Comment Karol G est passé de star de la musique latine à icône de la mode

Comment Karol G est passé de star de la musique latine à icône de la mode

(CNN) - Dans la campagne publicitaire de la dernière collection "Paula's Ibiza" de Loewe, on voit la chanteuse Karol G émerger de la mer dans une robe blanche, les vagues se reflétant dans des lunettes de soleil qui mettent en valeur sa chevelure rouge flamme (à l'époque) alors qu'elle regarde l'horizon. L'image, prise sur la côte caribéenne de la Colombie, a une qualité mythique qui révèle en quelque sorte l'auteur pensif qui se cache derrière l'interprète à l'énergie débordante. Jonathan Anderson, directeur de la création chez Loewe, a voulu que l'image soit prise dans le pays d'origine du musicien, dit-elle, pour capturer "toute l'ambiance Karol G".

Une ambiance qui s'est répandue comme une traînée de poudre au cours de l'année écoulée. En février, le quatrième album studio de Karol, "Mañana Será Bonito" (Demain sera beau), est devenu le premier album en espagnol d'une femme à se classer en première position du Billboard 200 des États-Unis. Le mois dernier, elle a remporté un MTV Video Music Award pour sa collaboration avec Shakira sur le titre "TQG". Aujourd'hui, elle est l'artiste féminine qui a le plus de chansons espagnoles au Billboard Hot 100.

Nouvelle reine du reggaeton - un style de musique dansant qui domine les ondes avec son mélange de reggae, de rap et de rythmes dembow infusés de pop - Karol G est un nom connu dans une grande partie de l'Amérique latine. Mais certains de ses plus grands succès - notamment "Provenza" et "Tusa", en duo avec Nicki Minaj - ont aidé le genre à toucher une corde sensible auprès des publics du monde entier, consolidant son nouveau statut de sensation pop mondiale.

En se frayant un chemin dans l'industrie musicale, réputée délicate, Karol a réussi à cultiver une image et une sphère d'influence qui ont été remarquées par des marques avant-gardistes dans un secteur tout aussi délicat : la mode.

"Karol G est l'une des plus grandes stars de la musique latine contemporaine et son style audacieux et accrocheur fait partie intégrante de sa personnalité", a déclaré Charlie Smith, directeur du marketing et de la communication chez Loewe, qui a été la première marque de luxe à l'avoir choisie comme mannequin pour sa campagne. "Elle jouit d'une grande popularité dans le monde entier grâce à la façon dont elle apporte sa propre touche au reggaeton et a fait découvrir ce style de musique à de nouveaux publics dans le monde entier.

La décision de Loewe d'exploiter la star du reggaeton semble avoir porté ses fruits. Sur Instagram, la réaction au post de Karol sur la campagne a enregistré plus de trois millions de likes et 1,2 million de dollars en valeur d'impact médiatique (VIM) pour la marque, selon Launchmetrics, une société d'analyse de données.

La campagne, qui a été révélée en avril, ne pouvait pas mieux tomber pour la marque détenue par LVMH : Karol G était peut-être relativement inconnue des milieux de la mode, mais sa carrière musicale était sur le point de s'emballer, alimentée par une base de fans de plus en plus passionnés et dévoués.

En juin, après une prestation télévisée pour le "Today Show" au Rockefeller Center de New York, les producteurs de l'émission ont révélé que la foule qui assistait à l'apparition de Karol était la plus nombreuse de mémoire d'homme, y compris celle qui avait assisté à la prestation historique de la légende de la musique latine, Ricky Martin, en 1999. Deux mois plus tard, Billboard annonçait que Karol était entrée dans l'histoire en devenant la chanteuse la plus présente dans le classement Hot Latin Songs, un classement qui existe depuis plus de trente ans. Il n'est donc pas étonnant que le magazine "Rolling Stone" lui ait offert sa couverture de septembre.

Mais si, comme le suggère le slogan du magazine, Karol se sent désormais "libre et sans peur" dans une industrie musicale qui ne l'a pas toujours accueillie, ses sentiments à l'égard de l'industrie de la mode n'ont pas encore suivi.

