I chioschi self-service di McDonald's erano percepiti come potenziali eliminatori di posti di lavoro.
In una delle prime discussioni sui chioschi nei fast food degli anni '90, Business Information, una rivista commerciale ora dimenticata, ha menzionato che McDonald's stava cercando di creare un sistema di ordinazione elettronica che avrebbe potuto eliminare alcuni lavoratori umani.
Ora, i chioschi touchscreen hanno portato a compiti aggiuntivi per il team di cucina e hanno incoraggiato i clienti a ordinare di più rispetto a quanto farebbero al registratore di cassa. Questa situazione illustra le conseguenze impreviste dell'implementazione della tecnologia nei settori del fast food e della vendita al dettaglio, inclusi i sistemi di autopratica.
Attualmente, invece di sostituire i lavoratori, le aziende stanno integrando i chioschi per spostare il lavoro in altri compiti come la gestione degli ordini da asporto, la promozione delle vendite, l'aggiustamento dei prezzi senza problemi e l'accelerazione del servizio. In modo particolare, diverse catene, come Subway, Chick-fil-A e Starbucks, non fanno affidamento o non utilizzano affatto i chioschi.
Come ha dichiarato il CEO di Shake Shack Robert Lynch durante una chiamata sui guadagni, i chioschi garantiscono che offerte invitanti come milkshake o patatine siano suggerite ai clienti durante l'ordinazione. In situazioni in cui i dipendenti potrebbero affrettarsi con gli ordini a causa delle code lunghe, i chioschi si rivelano utili garantendo che non vengano perse opportunità di vendita incrociata. Inoltre, i chioschi spostano i dipendenti dal registratore di cassa alla gestione della zona di ristorazione, al servizio del cibo ai clienti o al lavoro in cucina, ha aggiunto Lynch.
Alcuni franchisee di McDonald's negli Stati Uniti hanno introdotto chioschi che accettano contanti e forniscono il resto. Tuttavia, anche in questi punti vendita, McDonald's sta spostando i cassieri in altri ruoli, inclusi quelli di "leader dell'esperienza del cliente" che aiutano i clienti nell'uso dei chioschi e risolvono eventuali problemi.
Secondo RJ Hottovy, un analista che studia i settori della ristorazione e del retail presso la società di analisi dei dati Placer.ai, i chioschi dovrebbero teoricamente ridurre i costi del lavoro, ma in realtà hanno aggiunto complessità a causa dei servizi di ordinazione mobile e consegna. Con il lavoro risparmiato dai chioschi spesso riallocato per questi compiti, i chioschi hanno creato effectively un workspace separato all'interno del ristorante stesso.
Inoltre, alcuni dei benefici dei chioschi sostenuti dalle catene non sono costantemente osservati. Ad esempio, uno studio condotto dai ricercatori dell'Università di Temple ha rivelato che quando si forma una fila dietro i clienti che utilizzano i chioschi, tendono a sperimentare uno stress maggiore, il che si traduce in un ordine di cibo inferiore. Inoltre, alcuni clienti impiegano significativamente più tempo per placing l'ordine sui chioschi e pagare rispetto a quando comunicano le loro preferenze a un cassiere. Occasionalmente, i chioschi possono guastarsi o rompersi, creando ulteriori problemi.
"Se i chioschi avessero veramente migliorato la velocità del servizio, l'accuratezza degli ordini e la vendita incrociata, sarebbero stati implementati più diffusamente nell'industria di oggi", ha concluso Hottovy.
Tecnologia self-service
I chioschi sono stati utilizzati anche come mezzo per i settori del fast food per adattarsi alle leggi sui salari minimi più elevati.
Il ex CEO di McDonald's Ed Rensi ha annunciato famosamente nel 2016 che i chioschi erano essenziali a causa di una maggiore domanda di un salario minimo più elevato, argomentando che avrebbe costretto le imprese con margini di profitto stretti a sostituire i dipendenti a servizio completo con alternative self-service costose.
Nel 2021, la California ha aumentato il salario minimo per i dipendenti del settore del fast food di $4, fissando il salario minimo a $20 all'ora. L'argomento che questi lavoratori sarebbero stati sostituiti dalla tecnologia, come i chioschi self-service, è rispuntato nuovamente.
Tuttavia, le catene di ristoranti veloci e fast-casual continuano a prosperare e i livelli di occupazione sono aumentati di circa 150.000 posti di lavoro o del 3% rispetto ai livelli pre-pandemici, secondo i dati più recenti del Dipartimento del Lavoro.
Christopher Andrews, un sociologo della Drew University, ha sostenuto che gli effetti dei chioschi sono simili ad altri tecnologie self-service, come gli sportelli automatici e le macchine di autopratica nei supermercati. La teoria che queste tecnologie avrebbero portato a una massiccia disoccupazione non si è verificata. Invece, hanno liberato i dipendenti da compiti noiosi e hanno permesso loro di assumere responsabilità più preziose.
L'autopratica non ha nemmeno comportato una significativa perdita di posti di lavoro nel settore della vendita al dettaglio. In alcuni casi, l'autopratica ha addirittura fallito per le catene poiché ha portato a maggiori perdite di merci a causa degli errori dei clienti e del furto intenzionale.
Le catene di fast food e i rivenditori devono comunicare in modo più efficace i potenziali benefici dei chioschi e dell'autopratica a sia i consumatori che i dipendenti, ha suggerito Andrews.
"Se i clienti percepiscono che questa tecnologia sta migliorando il loro servizio invece di aggiungere compiti non retribuiti aggiuntivi, saranno più propensi a sostenerla", ha concluso. "Altrimenti, il pubblico potrebbe considerarla come un altro tentativo di ridurre i costi del lavoro attraverso l'automazione e il self-service".
