- 75 anni di Adidas: come tre cinture sono diventate un'icona
Quando lo showman statunitense Noah Lyles ha corso per l'oro olimpico l'4 agosto a Parigi, diventando l'uomo più veloce del mondo, le celebrazioni sono risuonate anche in un piccolo paese vicino a Norimberga. Per la prima volta dal 1996, un atleta con scarpe a tre strisce aveva vinto la finale olimpica dei 100 metri. E questo è successo proprio nell'anno in cui il gigante dello sport di Franken sta celebrando il suo 75º anniversario.
Il 18 agosto 1949, il leggendario fondatore Adolf "Adi" Dassler ha registrato la sua "Adolf Dassler Sportschuhfabrik" nel registro delle imprese - solo pochi mesi dopo che suo fratello Rudolf ("Puma"), con cui si era separato in una disputa amara, aveva fatto lo stesso. Insieme, avevano già fondato la loro manifattura di scarpe congiunta nel 1924 - se fosse continuata, quest'anno avrebbe compiuto 100 anni.
Già nel 1928, Lina Radke ha vinto l'oro olimpico nelle scarpe Dassler sui 800 metri ad Amsterdam. Ne sono seguiti molti altri. A Herzogenaurach, sono convinti che solo la concorrenza nello stesso luogo abbia reso possibile il successo dei due giganti a livello globale.
Adidas è decollata come un razzo. Oggi, l'azienda impiega 59.000 persone su tutti i cinque continenti e ha generato oltre 21 miliardi di euro di fatturato lo scorso anno. Molte coincidenze hanno aiutato. Che le tre strisce laterali che il panettiere e poi calzolaio Dassler aveva dato alle sue scarpe per la stabilizzazione del piede laterale sarebbero diventate un simbolo di marca iconico, probabilmente non poteva prevederlo.
Ma è stata anche la tenacia e la diligenza dell'imprenditore post-bellico Dassler a rendere grande Adidas. Quando la nazionale di calcio ha ottenuto il leggendario "Miracolo di Berna" nel 1954, Dassler stesso era nella cabina, controllando l'adattamento dei nuovi chiodi a vite che hanno aiutato Helmut Rahn e compagni alla vittoria finale sui favoriti Ungheria nel "Fritz-Walter weather".
Come nessun altro produttore, Adidas è riuscita a creare prodotti che hanno plasmate lo spirito di intere generazioni. Freddie Mercury indossava scarpe da lotta con tre strisce al leggendario concerto Band Aid di Londra. Madonna si è esibita con gli stivali Adidas. Scarpe come la "Handball Spezial" o la "Stan Smith" rinata vintage hanno superato i confini del loro sport d'origine.
Smith, che era il numero uno del tennis negli anni '70 e che era ancora personalmente conosciuto dal fondatore Adi Dassler, è noto alle generazioni attuali solo attraverso la scarpa sportiva omonima. Il suo libro si intitola "Some People Think I am a Shoe" ("Alcune persone pensano che io sia una scarpa"). Oggi, sono modelli di scarpe come "Samba" o "Gazelle" che influenzano la moda ben oltre lo sport.
La direzione attuale, guidata dal CEO Bjørn Gulden, che è stato attirato dal concorrente Puma, trae beneficio dall'archivio apparentemente inesauribile di Adidas. Tuttavia, i problemi della vita quotidiana sono diventati molto più complessi nel contesto della globalizzazione e della crescita a livello mondiale, proprio come lo erano ai tempi del fondatore Dassler. Recenti difficoltà includono decisioni sbagliate durante la pandemia di Corona, mercati fluttuanti, ad esempio in Cina, o problemi con gli ambasciatori del marchio discutibili come il rapper Kanye West.
Nel 2023, Adidas ha segnalato una perdita per la prima volta dal 1992. Negli anni '80, l'azienda era addirittura sull'orlo del fallimento. La vedova del fondatore Käthe Dassler e suo figlio Horst erano morti in rapida successione e l'azienda era in mani straniere, non sempre buone. È stato solo quando il francese Robert Louis-Dreyfus ha portato l'azienda in borsa nel 1995 che ha iniziato a risollevarsi gradualmente.
Infine, anche la Federazione calcistica tedesca si è rivelata una delusione. Nonostante la nazionale di calcio avesse stabilito la sua base per l'Europeo a Herzogenaurach e giocatori come Manuel Neuer avessero celebrato l'anniversario con migliaia di dipendenti Adidas a giugno, la DFB è caduta sotto il fascino dei dollari USA e ha firmato con il leader del settore Nike come nuovo fornitore, ponendo fine a un partenariato decennale.
Il CEO Gulden, soprannominato "Bolzplatz-CEO" dalla "Manager Magazin" per il suo stile spesso casual ma rispettato nel mondo dello sport, intende cambiare la strategia del suo predecessore Kasper Rorsted sulla base di tali esperienze. Invece di concentrarsi di più su sport popolari come il calcio, la corsa o la pallacanestro, l'ex calciatore pianifica di dare più attenzione a sport meno noti, inclusi i nuovi sport olimpici a tendenza come il breaking o il BMX.
Adidas ha equipaggiato dieci squadre olimpiche ai recenti Giochi di Parigi, un numero che intendono aumentare in futuro. Hanno firmato un contratto con la Federazione sportiva olimpica tedesca fino al 2032 e si sono anche impegnati a lungo termine con la Federazione tedesca di hockey su prato.
Il successo di Adidas nell'abbigliamento e nelle scarpe da sport si è esteso oltre gli sport tradizionali, con icone come Freddie Mercury e Madonna che indossano i loro prodotti durante esibizioni iconiche. La scarpa "Stan Smith" di Adidas, rinata vintage e intitolata all'ex numero uno del tennis, continua a influenzare le tendenze della moda oltre lo sport.
La strategia di Adidas sotto la guida del CEO Bjørn Gulden si sta spostando verso sport meno noti e nuovi sport olimpici a tendenza, come il breaking e il BMX, in un tentativo di diversificare il loro marchio e ampliare la loro base di clienti.
