De MAGA à Nike, un photographe subvertit les marques les plus connues pour un effet puissant.
"Enfant, tu veux juste appartenir," a rémindé-t-il. Alors le adolescent a embroídé un chapeau que portait son père à la mosquée avec un swoosh Nike. Avec aiguille et fil et un logo né 5 000 miles loin, la république populaire de Mousganistan a été fondée.
"Mousganistan", un manifeste, un titre d'exposition et maintenant le nom du premier livre de Lamrabat, est une "utopie du multiculturalisme et de l'appartenance sans condition". C'est, comme toutes les utopies, plus une idée qu'un lieu. Elle reconnaît toutes les identités que nous portons à travers la vie, et dit : "c'est bien de ne pas être une seule personne", a expliqué Lamrabat, maintenant à 41 ans. Nous pensons devoir décider qui être dans chaque moment donné, a ajouté-t-il ; "Américain" à l'extérieur de la maison, Arabe à l'intérieur, par exemple. Mousganistan dit : "C'est bien. Sois les deux."
Cette idée a guidé la photographie de Lamrabat pendant des années, matérialisée par des signes et des symboles. Lamrabat est monté en puissance en fusionnant l'iconographie occidentale — et particulièrement ses symboles du consommateur — avec des personnes et des lieux d'Afrique et du Moyen-Orient. Son travail mélange la marque gauche avec des sensibilités d'art fine, fonctionnant comme un mélange culturel en pleine évolution avec des contrastes plaisants. À Mousganistan, un tagelmust touareg est fait de lacets de sacs Ikea, les femmes portent des hennas des logos Wu-Tang Clan et les niqabs ressemblent à des maillots de Lakers et de Bulls. Parquoi pas ? Elles sont, en leur essence, des reflets accrus de l'osmosis culturelle et de l'expérience vécue de millions de personnes chaque jour.
La malfaisance est le point. Mais, avec son profil montant, Lamrabat a-t-il rencontré des problèmes avec les entreprises dont ses œuvres cooptent les marques ? "Jamais", a-t-il répondu. "Beaucoup du temps, je suis contacté par ces marques ou des créatifs pour me féliciter. Ils sont des fans."
"En un sens, je pense toujours : 'Hirez-moi'," a ajouté-t-il, riant.
Certains l'ont engagé. Le photographe belgo-marocain a tourné une campagne pour WhatsApp, a figuré sur la couverture de Vogue et Esquire, et a été interviewé par GQ. Mais il a également connu des périodes difficiles, a avoué, et une année où il n'a pas pris une photo. Il a hustlé et hustlé, a utilisé des amis comme modèles et n'a jamais travaillé avec des budgets importants ("ce qui a fait réellement renforcer mon travail", a-t-il expliqué).
Son premier livre monographue couvre huit ans de travail — un long temps, et un long temps attendu, comme il le reconnaît, car il a longtemps reporté le projet. "C'était tellement de travail ... Maintenant que je l'ai fait, je me suis rendu compte que c'était vrai", a déclaré Lamrabat en riant. Mais il le considère comme un moment important : "Tout ce que j'ai fait jusqu'à présent m'a amené au point où je suis aujourd'hui."
Inévitablement, un mot a suivi Lamrabat : iconoclaste. "Je ne sais même pas ce qu'iconoclaste signifie", a-t-il rié. "Je vis toujours dans une bulle et créé dans une bulle. C'était seulement lorsque j'ai commencé à faire des entretiens que les gens ont commencé (de parler de cela)."
Lamrabat avoue ne pas être un connaisseur d'art, bien qu'il aime la mode, où "les symboles sont si importants récemment". Il décrit les influencers qui affichent même les articles les plus insignifiants ornés de logos de marque sur les réseaux sociaux. "Je me sens presque comme si (la mode) est devenue une sorte de religion à elle-même. Comme un culte.", a-t-il déclaré.
Son art n'a pas reculé devant la religion, particulièrement les tissus coulants du vêtement islamique féminin. Vives et vives (en partie, un résultat de une affection visuelle limitée de Lamrabat), ces interprétations plaisantes sont cependant respectueuses de son héritage. (Son œuvre la plus provocante, d'une modèle voilée portant un chapeau "Make America Great Again", intitulé "J'ai fait ça", n'était pas destinée à être lue explicitement religieuse, a-t-il noté).
