Red Lobsters fehlerhaftes Geschäft mit unbegrenzten Shrimps führte zum finanziellen Zusammenbruch des Unternehmens.
Zwei Jahrzehnte lang war die Aktion "Endless Shrimp" ein beliebtes jährliches, zeitlich begrenztes Angebot für Red Lobster. Der jüngste Großaktionär der Restaurantkette, Thai Union, ein in Bangkok ansässiges Unternehmen für Meeresfrüchtekonserven, sah in der Aktion jedoch eine Gelegenheit, die riesigen Mengen an Garnelen abzuladen, die es gefangen hatte. Thai Union, das im Jahr 2020 zum Hauptinvestor von Red Lobster wurde, wandelte die Aktion in ein Routineangebot um. Dieser Schritt kostete Red Lobster beträchtliche 11 Millionen Dollar.
Red Lobster meldete am Sonntag Konkurs an, und die Konkursanmeldung gibt Aufschluss über die Rolle von Thai Union im "Endless Shrimp"-Debakel. Red Lobster erklärte, es untersuche derzeit die Umstände der Werbeaktion, gegen die sich das Management des Restaurants vehement wehrte.
Unter der Führung eines von Thai Union geleiteten Geschäftsführers stellte Red Lobster zwei seiner Lieferanten für panierte Garnelen ein und überließ Thai Union einen Exklusivvertrag für die Lieferung von Garnelen an die Kette. Diese Entscheidung führte zu höheren Kosten und entsprach nicht dem üblichen Verfahren des Unternehmens, das seine Lieferanten auf der Grundlage der erwarteten Nachfrage auswählt. Laut den Unterlagen der Kette führte diese Entscheidung zu "operativen und finanziellen Problemen für [Red Lobster], ... die dem Unternehmen schwere Verpflichtungen auferlegten".
Thai Union lehnte eine Stellungnahme auf Anfrage von CNN ab.
Endless Shrimp allein hat den Untergang von Red Lobster nicht verursacht. Diese amerikanische Meeresfrüchte-Ikone, die als Vater des Casual Dining bekannt ist, sah sich mit mehreren Faktoren konfrontiert, die zu ihrem Niedergang beitrugen. Dazu gehörten: eine Reihe von Übergaben zwischen verschiedenen Investoren und Unternehmenseigentümern; das schlechte Management von Thai Union; der Aufstieg und die Auswirkungen von Fast-Casual-Ketten wie Chipotle und Quick-Service-Ketten wie Chick-fil-A; und jahrelange Unterinvestitionen in Marketing, Lebensmittelqualität, Service und Restaurant-Upgrades, die die Fähigkeit der Kette behinderten, jüngere Verbraucher anzuziehen.
"Red Lobster war das Fundament des Casual Dining", so Alex Susskind, Professor für Lebensmittel- und Getränkemanagement an der Cornell University. "Sie hatten eine Machtposition und eine herausragende Stellung und veränderten die Art und Weise, wie amerikanische Verbraucher Meeresfrüchte essen.
1968 eröffnete der erste Red Lobster in Lakeland, Florida, eine Stunde südlich von Orlando. Die Idee zu diesem zwanglosen Restaurantkonzept stammt von Bill Darden und Charley Woodsby, die eine Chance sahen, Meeresfrüchte für die Amerikaner im Landesinneren zugänglicher und erschwinglicher zu machen. Ihr Motto waren ungezwungene und familienfreundliche Preise.
Zwei Jahre nach dem Start ihres Unternehmens übernahm General Mills Red Lobster mit seinen bekannten Marken wie Wheaties, Cheerios und Betty Crocker. Der Konzern versuchte, mit den fünf schnörkellosen Restaurants von Red Lobster in das Restaurantgeschäft einzusteigen.
Anfang der 70er Jahre expandierte Red Lobster mit der Unterstützung von General Mills in den gesamten Süden. Es war die erste Casual-Dining-Kette, die im Fernsehen Werbung machte, und entwickelte in jenem Jahrzehnt das erste nationale Vertriebssystem für Meeresfrüchte. Die Leute liebten die Hush Puppies und die familienfreundliche Atmosphäre. Im Jahr 1978 hatte Red Lobster 236 Restaurants und einen Umsatz von 291 Millionen Dollar. Im Jahr 1985 waren es bereits 372 Restaurants mit einem Umsatz von 834 Millionen Dollar.
1995 gliederte General Mills seine Restaurantabteilung in ein neues Unternehmen aus, Darden Restaurants, benannt nach dem Gründer von Red Lobster, Bill Darden. Darden besaß zunächst die Marke Red Lobster und Olive Garden, eine aufstrebende Kette, die General Mills 1982 gegründet hatte.
