Des uniformes de White Castle au Birkin de Bushwick, Telfar Clemens établit ses propres règles en matière de mode.
Les sacs - modelés sur la forme d'un sac de shopping Bloomingdale's - ont été portés par tout le monde, de Beyoncé et du mannequin Bella Hadid à la représentante américaine Alexandria Ocasio-Cortez. Un sac Telfar a même servi de point de départ à l'intrigue de la sitcom "Abbott Elementary", diffusée sur ABC.
Mais on les voit aussi souvent parmi les créatifs de Brooklyn ou comme fourre-tout pour les employés de bureau. Le surnom du sac, le "Bushwick Birkin", combine les noms du quartier Bushwick de Brooklyn, autrefois industriel et aujourd'hui branché, et des sacs à main Hermès Birkin, notoirement exclusifs(dont le prix peut atteindre six chiffres). En revanche, même les sacs Shopping les plus chers coûtent souvent moins de 300 dollars.
Telfar Clemens, fondateur de la marque éponyme, qui existe depuis bien avant l'apparition des sacs Shopping, s'est donné pour devise de créer des modèles "pas pour vous, pour tout le monde", y compris, et peut-être surtout, pour ceux qui n'ont généralement pas les moyens de s'offrir des marques de créateurs. Cela s'est traduit par des prix inférieurs à ceux de nombreuses marques de luxe et par des vêtements unisexes qui vont bien au-delà des jeans et des T-shirts.
"L'unité signifie beaucoup pour moi", a déclaré Clemens au Gay Times lors d'une interview en 2018. "Mon noyau d'amis et les personnes que je considère comme ma famille viennent de tous les horizons et de toutes les identités sexuelles".
Mais la stratégie n'a pas été sans risque. Dans le monde de la mode de luxe, l'exclusivité, souvent par le biais de prix élevés ou de la restriction de l'accès, est souvent un moteur central de la demande des consommateurs et de la valeur de la marque.
Cependant, Clemens a fait carrière en remettant en question les idées reçues de l'industrie de la mode. Il s'est associé à des marques grand public comme Ugg, par exemple. En septembre, Telfar a lancé un site de diffusion en direct, 24 heures sur 24, appelé TelfarTV.
Cette année, il est allé encore plus loin en laissant les clients décider du prix de ses produits. Cette stratégie, sa version de la "tarification dynamique", signifie que plus la demande d'un article est forte, moins il sera cher.
Dans un secteur réputé pour son cloisonnement, Telfar est devenu emblématique en invitant tout le monde à entrer. À mesure que la marque atteint de nouveaux sommets, Clemens s'efforce d'attirer les clients qui lui ont permis d'y parvenir.
Clemens "est un génie pour identifier le client, se connecter avec lui et ne pas s'en cacher", a déclaré Lois Sakany, cofondatrice du blog Snobette sur les vêtements de rue et la culture.
M. Clemens a refusé d'accorder une interview à CNN dans le cadre de cet article.
Le créateur du "Bushwick Birkin" (Birkin de Bushwick)
"Ce sac Telfar a été importé. Les birkin ? Ils sont stockés", a chanté Beyoncé dans la dernière chanson de l'album "Renaissance" de l'année dernière.
Ce sac Telfar a été "importé" de New York, où Clemens est né de parents libériens dans le Queens en 1985. La famille a déménagé au Liberia lorsqu'il était jeune et est retournée aux États-Unis lorsque la deuxième guerre civile libérienne a éclaté à la fin des années 1990.
Clemens, aujourd'hui âgé de 38 ans, a lancé Telfar en 2005 alors qu'il était étudiant à l'université Pace de New York. Les vêtements de Telfar ont toujours été unisexes, ce qui était une nouveauté à l'époque. En tant que créateur noir et homosexuel proposant des vêtements non sexués au début des années 80, Clemens a été largement ignoré par l'establishment de la mode pendant des années.
"Pendant très longtemps, je n'ai tout simplement pas reçu de critiques", a déclaré Clemens à l'émission de radio The Breakfast Club en 2022. "Il a fallu dix ans pour que la mode s'intéresse vraiment à moi.
Depuis, cependant, Clemens a remporté une longue liste de prix de mode, notamment le prestigieux Council of Fashion Designers of America/Vogue Fashion Fund en 2017. La même année, il a habillé la sœur de Beyoncé, Solange Knowles, pour un spectacle au musée Guggenheim ; en 2020, il a conçu les uniformes olympiques du Liberia. L'année dernière, Telfar a clôturé la Semaine de la mode de New York - un honneur majeur.
