Scatolate, colorate e con il logo "TC" che contraddistingue il marchio, le borse "Shopping Bag" di Telfar sono da anni accessori apprezzati da chi è attento alla moda. - Dalle uniformi di White Castle alla Birkin di Bushwick, Telfar Clemens detta le proprie regole di moda
Le borse - modellate sulla forma di una shopping bag di Bloomingdale's - sono state indossate da tutti, da Beyoncé e la modella Bella Hadid alla rappresentante degli Stati Uniti Alexandria Ocasio-Cortez. Una borsa Telfar è stata persino protagonista della sitcom della ABC "Abbott Elementary".
Ma sono anche una vista comune tra i creativi di Brooklyn o come borse da ufficio. L'appeal universale è dovuto al design; il soprannome della borsa, "Bushwick Birkin", combina i nomi del quartiere Bushwick di Brooklyn, un tempo industriale e ora di tendenza, e delle borse Hermès Birkin, notoriamente esclusive(con prezzi fino a sei cifre). Per contro, anche le Shopping Bag più costose spesso costano meno di 300 dollari.
Telfar Clemens - fondatore dell'omonimo marchio, attivo da molto prima delle Shopping Bag - ha fatto del motto della sua azienda quello di creare modelli "non per voi, per tutti", compresi, e forse soprattutto, coloro che non possono permettersi le griffe. Questo ha comportato prezzi più bassi rispetto a molti altri marchi di lusso e un abbigliamento unisex che va ben oltre i jeans e le T-shirt.
"L'unità significa molto per me", ha dichiarato Clemens a Gay Times in un'intervista del 2018. "Il mio gruppo di amici e le persone che considero una famiglia provengono da ambienti e identità sessuali diverse".
Ma la strategia non è stata priva di rischi. Nel mondo della moda di lusso, l'esclusività, spesso attraverso prezzi elevati o limitando l'accesso, è spesso un motore centrale della domanda dei consumatori e del valore del marchio.
Clemens, tuttavia, ha fatto carriera sfidando la saggezza del settore della moda. Ha stretto partnership con marchi tradizionali come Ugg, per esempio. A settembre, Telfar ha lanciato un sito di streaming in diretta, 24 ore su 24, chiamato TelfarTV.
E quest'anno ha fatto un ulteriore passo avanti lasciando che fossero i clienti a decidere quanto pagare i suoi prodotti. Questa strategia, la sua versione di "prezzi dinamici", significa che maggiore è la richiesta di un articolo, minore sarà il suo prezzo.
In un settore noto per la sua rigidità, Telfar è diventato iconico invitando tutti a entrare. Man mano che il marchio ha raggiunto nuove vette, Clemens ha lavorato per portare con sé i clienti che lo hanno portato fin lì.
Clemens "è un genio nell'identificare il cliente, nell'entrare in contatto con il cliente e nell'essere anche impenitente", ha dichiarato Lois Sakany, cofondatrice del blog di streetwear e cultura Snobette.
Clemens ha rifiutato di concedere un'intervista alla CNN per questo articolo.
Il produttore della "Birkin di Bushwick
"Questa borsa di Telfar è stata importata. Birkin? Quelle sono in magazzino", cantava Beyoncé nell'ultima canzone dell'album "Renaissance" dello scorso anno.
La borsa Telfar è stata "importata" da New York City, dove Clemens è nato da genitori liberiani nel Queens nel 1985. La famiglia si è trasferita in Liberia quando lui era piccolo ed è tornata negli Stati Uniti allo scoppio della seconda guerra civile liberiana alla fine degli anni Novanta.
Clemens, oggi 38enne, ha lanciato Telfar nel 2005 mentre era studente alla Pace University di New York. L'abbigliamento di Telfar è sempre stato unisex, una novità per l'epoca. Come stilista nero e queer che realizzava abiti senza genere nei primi anni '80, Clemens è stato largamente ignorato dall'establishment della moda per anni.
"Per molto tempo non ho ricevuto alcuna recensione", ha dichiarato Clemens al programma radiofonico The Breakfast Club nel 2022. "Ci sono voluti 10 anni per ottenere davvero l'attenzione della moda".
Da allora, tuttavia, Clemens ha vinto una lunga serie di premi di moda, tra cui il prestigioso Council of Fashion Designers of America/Vogue Fashion Fund nel 2017. Nello stesso anno ha vestito la sorella di Beyoncé, Solange Knowles, per una performance al Guggenheim Museum; nel 2020 ha disegnato le uniformi olimpiche della Liberia. L'anno scorso, Telfar ha chiuso la settimana della moda di New York, un onore importante.
