L'intérieur du nouvel "anti-hôtel" de Chopard pour les plus fortunés
De nombreux aspects du tout premier projet hôtelier de la marque - à commencer par son nom, 1 Place Vendôme, et l'absence inhabituelle de fanfare et d'autopromotion de l'établissement - semblent atypiques à première vue.
Avant son ouverture officielle le 15 novembre, il n'y a pas eu l'habituelle avalanche de posts sur les réseaux sociaux d'influenceurs en peignoir, prétendant se réveiller naturellement dans l'une des 15 chambres et suites luxueuses, de cafés-crèmes et de petits déjeuners à base de croissants posés esthétiquement sur des lits non faits et froissés.
Les pages de médias sociaux de l'hôtel ne réclament pas non plus d'attention. À l'heure où nous écrivons ces lignes, sa page Instagram ne compte qu'un seul message et un peu plus de 250 followers.
L'hôtel lui-même, qui occupe les étages au-dessus de la boutique Chopard existante sur la place Vendôme, est également facile à manquer, avec un manque flagrant de signalisation de marque pour annoncer sa présence.
C'est le genre de discrétion qui correspond à l'un des styles de vie les plus recherchés aujourd'hui : Le luxe tranquille. Mais elle incarne également l'une des plus grandes tendances marketing dans le monde du luxe, le lancement furtif.
"Nous vivons à une époque où le lancement d'un produit s'accompagne d'une grande campagne de marketing et d'un grand événement. C'est une sorte de cérémonie", a déclaré Karl-Fritz Scheufele dans une interview accordée à CNN. Karl-Fritz est la troisième génération de la famille Scheufele - propriétaire de Chopard depuis 1963 - et l'actuel coprésident de la société. "Nous voulions faire les choses différemment... De manière très ciblée".
Cela signifie qu'il faut établir une liaison directe avec les agences de voyage haut de gamme, être sélectif en ce qui concerne les canaux de relations publiques et n'ouvrir la propriété qu'aux hôtes et aux clients VIP de Chopard (ce qui signifie qu'il n'est pas question de s'y arrêter simplement pour prendre un verre au bar).
"Une clientèle de plus en plus nombreuse recherche l'exclusivité et l'intimité", ajoute Didier Le Calvez, conseiller du projet et vétéran de l'hôtellerie, dont le portefeuille comprend des hôtels haut de gamme tels que le Four Seasons George V et Le Bristol à Paris, ainsi que le Plaza et le Pierre à New York. "Nous voulions créer un hôtel semi-privé, comme une très belle résidence familiale.
Un "anti-hôtel" pour les ultra-riches
C'est une expérience qui serait familière, voire réconfortante, pour les ultra-riches du monde entier. Après avoir franchi les portes bleues principales et ouvert un portail en fer forgé, orné discrètement d'un "C" cursif pour Chopard, les clients pénètrent dans un foyer haut de plafond et sont accueillis par le majordome de l'hôtel. Il n'y a pas de réception, ni de scène de clients faisant la queue pour s'enregistrer ou quitter l'hôtel. Il n'y a qu'une cheminée monumentale en pierre du XVIIIe siècle, un grand escalier et, clin d'œil subtil à l'héritage de l'hôtel, un collier de perles géantes en verre de Murano aigue-marine, œuvre de l'artiste Jean-Michel Othoniel.
L'enregistrement se fait plutôt à un petit bureau au deuxième étage, où les espaces communs sont aménagés comme dans un manoir majestueux : salon, bibliothèque, bar et un salon à cigares secret d'inspiration chinoise, caché derrière un mur de fausses étagères.
Au même étage se trouve l'un des joyaux de l'hôtel, le "Winter Garden", un salon au toit de verre baigné de lumière naturelle, entouré d'une mosaïque murale qui rend hommage à la collection "Animal World" de la Maison Chopard. Composée de milliers de pierres précieuses polies - appelées cabochons - elle représente une scène de jungle exotique avec des paons, des léopards, des singes et des papillons.