Mais le produit phare de Telfar a été le Shopping Bag, produit pour la première fois en 2014.
Le "Bushwick Birkin" - qui a figuré à plusieurs reprises sur la liste des objets préférés d'Oprah - avait tout pour plaire. Ce fourre-tout en cuir végétalien existe en trois tailles et dans presque toutes les couleurs, et peut être utilisé comme sac de travail quotidien ou pour les sorties nocturnes.
La pandémie de Covid-19 a propulsé la popularité du cabas vers de nouveaux sommets - les nouveaux sacs annoncés en ligne se vendaient en quelques minutes.
"Même ma voisine en a un", a déclaré Adrienne Jones, professeur de stylisme à l'Institut Pratt, à CNN. "Il est impossible de vivre sur cette planète sans connaître [Telfar].
Clemens a rendu les sacs accessibles à un large éventail de personnes. La marque a lancé le programme de sécurité des sacs Telfar en 2020 sous la forme d'un événement de 24 heures au cours duquel les clients pouvaient précommander un nombre illimité de sacs dans n'importe quelle taille et n'importe quelle couleur. L'événement contrastait avec les sorties normales de Telfar - et le modèle des sorties d'autres marques de mode - où les produits sont limités. Le programme est revenu à plusieurs reprises au cours des dernières années, bien que la marque ait déclaré que son programme de sécurité des sacs de juin serait le dernier.
En revanche, l'année dernière, Chanel a déclaré à Reuters qu'elle plafonnait le nombre de sacs à main matelassés à rabat classique qu'un client pouvait acheter et qu'elle envisageait de limiter davantage les produits de luxe sur certains marchés. Selon les analystes, il s'agissait de défier le marché de la revente et de préserver l'exclusivité de la marque.
"Nous faisons littéralement ce que nous voulons en tant qu'entreprise. C'est exactement ce que nous faisons aussi en abandonnant (le programme de sécurité des sacs)", a déclaré M. Clemens, selon une déclaration largement diffusée à l'époque.
Pour les fêtes de fin d'année, Telfar a lancé le programme "Gifted", qui permet à toute personne ayant acheté un sac à main entre le 17 et le 20 novembre d'obtenir un code cadeau pour offrir un cabas à quelqu'un d'autre. Les clients n'avaient qu'à envoyer une courte vidéo expliquant à qui le sac était destiné.
De tels programmes montrent "que ce n'est pas parce que Beyoncé a mentionné votre nom dans une chanson que [Telfar] s'est éloigné de la communauté qui a vraiment construit cette marque", a déclaré Laticha Brown, titulaire de la chaire de gestion des affaires de mode à l'Institut de technologie de la mode.
Pour tout le monde
En 2015, Telfar a eu un partenaire inhabituel à la Semaine de la mode de New York : la chaîne de restauration rapide White Castle. Au cours des années suivantes, Telfar a conçu des uniformes pour les employés de White Castle, ainsi qu'une collection célébrant le 100e anniversaire de la chaîne, qui a été vendue au public. Les bénéfices de cette collection ont été reversés au Robert F. Kennedy Human Rights Liberty and Justice Fund, qui fournit de l'argent pour la caution des mineurs emprisonnés.
"White Castle nous a soutenus avant notre succès et nous les considérons comme notre famille", a déclaré Babak Radboy, directeur de la création de Telfar, dans un communiqué relatif à la collection anniversaire de White Castle. "Leur équipe servait des Sliders dans les coulisses de tous nos défilés et faisait en quelque sorte partie de notre équipe. C'est toujours la seule chose ouverte après minuit dans la hotte de Telfar - voir nos uniformes là-bas signifie quelque chose pour nous, et nous le prenons donc personnellement."
De même, l'année dernière, Clemens a organisé le tout premier lancement de sacs de la marque dans un magasin de Brooklyn de la chaîne de magasins à bas prix Rainbow.
Les adeptes de la marque affirment que ce sont des partenariats de ce type qui distinguent Telfar. Pendant des décennies, les maisons de mode de luxe se sont efforcées de cultiver un style de vie ambitieux mais inaccessible, laissant perpétuellement la plupart des consommateurs dans l'expectative. Clemens, en revanche, crée un univers très différent.
Dans le monde de Telfar, "il n'y a rien de mal à être de la classe moyenne ou de la classe ouvrière", a déclaré Mme Sakany. "Je pense que cela touche les gens et qu'ils se sentent plus utiles.
