Warum Amerikaner McDonalds und Starbucks ablehnen
Die Saison der Quartalsergebnisse für große Lebensmittel- und Getränkeunternehmen hat gerade erst begonnen, doch schon jetzt zeigt sich, wie sich die amerikanischen Kaufgewohnheiten in dieser Zeit starker Beschäftigung, stetiger Lohnentwicklung und abkühlender Inflation verändern.
Amerikaner sind immer noch gerne zum Ausgeben bereit. Das ist schließlich unser Ding. Wenn es Olympische Spiele im Einkaufen gäbe, während man politische Umwälzungen, Kriege und Pandemien ignoriert, würde die USA garantiert Gold, Silber und Bronze gewinnen.
Aber in letzter Zeit sind wir etwas wählerischer geworden.
Sehen Sie selbst: Starbucks meldete am Dienstag den zweiten Quartalsbericht in Folge mit enttäuschenden Verkaufszahlen. Am Montag berichtete McDonald’s, dass die Verkäufe in den USA um 0,7% gegenüber demselben Zeitraum im Jahr 2023 gesunken sind. Diageo, der Hersteller von Johnny Walker und einer Reihe anderer populärer Alkoholmarken, verzeichnete erstmals seit Beginn der Pandemie einen Rückgang der Verkäufe, angeführt von einem Rückgang in Nordamerika.
Es ist nicht so, dass Amerikaner plötzlich auf Fast Food verzichten oder einer Kultbewegung der Abstinenzler beitreten würden. Aber nach mehreren Jahren steigender Preise suchen wir nach Angeboten und geben mehr aus für die Dinge, die wir wirklich wollen.
„Verbraucher sind bereit, auszugeben, aber sie sind nicht bereit, für das Gleiche wie immer zu bezahlen“, sagte RJ Hottovy, Leiter der analytischen Forschung bei Placer.ai. Und sie sind „definitiv wählerischer bei ihren Essensausgaben“.
Dieser Trend ist insbesondere bei Kettenrestaurants sichtbar, wie Jonathan Maze, Chefredakteur von Restaurant Business Magazine, auf X feststellte. Die Verkäufe an Chipotle-Standorten, die mindestens ein Jahr geöffnet haben, stiegen um 11% im Vergleich zum Vorjahr. Texas Roadhouse verzeichnete einen Anstieg von 9,3%. McDonald’s sank um 0,7%. Starbucks sank um 2%.
Im Grunde genommen sagen die Menschen: „Schau, wenn ich sowieso überbezahle, kann ich auch sitzen und Service dafür bekommen.“
Das ist nicht gänzlich neu. Seit Jahren verengt sich die Preislücke zwischen Restaurantketten – von traditionell günstigeren „Schnellrestaurants“ (wie McDonald’s) bis hin zu „Fast Casual“ (Chipotle, Sweetgreen) und „Casual Dining“ (Applebee’s).
McDonald’s erhöhte seine Preise, während sich Sitzungsrestaurants auf Wert und Bequemlichkeit konzentrierten.
Applebee’s beispielsweise machte eine direkte Ansprache an die Schar verärgerter McDonald’s-Kunden, die das Gefühl hatten, dass die Kette ihre Preismacht missbraucht hatte. Im Frühjahr sagte der CEO der Dine Brands-Muttergesellschaft von Applebee’s in einem Interview mit CNN: „Du kannst unseren Burger für 9,99 Dollar bekommen ... warum solltest du dann einen 10-Dollar-Burger nehmen, den du in einer Tüte aus deinem Auto essen kannst?“
Chili’s machte sein Verkaufsargument noch expliziter, indem es einen Burger mit „zweifacher Menge Rindfleisch wie ein Big Mac“ zu seiner „3 for me“-Wertmenü hinzufügte.
Jetzt versucht McDonald’s, arme Kunden zurückzugewinnen, während es gleichzeitig wohlhabendere Kunden anspricht, die etwas Neues wollen. Dazu verdoppelt es seine Promotion für das $5-Wertmahl und führt ein hochwertigeres „Big Arch“-Burger ein.
Wenn man den Bereich der Lebensmittelbranche verlässt, passt all dies zum postpandemischen Trend von Einkäufern, sich kleine Luxusartikel und Instagram-taugliche Erlebnisse zu gönnen. Bestellen wir jeden Abend Take-away zum Abendessen? Nein. Machen wir zu Hause Kaffee oder entscheiden uns für eine günstigere Version vom Eckladen? Absolut. Aber geben wir auch ein paar Tausend Dollar aus, um Taylor Swift in Paris zu sehen? Ja, verdammt nochmal.
Es ist ein so universell anerkannter Wahrheitsgehalt, dass es fast ein Klischee ist: Setze nicht auf den amerikanischen Verbraucher. Geld ausgeben – das ist unser Ding. Das sind wir. Und das ist der Grund, warum die US-Wirtschaft im zweiten Quartal eine stärker als erwartete jährliche Wachstumsrate von 2,8% verzeichnete.
USA! USA! USA!
