Olive Garden weigert sich, Preisnachlässe anzubieten.
Olive Garden verzichtet auf Rabattaktionen.
Rick Cardenas, CEO des Elternunternehmens von Olive Garden, Darden Restaurants, hat dies während eines jüngsten Analystengespräches ausgesagt. Obwohl Konkurrenten die Rabattstrategie aufgreifen, hält Olive Garden stand.
Der Grund für den Rabattboom in der Gastronomie ist klar. Seit dem Ausbruch der Pandemie haben Ketten deutliche Preiserhöhungen vorgenommen – ein Kombinat aus gestiegenen Kosten und Konsumenten, die hohe Ausgaben nicht scheuen zu zeigen. Aber Gäste haben Proteste angestellt. Als Antwort haben Restaurants provisorische Rabatte auf ihre inflationsbedingten Menupreise eingeführt.
Olive Garden hat die Trendwende abgelehnt, indem es moderat Preiserhöhungen vornahm und tiefgreifende Rabatte vermeidete. Dieses Vorgehen hat gemischte Ergebnisse gebracht. In der Vergangenheit übertraf Olive Garden die Branche während unsicherer Zeiten. Aktuell liegt die Kette hinter den Verkäufen zurück.
Im Viertel, das bis zum 26. Mai endete, sank der Umsatz in Olive Garden-Restaurants, die mindestens 16 Monate in Betrieb sind, um 1,5%.
Trotz des Umsatzeinbruchs ist Cardenas positiv über die Strategie. "Wir glauben an jedertags niedrigen Wert... stattdessen tief rabattieren, um Menschen anzuziehen," sagte er. "Das ist ein langfristiges Spiel für uns."
Preise haltbar halten
Kunden haben sich über die gestiegenen Preise beschwert, insbesondere in schnellen Essbaren. Auf TikTok sind Beschwerden über $3-McDonald's-Hashbrowns und $16-Menüs viral geworden. Ketten wie Applebee's und Chili's versuchen diese Kunden mit Angeboten zu gewinnen, indem sie behaupten, ihre Preise seien jetzt mit den Preisen der beliebten Fastfood-Ketten vergleichbar.
Olive Garden hat sich solchen Kritik entgegenzusetzen versucht, indem es minimale Preiserhöhungen vornahm.
Im letzten Quartal steigerte Olive Garden den Preis um lediglich 1%. Dieser Schritt schadete den Dollar-Umsätzen, aber die Restaurantbesucherzahl blieb stark, erklärte Darden-CFO Raj Vennam im Gespräch.
"Während die Olive Garden-Gaststätten-Umsätze unter der Branche lagen, übertrafen die Gaststättenzahlen der Branche," sagte Vennam. "Dies war auf unser Entscheidung zurückzuführen, Preise zu minimieren."
Durch das gesamte Geschäftsjahr hat Olive Garden Preise um rund 3,5% gesteigert, während die anderen Marken von Darden, wie LongHorn Steakhouse, Eddie V's und Cheddar's Scratch Kitchen, um durchschnittlich 4% Preissteigerungen erlebt haben. In nächsten Jahr erwarten die Führungskräfte, dass Olive Garden erneut Preise unter dem Durchschnitt der Darden-Märkte verringert.
"Wir sprechen nicht von großen Preissteigerungen," sagte Vennam.
Die Preiserhöhungen bringen Olive Garden mit den meisten Sitzrestaurants in den USA auf einen Level. Nach Preisdaten der Bundesbehörde für Arbeit und Statistik stiegen Menupreise in Vollservice-Restaurants in den letzten zwölf Monaten um 3,5% an. Sie stiegen um 4,5% in den beschränkten Dienstleistungen, was schnelle Essbaren und schnelle Casual-Lokale umfasst.
Der Nachteil von Angeboten
Angebote könnten die sinkenden Verkäufe beleben, aber es ist ein riskantes Unterfangen.
"Eine Rennen nach unten ist immer die Gefahr, wenn es um Preisabschnitte geht," sagte einst David Henkes, ein Senior Principal bei der Forschungs- und Beratungsfirma Technomic, dem CNN. "Marge und Profitabilität werden für 2024 die Herausforderung sein. Diese Wertmahlzeiten im Kurzfristigen sind nur darauf hin, diesen Trend zu verstärken."
Cardenas sieht diese Praxis als gefährliches Vorbild.
"Wenn Sie tief rabattieren... müssen Sie dann noch mehr tun," sagte er. "Das, wie wir es tun, ist nachhaltiger."
Statt mit tiefen Rabatten zu konkurrieren, plant Olive Garden, Kunden durch den Schwerpunkt auf ihre regulären Angebote zu locken, wie z. B. die Soup- oder Salatrefills und Brotstäbchen. "Diese Refill ist ein großer Teil, was wir tun und ein großer Teil des Wertes."
Die Kette hofft auch, Aufmerksamkeit traditioneller Art, d.h. mündlicher Propaganda, zu generieren.
"Unser bestes Mittel, Umsätze zu steigern, ist unsere Fokussierung auf eine back-to-basics-Betriebsphilosophie und unseren Gästen zu erzählen, dass sie großen Wert erhalten, wenn sie in unsere Restaurants kommen."
