Starbucks hat Probleme, also hat es einen Fastfood-Herrn angeheuert.
Die Firma hat sich an Brian Niccol gewandt, um ihre Probleme zu lösen. Niccol hatte zuvor erfolgreich eine Sanierungsmaßnahme bei Taco Bell geleitet, indem er unter anderem das Frühstücksangebot einführte, kreative Gerichte wie Doritos Locos Tacos, Nacho Fries und neue "Cantina"-Restaurants. Anschließend gelang es ihm, Chipotle erfolgreich zu reanimieren, indem er auf Werbung, neue Menübeigaben wie Quesadillas, Carne Asada und Pollo Asado sowie digitale und Drive-thru-Bestellmöglichkeiten setzte, um die Marke als hochwertiges Fast Food zu positionieren. Chipotles Umsatz hat in den letzten fünf Jahren um mehr als 800% zugenommen, und im letzten Quartal stieg der Umsatz in bestehenden Filialen um 11%, trotz eher mäßigen Wachstums bei Wettbewerbern wie McDonald's und Wendy's.
Ab nächsten Monat wird der "Retter" der Fast-Food-Branche also als neuer CEO von Starbucks arbeiten, wie das Unternehmen am Dienstag bekanntgab. Niccol wird der vierte CEO von Starbucks in zwei Jahren sein und übernimmt den Posten in einer Phase des Unternehmens, in der es einen Einbruch in seinem Geschäftsbetrieb gibt und Druck von Mitarbeitern und Investoren ausgeübt wird.
Investoren begrüßten die Nachricht. Starbucks schloss mit einem Plus von 25%, während Chipotle um 8% fiel, als die Nachricht vom CEO-Wechsel bekannt wurde.
"Es ist wirklich eine ähnliche Geschichte. Die Vergleiche hier sind pretty spot on zwischen Chipotle im Jahr 2018 und Starbucks heute", sagte RJ Hottovy, ein Analyst von Placer.ai, gegenüber CNN.
Der Einbruch von Starbucks
Die Leute bezahlen für $15-Burrito-Schalen bei Chipotle, weil sie als gutes Preis-Leistungs-Verhältnis gelten, während $6-Eiskaffees bei Starbucks nicht so gut ankommen.
Starbucks' Umsatz ist in den letzten beiden Quartalen gefallen. Kunden haben sich über hohe Preise, langsame Abholbestellungen über die Starbucks-App und mangelhafte Essensoptionen beschwert. Das Unternehmen, das traditionell als fortschrittlicher Arbeitgeber gilt, hat auch eine Welle der Gewerkschaftsbildung in seinen Filialen erlebt, die auf Frustration mit Arbeitsbedingungen, Gehalt und Sozialleistungen zurückzuführen ist und die Niccol bei seinem ersten Arbeitstag angehen muss.
Niccol und Starbucks kündigten am Dienstag keine neuen Strategien an, aber Restaurant-Experten sagen, dass er sich auf die Verbesserung der In-Store-Betriebsabläufe und Werbung konzentrieren wird, um verlorene Kunden zurückzugewinnen und neue Kunden für die Marke zu gewinnen.
Aber mehr als das, sagen sie, müsse er das Image von Starbucks zurückbringen, das es ursprünglich hatte - ein cooler Kaffeeshop und Café, nicht nur ein schneller Ort, um Kaffee zu holen.
"Er muss die Marke aufpeppen und etwas von diesem Glanz und dieser Atmosphäre zurückbringen und Starbucks wieder hip machen", sagte Tom Cook, Principal der Restaurant-Beratungsfirma King-Casey, in einem Interview mit CNN. "Die Marke ist flach. Sie hat keine Persönlichkeit und Energie."
Neue Energie
Niccol wird zu Starbucks stoßen, während das Unternehmen versucht, von einem hauptsächlich stationären Unternehmen zu einem online-getriebenen Unternehmen überzugehen.
Bestellungen über die mobile App und die Drive-thru machen mehr als 70% des Umsatzes von Starbucks' etwa 9.500 firmenbetriebenen Stores in den USA aus.
Starbucks steht unter Druck von rivalisierenden Drive-thru-Kaffeeketten auf der einen Seite und Boutique-Kaffeeshops auf der anderen - und von Menschen, die sich entscheiden, ihren morgendlichen Kaffee zu Hause zu machen. Die Preise für Lebensmittel sind in den letzten Jahren gestiegen, aber diese Kosten haben sich in diesem Jahr etwas gebessert. Meanwhile, the cost of eating away from home continued to rise, contributing to Starbucks' image as overpriced, some analysts say.
Restaurant-Analysten sagen, dass Starbucks, das traditionell weniger Fernsehwerbung als Rivalen macht, Werbung nutzen wird, um das Image und die Preise von Starbucks bei den Kunden zu verbessern.
"Niccols Hintergrund in Marketing war das Rückgrat für Chipotles Wende", sagte TD Cowen-Analyst Andrew Charles in einem Research-Note an Kunden am Dienstag. Niccol wird "Marketing besser nutzen, um Marken-Buzz zu erzeugen".
Starbucks könnte auch neue Getränkeoptionen einführen, um Kunden in die Filialen zu locken, sagen Analysten.
Im Moment machen kalte Kaffees, Tees und Limonaden einen höheren Prozentsatz des Umsatzes aus als heißer Kaffee, aber Charles sagte, dass Starbucks' Getränkeinnovationsbemühungen "seit der Einführung der Pumpkin Spiced-Linie letzten Jahr keine Bewegung mehr gemacht haben". Niccol gelang es, Chipotle mit neuen Menüoptionen zu beleben, und er wird "Starbucks dazu befähigen, bei der Menüinnovation besser zu bestehen", sagt Charles.