La création d'une muse

"Je n'ai jamais été la meilleure amie de la mode, pour ainsi dire", confie Karol, aussi surprise que ravie que sa percée dans la mode vienne d'un créateur hautement conceptuel comme Anderson et d'une marque de luxe de l'envergure de Loewe. "La mode peut être maladroite. Mon style suit le courant".

L'association n'est pas tout à fait évidente. Ces dernières années, Loewe a été rajeunie par l'approche surréaliste et artisanale d'Anderson, ce qui lui a permis d'atteindre un chiffre d'affaires annuel de 2 milliards d'euros (2,1 milliards de dollars), selon des sources du marché. Mais elle reste l'une des marques patrimoniales les plus emblématiques d'Espagne, qui tire profit de son statut d'élite et de son esthétique discrètement opulente depuis 1846. L'image de Karol G est beaucoup plus exubérante et accessible.

"Avant cela, j'avais l'impression que personne ne me voyait comme une figure de la mode parce que je ne recevais jamais de vêtements de la part des marques et que, lorsque nous les approchions, cela ne fonctionnait pas", se souvient Karol, expliquant qu'elle devait généralement acheter ce qu'elle voulait chez les détaillants, au lieu que les marques lui proposent de lui prêter les pièces de la dernière saison - un avantage publicitaire dont d'autres musiciens de son calibre profitent volontiers. "Il m'a fallu beaucoup de temps pour en faire l'expérience.

Mais si Karol se considère toujours comme une outsider de la mode, son pouvoir en tant qu'influenceuse est devenu évident pour les initiés de la mode. Un classement des 100 meilleurs comptes Instagram compilé par SocialBook, une entreprise qui met en relation les créateurs et les marques par le biais du marketing d'influence, montre que les taux d'engagement de Karol G sont nettement plus élevés que ceux de certains de ses contemporains.

Avec 66 millions de followers sur la plateforme, Karol G se classe 70e en termes de nombre de followers, mais 6e en termes de taux d'engagement. Début octobre, son taux d'engagement sur 60 jours était supérieur à celui du boys band BTS, dont les membres sont ambassadeurs de nombreuses marques de luxe, et à celui de la star hollywoodienne Zendaya.

Pour remettre les choses dans leur contexte, Kim Kardashian a plus de cinq fois plus de followers que Karol G, mais le taux d'engagement de 5,8 % de Karol éclipse le taux de 0,4 % de Kardashian sur la même période.

"Un bon taux d'engagement ou un taux impressionnant est tout ce qui est proche ou supérieur à 5 %", explique Julian Martinez, directeur de la création chez SocialBook.

"Un taux d'engagement élevé signifie que vous faites quelque chose de bien avec votre public et que vous captivez ses émotions d'une manière ou d'une autre", ajoute M. Martinez. "De nombreux facteurs et variables sont présents (il est donc difficile d'isoler la cause exacte). Quoi qu'il en soit, quoi que fasse Karol G avec ses messages et son contenu, elle fait du bon travail.

Le marketing des célébrités peut rapporter des dividendes en termes de notoriété et d'affinité, mais il peut aussi stimuler directement les ventes d'articles spécifiques lorsque les fans sont tentés d'imiter le style de leur idole. "Karol G Closet" est l'un des nombreux comptes de médias sociaux qui présentent la garde-robe de Karol comme un guide d'achat, avec des photos de produits et les prix des chaussures Balenciaga, des corsets Miaou et des jupes Miu Miu qu'on l'a vue porter.

L'an dernier, à Coachella, par exemple, alors qu'elle portait un costume Roberto Cavalli pour chanter un pot-pourri de classiques d'artistes de musique latine, une vague de couleur a émergé de la foule : des milliers de fans ont rendu hommage à la chevelure "blue era" de la chanteuse en portant des perruques de la même couleur. "C'était une surprise", a-t-elle déclaré.

Les marques ne publient presque jamais de chiffres prouvant qu'un modèle de campagne a été un bon retour sur investissement, et utilisent rarement ce genre de langage lorsqu'elles le font. Loewe n'échappe pas à la règle. Mais l'enthousiasme de la marque pour sa campagne Karol G, un semestre après sa sortie, est néanmoins révélateur. "La collaboration a été extrêmement fructueuse", a déclaré Mme Smith de Loewe, citant les 45 millions d'impressions que son message a suscitées sur les médias sociaux et le succès commercial des lunettes de soleil qu'elle portait dans le cadre de la campagne.

