Aumenti dei prezzi dei generi alimentari: potenziali insidie e problemi.
Quando tutti desiderano i tulipani contemporaneamente, i venditori di tulipani aumentano i loro prezzi. Quando i consumatori spostano la loro attenzione su un altro fiore di moda e ti ritrovi con un eccesso di tulipani, i prezzi diminuiscono. Assistare a uno spettacolo di Taylor Swift o prenotare un volo durante la settimana del Ringraziamento comporta generalmente il pagamento di tariffe superiori a quelle fuori stagione.
Oggi, le corporation utilizzano un'enorme quantità di dati per migliorare la loro flessibilità dei prezzi in settori in cui i consumatori potrebbero non aspettarselo. E comprensibilmente, questa pratica sta causando frustrazione.
Di recente, i legislatori degli Stati Uniti hanno espresso preoccupazioni riguardo al pricing dinamico nei supermercati che utilizzano etichette digitali sugli scaffali che consentono ai negozi di modificare i prezzi istantaneamente. Anche se questo può risparmiare tempo ai dipendenti, consente anche ai negozi di "affinare gli aumenti di prezzo per massimizzare i profitti" durante i periodi in cui i prezzi degli alimentari rappresentano un onere finanziario per le famiglie.
In una lettera a Kroger, la più grande catena di supermercati degli Stati Uniti per fatturato, i senatori democratici Elizabeth Warren e Bob Casey hanno sottolineato che l'adozione diffusa delle etichette digitali dei prezzi "sembra destinata a consentire ai grandi supermercati di sfruttare i consumatori per aumentare i profitti".
Non si tratta solo di semplice sfruttamento, secondo i senatori. Kroger sta collaborando con Microsoft su un progetto per installare telecamere sui display digitali, che utilizzeranno la tecnologia di riconoscimento facciale per "esploitare i dati sensibili dei clienti" per creare offerte personalizzate. (Spaventoso!)
Un rappresentante di Kroger ha respinto tali accuse, affermando che i principi aziendali della società sono quelli di "abbassare i prezzi nel tempo in modo che più clienti facciano acquisti con noi, il che porta a maggiori entrate che investiamo in prezzi più bassi, stipendi più alti e un'esperienza di acquisto ancora migliore... Qualsiasi test delle etichette elettroniche degli scaffali è per offrire prezzi più bassi ai clienti dove conta di più. Sostenere il contrario non è accurato".
Quindi, il pricing dinamico è solo un modo più accettabile di dire "sfruttamento dei prezzi" o le aziende stanno veramente cercando di offrire un migliore affare ai clienti?
Sì. E anche sì.
Naturalmente, gli affari sono incentrati sulla generazione di entrate e le corporation abbracceranno qualsiasi tecnologia per raggiungere questo obiettivo. Tuttavia, estrarre un profitto temporaneo attraverso l'IA invasiva che traccia la storia di acquisto individuale - come ha fatto Starbucks con una collega di mia, Elizabet Buchwald - non è vantaggioso se irrita la base dei clienti.
Tornando al 1999, il CEO di Coca-Cola aveva semplicemente proposto un modello di pricing dinamico e ha scatenato una controversia quasi altrettanto sciocca della New Coke.
L'idea era quella di installare termometri sui distributori automatici per aumentare automaticamente il prezzo di una Coca-Cola in una giornata calda. Le reazioni furono immediate. La gente accusò Coca-Cola di sfruttamento dei prezzi e Pepsi accusò il suo concorrente di sfruttare i consumatori, secondo il New York Times.
Coca-Cola si affrettò a fare marcia indietro, sostenendo che l'azienda stava effettivamente discutendo su come la tecnologia del termometro potesse abbassare il costo di una bevanda.
Questa primavera, quando Wendy's ha annunciato i piani per utilizzare menu digitali alimentati da AI con prezzi regolabili in base all'ora del giorno, i fan hanno immediatamente accusato l'azienda di sfruttamento dei prezzi. "No, no", ha risposto Wendy's - non stavamo cercando di aumentare i prezzi durante gli orari di punta, stavamo cercando di ridurre i prezzi durante gli orari di punta.
Ecco il problema. Le aziende giureranno che il loro "prezzo dinamico" andrà solo verso il basso.
Tuttavia, storicamente, sappiamo come le grandi corporation ci hanno spennato per aumentare i loro profitti ogni volta che ne hanno avuto l'opportunità. Abbiamo pagato per i biglietti aerei e le tasse per il bagaglio, e abbiamo visto il prezzo del biglietto del nostro musicista preferito aumentare da $50 a $85 a causa di spese "di servizio" e "di gestione" non specificate. Centinaia di donne e ragazze sono state addebitate la "tassa rosa" sui prodotti per la cura della pelle e dei capelli, e i negozianti spesso promuovono le vendite che servono il loro fondo più che quello del consumatore.
Per questo motivo, Marco Bertini, professore di marketing alla Esade Business School di Barcellona, sostiene che il problema non sono gli strumenti utilizzati per il pricing dinamico, ma l'influenza monopolistica dei potenziali utilizzatori scorretti. (Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti sta guardando, Ticketmaster...)
Ci sono usi benefici del pricing dinamico che possono beneficiare sia gli acquirenti che i venditori, sostiene Bertini. Ad esempio, un negozio può stabilire sconti istantanei e automatici sui prodotti caseari come latte o yogurt per diminuire i prezzi man mano che si avvicinano alla data di scadenza, aiutando a prevenire gli sprechi alimentari e a proteggere l'ambiente.
In definitiva, il problema ruota attorno alle intenzioni delle corporation.
"Qualsiasi governo dovrebbe preoccuparsi del potere di mercato delle aziende e del perché lo hanno, non tanto di ciò che fanno con quel potere di mercato".
Sul piano più profondo, questi modelli di pricing flessibili servono come uno strumento potente per concedere maggiori controlli alle aziende. Come ha recentemente osservato la columnist di Bloomberg Amanda Mull, forniscono uno "strumento conveniente per l'astrazione".
"La storia del consumismo moderno si basa sul concetto di un prezzo pubblico... Se nessun acquirente vede lo stesso prezzo nello stesso momento, la realtà di consenso che sottende il sistema - o, almeno, il presunto potere che gli individui possono esercitare all'interno di esso - diventa totalmente irrilevante".
In altre parole, più i rivenditori nascondono il prezzo di base dei beni di tutti i giorni, meno potere abbiamo per utilizzare le nostre scelte di acquisto.
Le aziende stanno utilizzando l'analisi dei dati per regolare i prezzi in settori inaspettati, portando alla frustrazione dei consumatori. Ad esempio, sono state espresse preoccupazioni riguardo al pricing dinamico nei supermercati, dove le etichette digitali degli scaffali consentono ai negozi di modificare i prezzi istantaneamente, potenzialmente portando a massimizzazione dei profitti nascosti durante i periodi finanziariamente difficili per le famiglie.
Alla luce della discussione sul pricing dinamico, alcuni sostengono che le aziende dovrebbero concentrarsi sull'offrire migliori affari ai clienti invece di fare affidamento su tecnologie invasive dell'IA per tracciare la storia di acquisto individuale, che potrebbe potenzialmente irritare la base dei clienti.