Bis 2008 überholten die Umsätze von Olive Garden jedoch die von Red Lobster. Darüber hinaus erwarb Darden mehrere schnell wachsende Ketten, wie Longhorn Steakhouse, Capital Grille und Yard House.
"Darden hörte auf, in Red Lobster zu investieren. Die Dinge verschlechterten sich allmählich", sagte Les Foreman, ein ehemaliger Betriebsleiter und stellvertretender Bereichsleiter bei Red Lobster von 2002 bis 2022. Infolgedessen begann der Umsatz von Red Lobster zu sinken, und Darden verlagerte seinen Schwerpunkt auf seine anderen Marken.
Darden sah sich bald dem Druck aktivistischer Investoren ausgesetzt, das Unternehmen in zwei Teile aufzuspalten.
Darden versuchte, die Aktivisten zu besänftigen, indem es 2013 die Absicht erklärte, Red Lobster zu verkaufen und die Restaurantkette von seinen anderen Unternehmungen zu trennen.
Im Jahr 2014 verkaufte Darden Red Lobster für 2,1 Milliarden Dollar an Golden Gate Capital, eine private Beteiligungsgesellschaft. Um die Transaktion zu finanzieren, schloss Red Lobster einen Sale-Leaseback-Deal ab, bei dem das Unternehmen den Besitz seiner Immobilien gegen Mietzahlungen für seine Restaurants eintauschte.
Sale-Leaseback-Geschäfte sind in der Restaurantbranche üblich, aber dieses Arrangement ging für Red Lobster nach hinten los, da es sich mit Pachtverträgen konfrontiert sah, die nun unbezahlbar waren.
"Dies führte zu finanziellen Belastungen für Red Lobster, die sie noch nie erlebt hatten", so John Gordon, ein Analyst. "Das wurde zu einem Problem."
In der Zwischenzeit gewannen Quick-Service- und Fast-Casual-Restaurants an Zugkraft, die preisgünstigere Mahlzeiten, neue Drive-Thru-Standorte und Online-Lieferungen anboten. Diese Ketten übten Druck auf das Casual-Dining-Segment aus.
Laut Daten des Restaurantforschungsunternehmens Technomic ging der Anteil der Freizeitgastronomie von 36 % des gesamten Restaurantumsatzes im Jahr 2013 auf 31 % im Jahr 2023 zurück.
Kostenreduzierung überall
Der Hauptaktionär von Red Lobster, Thai Union, hat ebenfalls zum Niedergang der Marke beigetragen, behaupten ehemalige Mitarbeiter und Analysten.
Über zwei Jahrzehnte lang war Thai Union ein wichtiger Garnelenlieferant für Red Lobster. Im Jahr 2016 investierte Thai Union 575 Millionen Dollar in das Franchise-Unternehmen. Im Jahr 2020 baute Thai Union seine finanzielle Beteiligung an Red Lobster weiter aus.
Thai Union sah eine Gelegenheit, sein Geschäft zu erweitern und auch ein wichtiger Lieferant von Red Lobster zu werden.
Außerdem versuchte Thai Union, die Kellner von Red Lobster bis zur Erschöpfung unter Druck zu setzen, um die Arbeitskosten zu senken. Sie stellten von Kellnern, die drei Tische bedienten, auf zehn um.
Die Führungskräfte von Red Lobster begannen unter der Leitung von Thai Union massenhaft zu kündigen, was zu einem massiven Ausstieg aus dem oberen Management führte. In den Jahren 2021 und 2022 begrüßte Red Lobster neue CEOs, Chief Marketing Officer, Chief Financial Officer und Chief Information Officer. Dennoch verließen alle innerhalb von zwei Jahren das Unternehmen.
Dann kam es im letzten Jahr zu dem Fiasko mit den All-you-can-eat-Shrimps.
"Wir erwarteten einen Anstieg der Kundenfrequenz um 20 %, doch die tatsächliche Zahl lag eher bei 40 %", sagte der Vorstandsvorsitzende von Thai Union, Thiraphong Chansiri, im November.
Zwei Monate später gab Thai Union seine Pläne bekannt, sich von Red Lobster zu trennen und einen Verlust von 530 Millionen Dollar aus seiner Investition zu machen. Das Unternehmen begründete die Entscheidung mit der Pandemie sowie mit "anhaltenden Schwierigkeiten in der Branche, höheren Zinssätzen und steigenden Material- und Arbeitskosten".
"Ich werde aufhören, Hummer zu essen", sagte Chansiri dieses Jahr.
Lesen Sie auch:
- Jahr der Klimarekorde: Extreme sind die neue Normalität
- Vorbeugende Festnahmen offenbaren die Bedrohung durch islamistischen Terror
- Die Vereinten Nationen stimmen für einen Waffenstillstand in Israel
- SPD schließt Haushaltsbeschluss vor Jahresende aus
Quelle: edition.cnn.com