Clemens n'a jamais caché son homosexualité, a ajouté Mme Sakany. Alors que le monde accepte et célèbre de plus en plus les modes de vie et la mode homosexuels, l'accent mis par Telfar sur les styles unisexes, qui constituait autrefois une frontière, est devenu un signe avant-coureur pour d'autres grandes marques.
Aujourd'hui, des enseignes de grande distribution comme Old Navy vendent des vêtements sans distinction de sexe.
"Si vous êtes gay, noir ou trans, vous portez ce que vous voulez, ce qui vous fait du bien, et il n'y a pas d'étiquette", a déclaré Jones, de Pratt.
Un modèle de prix radical
De nombreux créateurs facturent le prix qu'ils pensent que les clients paieront - un système arbitraire, estiment Clemens et Radboy. Pourquoi demander 600 dollars pour un sweat à capuche, a expliqué M. Radboy à Fast Company au début de l'année, alors qu'une seule catégorie de personnes - les riches - pourrait l'acheter ? Les deux hommes ont donc conçu un nouveau modèle de tarification.
Lorsque Telfar a lancé sa dernière ligne de vêtements unisexes en mars, les prix des vêtements n'étaient pas fixes. Au lieu de cela, les prix ont été fixés au prix de gros au moment du lancement de la collection et ont augmenté progressivement au rythme d'environ un centime toutes les 20 minutes. Le prix était fixé "pour toujours" lorsque l'article était épuisé, ce qui signifie que plus un article disparaissait rapidement des rayons (numériques), moins il était cher. M. Telfar a parlé de "vente à l'envers".
Le modèle de tarification dynamique est un autre moyen de faire en sorte que davantage de personnes puissent se procurer les créations de Telfar. Mais il était aussi si différent qu'il risquait de dérouter les clients.
Cela montre qu'il se dit : "J'ai confiance dans le fait que mon client va rouler avec moi"", explique M. Sakany. "C'est radical, c'est difficile à comprendre... mais je pense que [son client] se soucie suffisamment de lui et de sa marque pour s'en rendre compte.
Le nouveau système de tarification a également servi les intérêts commerciaux de Clemens. Pour les créateurs, le fait de ne pas prévoir la demande avec précision et d'accumuler trop de stocks peut nuire à l'image et à la valeur d'une marque - c'est ainsi que des articles peuvent finir dans des magasins discount comme T.J. Maxx ou sur des étagères de déstockage, ce qui fait perdre au créateur son argent et son cachet, selon M. Jones.
Avec le modèle de tarification dynamique, Telfar a incité les clients à fournir des données sur les articles les plus demandés. Ces données peuvent désormais être utilisées pour mieux planifier les achats de stocks pour les futures collections.
On ne sait pas encore si Telfar continuera à utiliser le modèle de tarification dynamique pour les prochaines collections, mais la marque a néanmoins prouvé que la vente de mode de luxe peut fonctionner différemment. "Cela a changé la donne", a déclaré Mme Jones.
Aujourd'hui, avec TelfarTV, Telfar invite ses clients à montrer ce qu'ils ont acheté tout en contribuant à la promotion de la marque.
La chaîne, qui peut être visionnée en ligne ou via plusieurs services de streaming, encourage les téléspectateurs à envoyer des vidéos pour qu'elles soient diffusées dans le programme - il s'agit d'un flux de vidéos de type TikTok montrant des clients qui couinent en déballant leurs sacs, des interviews de personnes dans la rue, des extraits de produits et bien plus encore.
Si la TelfarTV est, par essence, du marketing gratuit généré par les utilisateurs, c'est aussi une autre façon d'impliquer les fans dans l'histoire de Telfar.
"Qui n'a pas envie de faire partie de l'équipe de ses créateurs préférés ? a déclaré M. Jones. Lorsque vous soumettez votre contenu à TelfarTV, "vous participez en fait au succès commercial".
Et dans un monde où la fidélité à une marque signifie souvent faire allégeance à l'ensemble du système de valeurs de cette entreprise, il est logique de donner aux clients une plateforme pour montrer et partager leur amour pour ses produits.
"Lorsque nous disons que nous appartenons à des Noirs, nous ne parlons pas d'une seule personne", peut-on lire dans la FAQ de TelfarTV. "Nous ne sommes pas arrivés là où nous sommes seuls.
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Source: edition.cnn.com