Comme on pouvait s'y attendre, le partenariat avec Loewe a attiré l'attention d'autres marques sur Karol. "Travailler avec Loewe a ouvert la porte à tout ce qui se passe maintenant. Après cela, nous avons reçu des invitations de la part de nombreux autres créateurs, magazines de mode et défilés", explique-t-elle.

En juin, Karol a été invitée par Jacquemus à s'asseoir au premier rang du défilé de la marque française au château de Versailles, vêtue d'une robe à épaules dénudées. "Cela a fait beaucoup de bruit", se souvient-elle. Un mois plus tard, lors de la première de "Barbie" à Los Angeles - la bande originale du film comprend son titre "Watati" -, Emilio Pucci l'a habillée d'un crop-top décolleté et d'une jupe maxi pour le tapis rose.

"Vous savez, je n'aurais jamais pensé que le fait d'être fidèle à ce que j'étais - ne pas suivre ce qui est à la mode ou non et ne pas avoir à me changer pour y arriver - m'apporterait une telle plateforme", a déclaré Karol, notant que la plupart de ses récentes rencontres avec l'industrie de la mode l'ont aidée à rester fidèle à son style, mais d'une manière qui lui donne l'air "plus élevé".

Son style a indéniablement évolué au cours des sept dernières années où elle a fait parler d'elle. Les basiques de la garde-robe streetwear comme les joggers, les baskets et les casquettes font toujours une apparition occasionnelle, mais ils sont désormais coordonnés avec des hauts embellis, des vêtements d'intérieur inspirés de la lingerie ou des robes de chambre sulfureuses. Vetements et Rick Owens font partie des marques qui suscitent son intérêt en ce moment, mais elle ne s'enferme pas encore dans un look dépendant de marques spécifiques. "Je veux continuer à expérimenter", dit-elle.

Cela ne veut pas dire qu'elle n'est pas consciente de la nécessité de donner une certaine cohérence à son image. À cette fin, elle a fait de la couleur de ses cheveux une marque de fabrique, alternant souvent les tons pastels et les tons de bijoux. Elle revient constamment à quelques thèmes de style, une tactique qui montre clairement que c'est elle qui porte la marque, et non la marque qui la porte.

Mettre le monde de la mode en garde

Karol a décrit sa nouvelle signature comme une "sirène (qui est) un garçon manqué dans l'âme". Cette dualité se retrouve dans les tenues qu'elle a portées pour "Tusa", par exemple. La vidéo de cette chanson la montrait vêtue d'une robe de sol éthérée à côté de créatures mythiques comme un Pégase ; lors de son interprétation de la chanson aux Latin Grammys, elle s'est imposée sur scène dans un pantalon de course de moto tout-terrain orné de pierreries.

Karol G assiste au gala #BoF500 pendant la semaine de la mode à Paris au Shangri-La Hotel Paris le 30 septembre 2023 à Paris, France.

Mais quelle que soit la direction dans laquelle les vents de la mode peuvent souffler, dit-elle, certains articles sont sacrés - comme les boucles d'oreilles à cerceaux, qu'elle insiste sur le fait qu'elle n'abandonnera jamais parce qu'elles symbolisent ses racines dans la culture urbaine de la rue colombienne. "Je n'arrêterai pas de faire quelque chose qui me représente vraiment", dit-elle. "Je fais très attention à cela.

Peut-être est-ce dû au fait qu'elle est encore émerveillée par ses propres succès, mais Karol a tendance à s'extasier, bien que sur un ton qui semble plus humble que flagorneur. Il est logique qu'elle soit "extrêmement reconnaissante" à Anderson pour le contrat avec Loewe. Le fait d'être associée à une marque de luxe élitiste pourrait la distinguer des autres stars féminines du reggaeton aux yeux de l'industrie de la mode.

Pourquoi alors la haute couture a-t-elle mis autant de temps à la remarquer ?

