Inventare il profumo del Natale: Come Bath & Body Works escogita la sua sfilza annuale di prodotti natalizi

La ricerca globale, lo sviluppo di un nucleo di acquirenti abituali e i profumi creati per evocare i sapori del cibo, la nostalgia o il lusso sono le strategie che l'azienda ha utilizzato per ottenere 7 miliardi di dollari di vendite annuali.

In altre parole, il successo di vendite di "Vanilla Bean Noel" non è un caso.

Ogni anno, giusto in tempo per le feste, Bath & Body Works presenta la sua collezione natalizia di candele, saponi, creme e profumi per l'ambiente con prezzi che vanno da 1,95 a 26,95 dollari per prodotto.

"Il periodo delle feste rappresenta il 38-40% delle vendite annuali di Bath & Body Works, quindi è un trimestre molto importante per loro anche perché i loro prodotti sono altamente regalabili", ha dichiarato Lorraine Hutchinson, analista di Bank of America Securities.

Ciò significa che il rivenditore deve continuare a offrire una nuova interpretazione sensoriale delle festività anno dopo anno.

"In realtà non smettiamo mai di pensare alle feste", ha dichiarato Julie Rosen, presidente del marchio Bath & Body Works, in un'intervista alla CNN. "Abbiamo clienti che vengono da noi per i nostri profumi tradizionali che sono diventati parte delle loro tradizioni familiari, come 'Fresh Balsam', 'Tis the Season' o 'Vanilla Bean Noel'".

Ma quanti modi diversi ci sono per continuare a imbottigliare i "profumi" festivi dell'inverno? Ne sareste sorpresi, ha detto Rosen.

"Solo per dare un'idea, abbiamo lanciato 65 nuove fragranze durante le feste. Di solito è il periodo in cui lanciamo il maggior numero di fragranze. Quindi bisogna iniziare il processo un anno prima", ha detto. È un'impresa che coinvolge Rosen e il suo team che viaggiano in tutto il mondo alla ricerca di informazioni e ispirazione.

Si tratta di un sacco di miglia frequent flyer per un'azienda relativamente giovane.

Inizi modesti

Bath & Body Works è nata come linea di prodotti per la cura della pelle venduti presso la catena di negozi di moda Express. Da lì, un primo concept store di Bath & Body Works è stato aperto a Boston nel settembre del 1990.

L'anno successivo, l'azienda si è espansa fino a raggiungere 50 negozi.

Solo sei anni dopo, la neonata catena era arrivata a 500 negozi e a 1 miliardo di dollari di vendite. Nel 2004 le vendite sono raddoppiate a 2 miliardi di dollari.

Con la crescita dell'attività, è cresciuta anche la sua base di fan, per lo più donne, alcune delle quali hanno sviluppato un attaccamento emotivo ai prodotti. Non è raro trovare molte pagine di fan su TikTok o YouTube dedicate a un sapone o a una crema preferiti o alla popolarità delle candele a tre stoppini del marchio, o utenti che discutono del loro "bottino" dalla vendita semestrale del rivenditore.

Bath & Body Works è diventata una società quotata in borsa nel 2021 con un fatturato di oltre 7 miliardi di dollari.

La chiave della sua rapida crescita, ha detto Hutchinson, è che "l'azienda conosce molto bene i suoi prodotti principali e fa un buon lavoro per garantire la novità attraverso l'innovazione".

Oggi Bath & Body Works gestisce oltre 1.800 negozi negli Stati Uniti e in Canada e ha più di 450 sedi in franchising nei mercati internazionali.

Libri di storie, burro di biscotti e bourbon

La genesi dei loro prodotti per le feste inizia con quello che Rosen descrive come "patterning". Si tratta di un gruppo di persone provenienti da diverse unità - merchandising, design e team di prodotto - che viaggiano in vari Paesi per individuare le tendenze.

La Rosen ha detto che il momento "ah-ha" potrebbe "letteralmente derivare da un sapore che assaggiamo, da una nota che annusiamo o da una macro-tendenza". Il rivenditore sviluppa poi nuovi profumi avvalendosi dell'esperienza di case farmaceutiche come le svizzere Firmenich e Givaudan.

Poi arriva la parte divertente: "Le case produttrici di profumi hanno una divisione aromi. Spesso, mentre sviluppiamo un profumo, ci rivolgiamo all'aromatiere", ha detto Rosen.

