"Les marques allemandes s'en sortent extrêmement bien"
Une fois par an, le cabinet de conseil Interbrand publie un classement des marques mondiales. Cette fois-ci, ce sont surtout les constructeurs automobiles qui obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne. "Le luxe y joue aussi un rôle", explique Simon Thun, manager chez Interbrand, dans le podcast "L'heure zéro".
Comment mesure-t-on la valeur des marques ?
Simon Thun : Nous examinons pour cela trois aspects. Premièrement, les perspectives financières, c'est-à-dire la question de savoir quelles sont les attentes des analystes quant au développement des entreprises. Deuxièmement, il s'agit de l'importance de la marque dans l'industrie concernée. Et troisièmement, il y a encore l'aspect de l'importance de la marque par rapport à ses concurrents pertinents. Ces trois facteurs combinés donnent la valeur actuelle de la marque.
Le classement actuel présente quelques particularités. Certes, les quatre grands groupes technologiques américains, à savoir Apple, Microsoft, Google et Amazon, sont en tête depuis longtemps déjà. Mais derrière, les choses bougent. On constate notamment une forte progression des marques automobiles, bien que l'on dise souvent qu'il s'agit d'une industrie sur le déclin. Comment cela s'explique-t-il ?
Les marques automobiles sont clairement gagnantes dans le classement de cette année. Cela s'explique surtout par le fait que le secteur est en profonde transformation depuis des années. Il s'agit de la durabilité, de l'électrification et de l'évolution de la demande des clients. On peut voir que les entreprises s'orientent depuis longtemps dans ce sens, y compris dans la gestion des marques. Et elles profitent maintenant de ce momentum. La croissance chez les constructeurs automobiles est d'ailleurs similaire à celle des années précédentes. C'est plutôt comme si les autres branches se relâchaient.
Deux marques automobiles allemandes, Mercedes et BMW, ont d'ailleurs réussi à se hisser parmi les dix premières. Mais Audi et Porsche affichent également une forte croissance de la valeur de leur marque. Sous-estimons-nous le rôle de ces marques en Allemagne ?
En fait, toutes les marques allemandes font l'objet d'une gestion de marque très approfondie. Le secteur du haut de gamme et du luxe, où la croissance financière est plus forte, joue également un rôle.
Les entreprises allemandes s'en sortent donc bien dans l'ensemble ?
En fait, les dix marques du classement qui ont leur siège en Allemagne sont très stables. En comparaison avec les autres pays, les marques allemandes s'en sortent extrêmement bien.
Quelle a été la dernière grande entrée dans le top 10 ?
C'était certainement Nike l'année dernière. Ces dernières années, l'entreprise a orienté son marketing de manière très conséquente vers les groupes cibles qui sont décisifs pour la marque. Cette année, une entreprise allemande, BMW, est venue s'ajouter à la liste.
Il est frappant de constater que les valeurs d'un certain nombre d'entreprises ont baissé. Il y a une concentration d'entreprises tech. Comme Facebook, Intel, Philipps, Nintendo, Huawei ou HP. Quelle en est la raison ?
On ne peut pas généraliser à l'ensemble du secteur. Ce sont des cas très différents, qui opèrent dans des environnements très différents. Mais ce qui est frappant, si on le ramène à un seul cas, c'est que Facebook baisse en tant que marque, alors qu'Instagram progresse nettement. La pertinence change donc. Instagram a un profil beaucoup plus clair.
Dans quels secteurs les marques jouent-elles le plus grand rôle ?
Cela a souvent à voir avec les conditions cadres objectives. Nous constatons que dans le secteur de l'approvisionnement en énergie, le rôle de la marque est très faible. Dans le secteur du luxe, il est extrêmement élevé, la marque est souvent déterminante dans la décision d'achat. En tant qu'êtres humains, nous ne sommes pas des êtres purement orientés vers la valeur d'usage.
En tant qu'expert, êtes-vous à l'abri de la tentation de faire attention à la marque lors de l'achat ?
Bien sûr, je suis moi aussi influencé par les marques. Mais je ne le perçois pas non plus comme négatif. Une marque peut en effet symboliser un mode de vie ou les valeurs que l'on défend.
Mais parfois, il s'agit simplement du prestige social que l'on y achète.
De notre point de vue, cette motivation est en recul depuis des années. Bien sûr, il y a des cas où les gens se définissent eux-mêmes par rapport aux marques. Mais nous constatons que cela tourne. C'est plutôt le fait que les entreprises sont tenues responsables par le biais de la marque : Si l'on promet quelque chose mais que l'on se comporte différemment, il se peut que le consommateur vote avec ses pieds et aille voir ailleurs.
Écoutez le nouvel épisode de "L'heure zéro".
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Source: www.ntv.de