Il est vrai que son ascension récente a été plus rapide que celle de la plupart des autres artistes, mais en 2022, Karol G était déjà devenue pour la troisième année consécutive la chanteuse latino-américaine la plus écoutée au monde sur Spotify. Depuis des années, elle est très présente dans la région, où la plupart des grandes marques de luxe ont des boutiques dans au moins quelques grands marchés. Et au-delà des États-Unis et de l'Espagne, où elle est connue depuis un certain temps, sa musique a été écoutée par millions dans des pays comme la France, l'Italie, l'Allemagne et le Canada, selon Maykol Sanchez, responsable des artistes et des partenariats avec les labels chez Spotify pour les marchés d'Amérique latine et des États-Unis d'Amérique latine.

L'une des raisons de ce retard est que, jusqu'aux années 2020, les grandes marques se concentraient principalement sur les musiciens masculins qui dominaient traditionnellement le genre reggaeton. Le partenariat de Daddy Yankee avec Reebok et celui de Don Omar avec Umbro ont créé un précédent. Lorsque Karol G est entrée en scène, les géants de la mode, du luxe et des vêtements de sport étaient encore en train de s'intéresser à ses homologues masculins. Ces dernières années, Maluma a fait équipe avec Dolce & Gabbana et Balmain, J Balvin avec Nike et Guess, Bad Bunny avec Jacquemus et Adidas, et Nicky Jam avec Hublot.

Ivy Queen, souvent considérée comme la première reine du reggaeton, a été une exception notable dans les premières années du genre, dominées par les hommes, en attirant l'attention avec ses hymnes à l'émancipation féminine. Mais ce n'est qu'après la vague de partenariats masculins que les femmes ont commencé à décrocher des contrats mondiaux dans le domaine de la mode et de la beauté. Les pionnières de la scène musicale latine au sens large, comme Jennifer Lopez et Shakira - qui, l'année dernière, a été à la tête d'une campagne de vacances pour Burberry - avaient préparé le terrain pour elles.

Anitta, la star brésilienne de la pop funk carioca qui s'adonne au reggaeton en portugais et en espagnol, a participé à des campagnes pour Levi's et Dolce & Gabbana, entre autres. Rosalía, originaire de Barcelone, dont la polyvalence musicale a permis à certains de ses tubes de figurer au hit-parade du reggaeton, est devenue l'année dernière l'égérie d'Acne Studios, tandis que l'artiste mexico-américaine Becky G, qui défie les genres et a enregistré le tube "Mamiii" avec Karol, a collaboré avec Pretty Little Thing. Karol elle-même a collaboré avec quelques marques avant Loewe, notamment Kappa et Crocs. Mais même ces pionniers sont arrivés un peu tard à la fête du reggaeton.

Les origines du reggaeton remontent au Panama dans les années 1980, sous la forme d'un reggae en espagnol, où le genre a puisé son inspiration musicale en Jamaïque avant d'évoluer à Porto Rico. Il s'est épanoui dans les années 1990 et au début des années 2000, en se mêlant au hip-hop américain, au dembow dominicain et à d'autres genres musicaux caribéens enracinés dans la diaspora africaine. Nombre de ses premiers artistes se sont inspirés du style des rappeurs américains de l'époque, tout en y ajoutant une touche de streetwear latin.

Dans les années 2010, le reggaeton a trouvé un écho dans la ville natale de Karol G, Medellín, en Colombie, et la ville est rapidement devenue une capitale créative pour la scène. En 2017, son premier album, "Unstoppable", coproduit avec son ami et collaborateur de longue date Ovy, a fait sensation. Un titre, "Ahora Me Llama" (Now He Calls Me), auquel participe le rappeur portoricain Bad Bunny, alors en pleine ascension, la propulse au rang de star dans toute l'Amérique latine et dans les communautés des États-Unis, où près d'une personne sur cinq est d'origine latino-américaine, selon le Pew Research Center.

Alors que certains artistes se distançaient des origines rap plus lourdes du reggaeton et de ses cliquetis industriels, un son plus commercial et mélodique a commencé à s'imposer dans des villes comme Miami, Mexico et même jusqu'à Buenos Aires et Santiago du Chili, où les musiciens locaux y ont apporté leur propre touche. Ce genre autrefois clandestin est devenu un courant dominant, tout comme Karol G.