L'intento è quello di far sì che un profumo crei un momento viscerale per l'utente: "Quest'anno abbiamo una candela Merry Cookie con note di biscotti appena sfornati, vaniglia e zucchero frizzante. Fa venire l'acquolina in bocca quando la si annusa", ha detto.

Un'altra sfida nella formulazione delle fragranze è quella di creare un profumo che sia versatile e possa funzionare come spray per il corpo, sapone per le mani, crema per il corpo e anche come fragranza per la casa.

Per la collezione 2023 di Bath & Body Works, lanciata a ottobre, Rosen e il suo team si sono recati a Londra, Parigi, Amsterdam, Montreal, Giappone e in diversi luoghi degli Stati Uniti, sia per mappare le tendenze sia per assicurarsi che ciò che hanno creato avesse un appeal globale.

La popolarità dei libri di fiabe è stata una tendenza che è saltata subito all'occhio.

"Il tema delle vacanze di quest'anno si basa su ciò che abbiamo visto in Europa e in Giappone con i libri di fiabe. Siamo stati in Giappone a gennaio e ci siamo detti: "Oh mio Dio, sta succedendo qualcosa con i libri di fiabe"", ha detto Rosen. "Abbiamo preso l'idea e l'abbiamo diffusa nei nostri negozi e online con un marketing che assomiglia a grandi libri di fiabe. Anche i nostri set regalo assomigliano a libri di fiabe".

La Storybook Collection comprende spray e creme per il corpo dal nome "Bright Christmas Morning", "Frosted Coconut Snowball" e "Gingerbread Bakery".

La popolarità del burro di biscotti è stata un'altra scoperta. "Abbiamo visto questa tendenza ad ogni passo. Quindi cosa avremmo fatto con il burro di biscotti?", ha detto Rosen.

Il team ha organizzato una sessione di degustazione di diverse interpretazioni del burro per biscotti. Questo ha portato al lancio del sapone Cookie Butter Truffle per le festività.

Il profumo Cozy Vanilla Bourbon di Bath & Body Works è stato il risultato di una tendenza nel settore degli alimenti e dei sapori e, allo stesso tempo, della crescita di popolarità dei liquori scuri e dei bar clandestini.

Poi c'è "Cozy Vanilla Bourbon". I prodotti profumati alla vaniglia sono perennemente i più venduti dal rivenditore.

"Quest'anno gli ingredienti a base di vaniglia sono stati decisamente di tendenza sul mercato", ha dichiarato Rose. "Allo stesso tempo, abbiamo visto spuntare ovunque tendenze incentrate sui liquori scuri e sugli speakeasies".

Il team di innovazione ha quindi unito le due idee per creare il lavaggio per il corpo al profumo di Bourbon Cozy Vanilla.

"Abbiamo avuto successo con i nostri prodotti Sweet Whiskey, che erano un profumo di Whiskey infuso di vaniglia. Volevamo spingere l'idea dello speakeasy alcolico e della vaniglia combinando il familiare con il meno familiare", ha detto Rosen.

Con l'avvicinarsi del Natale e il conto alla rovescia per il nuovo anno, Rosen ha dichiarato che l'attenzione è già rivolta ai nuovi profumi del 2024 fino al prossimo Natale.

Sotto la guida del nuovo amministratore delegato Gina Boswell, che ha preso il timone nel dicembre 2022, Bath & Body Works sta spingendo il marchio in categorie più nuove, come la cura della pelle, dei capelli e del corpo degli uomini e persino i detersivi per il bucato.

Si tratta di una mossa necessaria in un momento in cui il retailer si trova ad affrontare un rallentamento della domanda complessiva di acquisti discrezionali e un calo delle vendite dopo aver goduto di una robusta domanda in tempo di pandemia da parte delle famiglie per prodotti come saponi e disinfettanti, candele e deodoranti per la casa.

In una recente telefonata agli analisti, tenutasi a novembre, Boswell ha dichiarato che il settore maschile e quello della lavanderia sono aree di crescita per l'azienda.

"Siamo entusiasti dell'opportunità offerta dal settore maschile. Oggi è ancora una piccola percentuale del nostro business... Sebbene il settore maschile abbia registrato una crescita a due cifre, ci stiamo impegnando per alimentare questa crescita", ha dichiarato Boswell.

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