Située à quelques minutes du Jardin des Tuileries et de la Seine, la Place Vendôme a été commandée par le Roi Soleil Louis XIV ; sa pièce maîtresse est une imposante colonne érigée par Napoléon Ier pour commémorer la bataille d'Austerlitz. C'est l'une des places les plus glamour de Paris, où se côtoient des marques de haute joaillerie et d'horlogerie - Chopard, mais aussi Cartier, Chaumet, Boucheron, Breguet et Jaeger-LeCoultre.1 La place Vendôme est également d'origine royale. Construite en 1723 par Pierre Perrin, secrétaire du Roi Soleil, ses façades et sa toiture sont classées monuments historiques.
Plutôt que de donner à l'hôtel le nom de la marque, la famille a choisi l'adresse de l'immeuble, le 1 place Vendôme. - Selon la marque, cela permet également à l'entreprise d'être autonome et de ne pas être associée à une maison de joaillerie de luxe.
Ne pas utiliser le nom Chopard est une stratégie qui rompt avec Bulgari, l'un des premiers leaders de l'hôtellerie de mode de luxe qui a misé sur la reconnaissance de la marque pour remplir ses chambres d'hôtel. Mais elle s'inscrit également dans la lignée d'Audemars Piguet et de Christian Louboutin, qui ont tous deux récemment ouvert des établissements sous des noms différents, respectivement Hôtel des Horlogers et Vermelho.
Selon Florent Girardin, professeur de gestion des marques d'hôtellerie de luxe à la prestigieuse EHL Hospitality Business School en Suisse, l'expansion d'une marque de mode de luxe vers l'hôtellerie est naturelle. Si le Four Seasons ou le Ritz savent comment fournir un excellent service, les maisons de mode de luxe sont passées maîtres dans l'art de créer et de communiquer la désirabilité.
"Historiquement, les maisons de mode de luxe sont des entreprises qui vendent du rêve", explique Mme Girardin. "Il s'agit donc d'une étape logique.
Les expériences de luxe dépassent également la vente de produits de luxe, a-t-il ajouté.
La récente rénovation du bâtiment par le designer Pierre-Yves Rochon a duré quatre ans. Les murs ont été abattus, les plafonds rehaussés et le nombre de chambres divisé par deux (l'ancien locataire du bâtiment était également un hôtel) pour créer 10 suites et 5 chambres. Sous la direction de Caroline Scheufele, coprésidente et directrice artistique de Chopard, la suite Paraiba (nommée d'après le collier de tourmaline Precious Lace Paraiba de la maison) présente des revêtements muraux brodés à la main d'inspiration tropicale. Dans la chambre Jade, la chinoiserie se compose de laques évocatrices, de meubles noirs, rouges et dorés, ainsi que de sculptures en treillis d'inspiration asiatique.
Mais l'Appartement Chopard, au sixième étage, va encore plus loin dans le luxe. Cette suite dorée est ornée de lustres en cristal suspendus à un plafond de 2,5 mètres, d'une cheminée en marbre et d'un volumineux baldaquin rappelant celui de Versailles. Les tarifs commencent à 14 000 € (15 400 $) par nuit. Les chambres ordinaires sont proposées à partir de 1 400 euros (1 540 dollars).
Si Paris compte plusieurs hôtels particuliers des XVIIe et XIXe siècles transformés en hôtels de charme, M. Le Calvez estime que le 1, place Vendôme, place la barre plus haut.
"Notre positionnement est celui d'un anti-hôtel", ajoute Scheufele. "Nous n'allons pas être le choix numéro un pour les personnes qui visitent Paris pour la première fois, il y a beaucoup d'hôtels merveilleux pour remplir cette fonction", a-t-il déclaré.
"Je pense que nous nous adressons davantage à ceux qui ont déjà vu une grande partie de l'hospitalité à Paris et qui recherchent une nouvelle perspective.
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Source: edition.cnn.com