"Karol était en plein essor après la pandémie. Sa musique était diffusée sur toutes les stations de radio ici au Mexique. Elle avait déjà pris son envol dans notre monde, mais [nous savions] qu'elle était sur le point d'exploser au niveau mondial... alors nous l'avons voulue", explique Karla Martínez, responsable du contenu de Vogue Mexique et Amérique latine, qui l'a présentée en couverture du magazine au début de l'année dernière.

Aujourd'hui, la portée du reggaeton va bien au-delà de ses bastions d'Amérique latine, d'Amérique du Nord et d'Europe. Non seulement les maisons de disques de Dubaï ont ouvert des divisions de musique latine pour les artistes de reggaeton afin d'exploiter les marchés du Moyen-Orient, mais les boîtes de nuit de villes asiatiques comme Singapour organisent désormais des soirées dansantes de reggaeton et de nouveaux hybrides musicaux fusionnant des genres locaux avec le reggaeton peuvent être entendus sur des stations de radio du monde entier, y compris dans des villes africaines comme Nairobi.

Mais l'attrait de plus en plus mondial d'artistes comme Karol G n'est pas seulement le fruit du reggaeton. Il est dû à l'essor de la musique hispanophone en général. Selon les données de Spotify, les flux de musique latine ont augmenté de près de 170 % dans le monde au cours des cinq dernières années, et la présence de cette catégorie dans le Top 50 mondial de Spotify a connu une croissance remarquable de 90 %.

"Il y a eu une explosion de la musique latine dans le monde entier, avec en tête le reggaeton, mais il y a tous les genres", a déclaré la Colombienne Leila Cobo, responsable du contenu pour la musique latine et espagnole chez Billboard, ajoutant qu'elle a été soutenue par les services de diffusion en continu qui ont remodelé un marché où "il n'y a plus autant de gardiens qu'avant".

Une culture stimulante - en style et en chansons

"La musique elle-même est plus professionnelle et mieux produite aujourd'hui", ajoute M. Cobo. "Le public réagit au rythme, même s'il ne parle pas la langue. Les gens ne se focalisent plus autant sur ce point.

C'est d'ailleurs ce changement d'attitude à l'égard de la langue qui semble avoir aidé Karol G à obtenir l'accord de Loewe. "Jonathan (Anderson) m'a dit que, même s'il ne comprenait pas ce que mes paroles disaient, la musique avait une qualité qui le faisait se sentir bien", raconte Karol.

Née Carolina Giraldo Navarro, Karol a auditionné pour l'émission colombienne "X Factor" à l'âge de 14 ans, mais n'est pas allée plus loin. Pendant son adolescence, elle a chanté lors de fêtes de passage à l'âge adulte aux côtés de J Balvin, avant que l'un ou l'autre ne devienne célèbre. Elle a passé des années à faire des concerts avant de signer avec un label portoricain qui lui a apporté peu de succès. Au plus bas, elle s'est installée à New York et a failli abandonner ses aspirations musicales.

"Karol a travaillé dur", a déclaré M. Cobo, notant qu'aujourd'hui, à 32 ans, elle est mûre et a construit son succès à partir de rien. "Elle a gardé les pieds sur terre tout au long de sa carrière, parlant ouvertement de ses difficultés. Je pense que les femmes la voient et se disent : "Voilà une superstar qui est comme moi".

"En outre, Karol n'est plus seulement une artiste de reggaeton. Elle est devenue une artiste pop", a-t-elle ajouté.

Être l'ambassadrice de la musique et de la culture latino-américaines n'est pas sans pression. Bien que Karol se soit qualifiée de "bichota" - une tournure sexiste de l'argot portoricain désignant un "gros bonnet", qu'elle a réinterprété comme une femme "berraca" (dure à cuire) audacieuse et puissante dans sa chanson du même titre -, elle avoue volontiers son manque de confiance en elle.

"Cela me fait peur de penser que demain je pourrais faire une erreur, et que tout pourrait se retourner contre moi", dit-elle, avant de s'empresser d'ajouter : "mais je ne peux pas laisser cela dominer mon attention".

