli con prezzi bassi "di tutti i giorni".

"Piuttosto che inondare il cliente con una serie incessante di saldi, coupon, sconti ed espedienti di vendita al dettaglio", Penney passò ai prezzi "Fair and Square".

Il piano si è ritorto contro.

Le vendite crollarono di quasi il 25% in un anno e le azioni dell'azienda precipitarono. Johnson perse il lavoro dopo soli 17 mesi e Penney riportò rapidamente i coupon. "Non ci siamo resi conto di quanto alcuni clienti fossero interessati ai [coupon]", ha dichiarato all'epoca un dirigente.

Johnson era d'accordo: "I coupon erano una droga".