Plus récemment, Lamrabat a commencé à couvrir des tissus sur des modèles pour une interprétation plus laïque qui se concentre sur le silhouette et la qualité du tissu. Il expliquait vouloir enlever la présence attirante et distrayante des visages de son travail. L'idée lui est venue après une période difficile dans laquelle il n'était pas fier de beaucoup de son travail.
"Moi et ma petite amie (maintenant fiancée) conduisaient à travers le désert et c'était si beau", a-t-il rappelé. "J'avais voulu faire quelque chose si simple ; quelque chose pure. Nous avons pris une photo et elle a eu l'air magnifique." Il a commencé à sélectionner des tissus intéressants et les mettre en valeur, "créant de la mode sans mode".
Cela a réveillé des souvenirs d'enfance. "Lorsque j'étais petit, mes parents m'ont offerts des tissus, ce que je n'ai jamais compris", a déclaré Lamrabat. "Pourquoi ne donneriez-vous pas au moins une robe ou quelque chose, saviez-vous ?", mais il a appris à apprécier leur signification et les histoires que ces tissus racontent, et comment précieux ils étaient pour sa propre culture et d'autres.
Lamrabat a trouvé d'autres moyens d'exprimer le personnel dans son œuvre. Il est Amazigh, peuplades nord-africaines possédant un drapeau composé de trois bandes horizontales : bleue au-dessus, verte au milieu, jaune en bas, représentant le ciel, les montagnes et le désert. Au-dessus des bandes figure une lettre rouge dans l'écriture Tifinagh, symbole de la résistance, qui ressemble également à une figure humaine, tête dans le ciel, pieds dans le sable. "Si vous regardez toutes mes photos, presque toutes d'elles, il y a du bleu derrière la tête", a-t-il expliqué. "C'est pourquoi je préfère tourner à l'extérieur."
Malgré toutes ces filières dans son travail, le livre de Lamrabat peut clore un chapitre de sa vie. "Peut-être que tout ce qui s'est passé jusqu'ici était le Mousganistan", a-t-il partagé, "moi cherchant des solutions pour différents mondes dans lesquels nous vivons."
"Je me trouve à une croisée des chemins", a confié, "et je dois prendre une décision (à propos) de ce qui suit."
Bien que cela puisse sonner impressionnant, il a quelques idées — aucune desquelles implique la photographie. "Je ne suis pas photographe", a affirmé, "la caméra est juste une sortie créative pour mes idées ... Je veux essayer de ne pas penser toujours en photographie, si cela fait sens."
Il a peur de toute entreprise qui limite sa liberté créative. "Il ne devrait pas y avoir de règles dans l'industrie créative", a argumenté, et a regretté les artistes "perdant notre rudesse" dans du travail commercial, rempli de polissage et de compromis.
Il flotte l'idée de se lancer dans la sculpture, même si il n'est pas sûr de commencer. Laissez les détails pratiques suivre; Lamrabat a toujours été un homme d'idées en tout cas, et cela ne changera pas d'ici longtemps.
"Mousganistan est, en réalité, une grande construction de ponts", a déclaré. "Je voudrais continuer à le faire, parce que je ressent vraiment que si nous nous concentrons sur les choses que nous avons en commun plutôt que sur les différences, cela peut rapprocher beaucoup de personnes."
« Mousganistan » est disponible à la vente maintenant.
La photographie de Lamrabat intègre fréquemment des éléments de divers styles artistiques, tels que la fusion d'iconographie occidentale avec des symboles africains et moyen-orientaux. Son œuvre intègre des choix stylistiques, ajoutant une saveur unique à son mélange culturel.
De plus, l'art de Lamrabat a reçu une reconnaissance de marques de mode et de style réputées, démontrant l'impact de sa fusion créative de styles. Par exemple, il a collaboré avec des sociétés telles que WhatsApp pour une campagne et figuré sur les couvertures de magazines comme Vogue et Esquire.