Karol a expliqué que depuis l'album "Mañana Sera Bonito", elle est plus transparente sur sa vie, y compris sur des sujets intimes comme la sexualité et la famille.

"Je crois qu'une grande partie de la connexion que j'ai avec mon public a été la réalité, comme montrer ma vie sans filtre", a-t-elle déclaré. "J'ai été ouverte et exposée. Je n'ai pas essayé de la cacher d'une manière ou d'une autre. Je cherche des moyens de, je ne sais pas, intérioriser tout cela et de dire, 'c'est mon moment, c'est comme ça que je suis, regardez-moi'".

Il est vrai que Karol admet le genre de choses que d'autres personnes dans sa situation essaieraient de cacher, même des épisodes relativement insignifiants comme le fait qu'elle trouve intimidant de naviguer dans les événements glamour de l'industrie de la mode. "Je me sens un peu hors de ma zone de confort. Quand je vois des célébrités et des artistes (dans ces situations)", explique-t-elle. "Il y a une certaine étiquette. Je ne sais pas comment me tenir, quoi dire, comment parler, mais au bout du compte, j'essaie de me détendre et de profiter de l'expérience.

Mais c'est précisément ce charme brut et sans prétention qui semble la rendre séduisante pour ses fans et ses collaborateurs.

"C'est une artiste qui est devenue un modèle pour des millions de personnes et qui n'a pas eu peur de montrer ses vulnérabilités à travers sa musique", a déclaré Nina García, rédactrice en chef de l'édition américaine de Elle, expliquant que la décision de la mettre en couverture du magazine était une "évidence".

"Son message d'un jour meilleur et d'un beau lendemain est devenu crucial dans notre monde fragmenté et souvent tendu", a fait remarquer Mme García. "Et son succès parle de lui-même.

Les retombées commerciales pour le magazine "ont dépassé les attentes", a déclaré M. García. "Nous pensions que cette couverture serait populaire, mais sa portée nous a époustouflés, en particulier sur les médias sociaux. Ses fans ont manifesté leur soutien (et) c'était tout à fait incroyable".

À mesure qu'elle se fait connaître, Karol est de plus en plus consciente que sa capacité à attirer des partenaires de mode de premier plan d'Europe et des États-Unis est ce qui lui permet de soutenir les créateurs d'Amérique latine et de la diaspora.

"La Colombie compte des créateurs de renommée mondiale et j'ai eu la chance de voir de mes propres yeux l'incroyable talent de ces créateurs lors de Colombiamoda", a déclaré Mme Karol à propos de la semaine de la mode colombienne. "Mais ce qui pourrait vous surprendre, c'est que la plupart des vêtements que nous portons proviennent de petits créateurs indépendants qui ne sont pas très connus", ajoute Karol.

"Par exemple, lorsque je suis sur scène, je travaille avec les mêmes personnes de Medellín qui fabriquent mes chaussures (et) j'ai été ravie de présenter le travail de ces artisans colombiens à des stylistes comme Brett Alan Nelson et de les mettre en contact", a déclaré Karol. "Mais j'y ai réfléchi dernièrement et je pense que je peux faire plus pour aider à faire passer leur travail au niveau supérieur.

Son accès à la dynamique industrie colombienne du textile et de l'habillement soulève une autre question : qu'en est-il des futures opportunités commerciales au-delà des partenariats basés sur le mannequinat ? A-t-elle l'ambition d'imiter d'autres pop stars devenues entrepreneurs de mode en co-créant une collection capsule ou en lançant sa propre marque ?

"En fait, je suis en train d'étudier comment développer ma marque. Je veux m'assurer que, même si je me retire un jour de la musique, mon nom reste pertinent et vivant dans d'autres domaines", a-t-elle déclaré.

"Mais toute marque associée à Karol G doit offrir quelque chose d'authentiquement bon, positif et utile que je puisse proposer à mes concitoyens", ajoute-t-elle. "Je serais alors impatiente de la partager avec tout le monde.

Cet article a été initialement publié par The Business of Fashion, un partenaire éditorial de CNN Style .Pour lire d'autres articles de The Business of Fashion ,cliquez ici.

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Source: edition.cnn.com