Ma il prodotto di punta di Telfar è stata la Shopping Bag, prodotta per la prima volta nel 2014.
La "Bushwick Birkin", che è apparsa più volte nella lista delle cose preferite di Oprah, aveva tutto. La tote in pelle vegana è disponibile in tre dimensioni e in quasi tutti i colori, utilizzabile come borsa da lavoro quotidiana o per le serate fuori.
La pandemia di Covid-19 ha portato la popolarità della Shopping Bag a nuove vette: le nuove borse annunciate online si esaurivano in pochi minuti.
"Anche la mia vicina di casa ne ha una", ha dichiarato alla CNN Adrienne Jones, docente di fashion design del Pratt Institute. "Non si può essere sul pianeta senza conoscere [Telfar]".
Clemens ha reso le borse accessibili a un'ampia gamma di persone. Nel 2020 il marchio ha lanciato il Telfar Bag Security Program, un evento di 24 ore in cui i clienti potevano preordinare un numero illimitato di borse di qualsiasi dimensione e colore. L'evento era in contrasto con le normali uscite di Telfar - e con il modello dei drop di altri marchi di moda - in cui il prodotto è limitato. Il programma è tornato in varie occasioni negli ultimi anni, anche se il marchio ha dichiarato che il Bag Security Program di giugno sarebbe stato l'ultimo.
L'anno scorso, invece, Chanel ha dichiarato a Reuters di aver posto dei limiti al numero di borse Classic Flap trapuntate che un cliente può acquistare e di stare valutando ulteriori limiti ai prodotti di lusso in alcuni mercati. Gli analisti hanno detto che questo serviva a sfidare il mercato dei rivenditori e a mantenere il marchio esclusivo.
"Facciamo letteralmente quello che vogliamo come azienda. È esattamente quello che stiamo facendo anche abbandonando (il Programma di sicurezza delle borse)", ha detto Clemens, secondo una dichiarazione ampiamente riportata all'epoca.
Per questa stagione natalizia, invece, Telfar ha lanciato il programma "Gifted", che ha dato a chiunque abbia acquistato una borsa dal 17 al 20 novembre un codice regalo per regalare una Shopping Bag a qualcun altro. Tutto ciò che i clienti dovevano fare era inviare un breve video in cui spiegavano a chi era destinata la borsa.
Programmi di questo tipo dimostrano "che solo perché Beyoncé ha citato il tuo nome in una canzone, non significa che [Telfar] si sia allontanata dalla comunità che ha costruito questo marchio", ha dichiarato Laticha Brown, titolare della cattedra di gestione aziendale della moda presso il Fashion Institute of Technology.
Per tutti
Nel 2015, Telfar ha avuto un partner insolito alla New York Fashion Week: la catena di fast-food White Castle. Negli anni successivi, Telfar ha disegnato uniformi per i dipendenti di White Castle e una collezione per celebrare il 100° anniversario della catena, che è stata venduta al pubblico. I profitti della collezione sono stati devoluti al Robert F. Kennedy Human Rights Liberty and Justice Fund, che fornisce denaro per la cauzione ai minori detenuti.
"White Castle ci ha sostenuto prima del nostro successo e li consideriamo una famiglia", ha dichiarato Babak Radboy, direttore creativo di Telfar, in una dichiarazione relativa alla collezione per l'anniversario di White Castle. "Il loro team serviva gli Slider nel backstage di tutte le nostre sfilate ed erano praticamente parte del nostro team. È ancora l'unica cosa aperta dopo la mezzanotte nella cappa di Telfar: vedere le nostre uniformi lì significa qualcosa per noi, e quindi lo prendiamo sul personale".
Analogamente, l'anno scorso Clemens ha ospitato la prima uscita di borse del marchio in un negozio di Brooklyn della catena di negozi a basso prezzo Rainbow.
I seguaci del marchio affermano che sono partnership come queste a distinguere Telfar. Per decenni, le case di moda di lusso hanno lavorato per coltivare uno stile di vita che fosse aspirazionale ma non raggiungibile, lasciando perennemente la maggior parte dei consumatori a guardare dall'esterno. Clemens, invece, crea un universo molto diverso.
