Les cuisines fantômes étaient censées révolutionner la restauration. Elles sont en train de s'effondrer
La semaine dernière, Kitchen United, qui a levé 175 millions de dollars de fonds et a été soutenue par Kroger, a annoncé qu'elle vendrait ou fermerait tous ses établissements. La startup gérait des restaurants de livraison uniquement à l'intérieur des magasins Kroger, des centres commerciaux et même à l'intérieur des chaînes de restaurants, en partageant l'espace de cuisson.
Les cuisines fantômes sont des cuisines commerciales dépouillées qui n'offrent pas la possibilité de manger sur place. Parfois appelées "cloud kitchens", "dark kitchens" ou "virtual kitchens", les cuisines fantômes répondent à des commandes en ligne provenant d'applications de livraison telles que Grubhub et Uber Eats. Plusieurs dizaines de menus peuvent sortir de la même cuisine fantôme, et les clients ne savent souvent pas qu'ils ne commandent pas à un restaurant ayant un emplacement physique réel.
Les cuisines fantômes existent depuis des années, mais elles ont connu un véritable essor pendant la pandémie. Elles ont été considérées comme une planche de salut pour le secteur de la restauration au plus fort de la pandémie, et elles se sont développées à mesure que les restaurants avec service à table fermaient leurs portes et que les commandes en ligne devenaient la principale option pour les clients. Plus de 70 000 restaurants ont fermé définitivement leurs portes à cause de la pandémie.
De nombreux propriétaires de restaurants et investisseurs ont parié que les cuisines fantômes étaient un moyen moins coûteux de démarrer ou de développer leur activité que les salles à manger. Les cuisines fantômes ont également permis aux grandes chaînes de tester de nouveaux concepts de menus, de nouveaux produits et de nouvelles marques à des loyers moins élevés et avec moins de main-d'œuvre.
"Au sortir de la pandémie, un grand nombre de restaurants ont fermé leurs portes. Il y avait beaucoup de locaux vacants dans les restaurants, surtout dans les villes. On espérait que ces biens immobiliers précieux pourraient être utilisés", explique John Gordon, consultant en restauration. "Les chaînes voulaient introduire de nouveaux produits de manière rentable.
En 2021, Wendy's a annoncé son intention d'ouvrir 700 cuisines fantômes avec la startup Reef Technology. CloudKitchens, une startup de cuisines fantômes lancée par Travis Kalanick, cofondateur d'Uber, a acheté plus de 40 propriétés dans deux douzaines de villes pour 130 millions de dollars. Applebee's lance Cosmic Wings, qui sert des ailes de poulet aromatisées aux Cheeto.
La cuisine fantôme fait un flop
Il s'est avéré que le concept de cuisine fantôme a déconcerté de nombreux clients, qui ne pouvaient pas trouver les restaurants sur une carte, passer en personne pour voir où leur nourriture était préparée ou signaler des problèmes avec leurs commandes. Certains clients se sont sentis "dupés" et "trompés" lorsqu'ils ont appris qu'ils avaient commandé dans ce qu'ils pensaient être un petit restaurant et qui s'avérait être une grande chaîne utilisant des techniques de cuisine fantôme.
Lorsque les gens ont commencé à retourner au restaurant, le "monde des repas mystères des restaurants virtuels n'était plus aussi nécessaire", a déclaré Stephen Zagor, consultant dans le secteur de la restauration et professeur adjoint à la Columbia Business School. "Nous nous intéressons beaucoup à la nature de mon restaurant, à la fraîcheur et à la qualité de la nourriture.
Bien que les gens soient heureux de commander sur des applications de livraison, ils veulent manger dans des restaurants - et non dans des entreprises technologiques qu'ils ne reconnaissent pas et qui vendent de la nourriture, a-t-il ajouté.
Les gens ont recommencé à manger dans les restaurants en personne et à commander au drive, et la croissance de la livraison s'est arrêtée après avoir atteint des sommets de pandémie. En outre, de nombreux consommateurs se détournent de la livraison de repas en raison de la hausse des prix et des frais de livraison.
Les questions de transparence et de qualité ont également constitué un problème majeur pour les cuisines fantômes.
Les consommateurs préfèrent commander dans des restaurants en dur, comme l'a constaté l'Association nationale des restaurateurs dans une enquête réalisée cette année, 70 % d'entre eux estimant qu'il est important que leur nourriture provienne d'un lieu physique accessible au public.
"Il n'y avait pas d'identité ou de marketing derrière les cuisines fantômes. Par conséquent, les ventes étaient trop faibles", a déclaré John Gordon.
L'aspect commercial de la gestion d'une cuisine fantôme s'est également avéré difficile. Les cuisines fantômes s'appuient sur des sociétés de livraison tierces pour livrer les commandes. Les fournisseurs tiers facturent des frais, qui peuvent atteindre 30 %.
Les services de santé locaux ont également eu du mal à inspecter et à réglementer les cuisines fantômes.
Enfin, le marché de la livraison en ligne est saturé. Cette année, Uber Eats s'est attaqué aux cuisines fantômes, supprimant des milliers d'inscriptions qui encombraient le site.
Les restaurants ont donc fermé leurs cuisines fantômes et le financement du concept s'est tari.
Wendy's a abandonné ses plans de cuisine fantôme plus tôt cette année, Applebee's a fermé Cosmic Wings, et CloudKitchens de Kalanick a licencié son personnel cet automne. Butler Hospitality, qui exploitait des cuisines fantômes pour l'industrie hôtelière, a également fermé ses portes.
C'est l'exemple le plus récent de la façon dont les entreprises qui ont connu un essor pendant la pandémie, comme Zoom, Peloton et Instacart, ont périclité lorsque les consommateurs ont repris leurs vieilles habitudes.
"C'était le buzz de la pandémie", a déclaré M. Gordon.
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Source: edition.cnn.com
