Pourquoi tout le monde ne voit-il pas la même chose sur les panneaux publicitaires de l'EM ?
Malgré ce que votre regard peut vous faire croire lors de la diffusion de matchs de football pour le Championnat d'Europe, il arrive parfois des choses différentes à observer autour du terrain pendant les reports. C'est tout simplement question d'argent.
Les bandelettes publicitaires ont fait partie du football depuis des décennies. Selon la FIFA, Coca-Cola, l'un de leurs partenaires, commercialisait déjà avec des joueurs sur les bancs de touche durant la Coupe du Monde de 1950. Depuis lors, cette idée s'est répandue jusqu'aux ligues locales. La bandelette publicitaire a devenu plus professionnelle, avec des écrans et des moniteurs LED qui remplacent les affiches. Le Championnat d'Europe 2024 marque également un cap de vue publicitaire. Pour la première fois, ce n'est plus simplement l'espace publicitaire qui décide de ce qui apparaît derrière les joueurs importants à l'écran TV - c'est une IA.
Cette "publicité virtuelle" (comme on la nomme également dans les diffusions allemandes) vise à aider aux partenaires publicitaires de l'UEFA de mieux cibler différents marchés. En termes simples : Une publicité de l'ancien magnat de boisson encore actif Coca-Cola apparaît sur le terrain en anglais, tandis qu'elle porte un slogan allemand dans la diffusion télévisée allemande. Le but est simplement de mieux exploiter la même publicité pour tous les téléspectateurs. C'est toutefois loin d'être le cas que des publicités différentes de divers partenaires sont activées simultanément dans différents pays - à une seule exception.
Limites
Dans les diffusions allemandes, il y a des partenaires publicitaires exclus, tels que Telekom ou Deutsche Bahn, dont les annonces sont autrement peu visibles. La technologie est utilisée uniquement pour les marchés en Chine, aux États-Unis et en Allemagne. Les téléspectateurs en Inde, en France, en Égypte ou en Argentine, par exemple, voient les bandeaux publicitaires non altérés du stade.
Il y a encore des limites. L'overlay est utilisé uniquement lorsque la caméra principale est visible. Dans d'autres angles de caméra, lors de la série de tirs au but par exemple, ou dans les reports de buts, les bandeaux publicitaires virtuels n'ont aucun rôle. La société suisse Aim Sport est responsable de la publicité dans le centre de diffusion UEFA à Leipzig, et la publicité optimisée est finalement créée là-bas. Pour le téléspectateur, le processus est presque imperceptible. Les affichages, par exemple, qui rendent les joueurs disparaitre derrière la bande publicitaire surimposée, sont extrêmement rares.
Cette méthode fait ses débuts à cette année du Championnat d'Europe de football, mais la méthode a été établie dans le football de club depuis plus longtemps. La Bundesliga a autorisé la publicité virtuelle dans les diffusions étrangères depuis 2018. Dans d'autres sports, la technologie n'est pas seulement utilisée pour les bandeaux publicitaires. Par exemple, la ligue américaine de hockey NHL utilise la technologie pour rendre divers logos visibles sur la glace.
Le Championnat d'Europe de football 2024 est prêt à introduire une nouvelle stratégie publicitaire, avec une IA décidant du contenu affiché derrière les joueurs clés à l'écran TV, un départ des méthodes traditionnelles. Coca-Cola, un partenaire FIFA de longue date, a utilisé des bandeaux publicitaires au football depuis la Coupe du Monde de 1950.
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