Nel mondo di Telfar, "non c'è niente di sbagliato nell'essere della classe media o della classe operaia", ha detto Sakany. "Penso che questo tocchi le persone e le faccia sentire più preziose".
Anche Clemens non si è mai tirato indietro di fronte alla sua omosessualità, ha detto Sakany. E poiché il mondo si è sempre più spostato verso l'accettazione e la celebrazione degli stili di vita e della moda queer, l'enfasi di Telfar, un tempo al limite, sugli stili unisex è diventata un'indicazione per altri grandi marchi.
Oggi, rivenditori di massa come Old Navy vendono abbigliamento neutro dal punto di vista del genere.
"Se sei gay, nero o trans, indossi quello che vuoi, quello che ti fa sentire bene, e non c'è un'etichetta", ha detto Jones di Pratt.
Modello di prezzo radicale
Molti stilisti fanno pagare quanto pensano che i clienti pagheranno: un sistema arbitrario, pensano Clemens e Radboy. Perché far pagare 600 dollari una felpa con cappuccio, ha detto Radboy a Fast Company all'inizio di quest'anno, quando solo una classe di persone, quella dei ricchi, potrebbe comprarla? I due hanno quindi ideato un nuovo modello di prezzo.
Quando a marzo Telfar ha lanciato la sua ultima linea di abbigliamento unisex, i prezzi dei capi non erano fissi. Al contrario, i prezzi sono stati fissati al costo all'ingrosso al momento del lancio della collezione e sono aumentati in modo incrementale al ritmo di circa un centesimo ogni 20 minuti. Il prezzo sarebbe stato fissato "per sempre" quando l'articolo fosse stato esaurito, il che significa che più velocemente un articolo sarebbe uscito dagli scaffali (digitali), più sarebbe stato conveniente. Telfar l'ha definita una "vendita al contrario".
Il modello di prezzo dinamico era un altro modo per assicurarsi che più persone potessero permettersi di mettere le mani sui disegni di Telfar. Ma era anche così diverso che rischiava di confondere i clienti.
"Dimostra che è come se volesse dire: "Ho fiducia che il mio cliente voglia venire con me"", ha detto Sakany. "È una cosa radicale, difficile da capire... ma credo che [i suoi clienti] tengano a lui e al suo marchio abbastanza da capirlo".
Il nuovo sistema di prezzi serviva anche agli interessi commerciali di Clemens. Per gli stilisti, non riuscire a prevedere con precisione la domanda e fare troppe scorte può danneggiare l'immagine e il valore di un marchio: è così che gli articoli possono finire nei discount come T.J. Maxx o negli scaffali dei prodotti in saldo, facendo perdere allo stilista soldi e prestigio, secondo Jones.
Con il modello di prezzo dinamico, Telfar ha incentivato i clienti a fornire dati sugli articoli più richiesti. E questi dati possono ora essere utilizzati per pianificare meglio gli acquisti di scorte per le collezioni future.
Non è chiaro se Telfar continuerà a utilizzare il modello di prezzo dinamico per le collezioni future, ma il marchio ha comunque dimostrato che la vendita di moda di lusso può funzionare in modo diverso. "È stata una svolta", ha detto Jones.
Ora, con TelfarTV, Telfar invita i clienti a mostrare ciò che hanno acquistato, contribuendo al contempo a promuovere il marchio.
Il canale, che può essere visto online o tramite diversi servizi di streaming, incoraggia gli spettatori a inviare video da inserire nel programma: si tratta di un flusso di video simili a TikTok che mostrano i clienti che strillano mentre aprono le loro borse, interviste a persone della strada, frammenti di prodotti e altro ancora.
Sebbene TelfarTV sia, in sostanza, marketing gratuito generato dagli utenti, è anche un altro modo per coinvolgere i fan nella storia di Telfar.
"Chi non vorrebbe far parte del team dei propri designer preferiti?". Ha detto Jones. Quando si inviano i propri contenuti a TelfarTV, "si diventa effettivamente parte del successo commerciale".
E in un mondo in cui la fedeltà a un marchio spesso significa sottoscrivere una fedeltà all'intero sistema di valori di quell'azienda, ha senso dare ai clienti una piattaforma per mostrare e condividere il loro amore per i prodotti.
Quando diciamo "di proprietà nera" non parliamo di una sola persona", si legge nelle FAQ di TelfarTV. "Non siamo arrivati al punto in cui siamo da soli".
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Fonte: edition.cnn.com
