Lululemon hat den gehobenen Athleisure-Markt lange Zeit dominiert. Jetzt hat das Unternehmen jedoch erhebliche Konkurrenz bekommen.
Für mehr als eine Dekade hat die bekannte Marke sich erfolgreich gegen Konkurrenten wie Athleta und Nike verteidigt, um die Vorherrschaft in der hochwertigen Sportbekleidungsindustrie zu behalten. Ihre beliebten, lebhaft gehaltenen Leggings für 98 US-Dollar und viralen Gürteltaschen haben eine jüngere Zielgruppe angezogen, was für jeden Händler ein Bonus ist. Jedoch stellt sie sich der Herausforderung, eine neue, lockere Hosen bevorzugende Gen-Z-Zielgruppe anzusprechen und einen kompletten Umbau ihres Managementteams.
Lululemon-Aktien sind in diesem Jahr um fast 40 Prozent gesunken. Während makroökonomische Faktoren viele Händler betreffen, muss Lululemon auch mit der Entstehung von stilvollen, von Stars unterstützten und von Einflussreichen bevorzugten Konkurrenten wie Alo, die für ihre elegante, monochrome Sets bekannt sind, und Vuori, die in Männer-Sportbekleidung eine Nische gefunden hat, fertig werden. Zudem hat das Unternehmen seine niedrigere Umsätze in Nordamerika auf eine unzureichende Angebot an passenden Größen und Farben für seine jüngere Kundinenschicht zurückgeführt.
Lululemon hat kürzlich bekannt gegeben, dass ihr beeinflussreicher Chef-Produktionsdirektor - häufig als einer der Haupttreiber hinter ihrem Erfolg angesehen - vor der Veröffentlichung ihrer ersten Quartalsumsätze am Mittwoch zurückgetreten ist.
Die Abberufung sorgt für Besorgnis
Sun Choe, die seit mehr als sieben Jahren bei Lululemon tätig war und seit 2018 Chef-Produktionsdirektorin war, hat sich entschieden, die Position der Global Brand President bei Vans anzunehmen.
Das Ausscheiden von Lululemons Chef-Produktionsdirektor hat Sorgen geweckt, so meinen Analysten von Raymond James.
Choe war ein wichtiger Bestandteil von Lululemon und wurde von Analysten als einer der Haupttreiber für den Erfolg des Unternehmens angesehen.
Lululemons Aktien sanken bis zu 7 Prozent am 22. Mai, nachdem die Nachricht von ihrem Abschied veröffentlicht wurde.
Sie hinterließ sehr große Schuhe zu füllen, meinte Wedbush-Analyst Tom Nikic, der mit CNN sprach. Unter Choes Führung hatte das Unternehmen "konstante Innovation und Neuheit, ob es sich um neue Stoffe oder den Eintritt in neue Produktkategorien handelte."
Investoren reagierten unzufrieden auf Choes Ausscheiden.
"Ich glaube, dass es viele Menschen gibt, die glauben, sie sei die Person hinter den Kulissen und die wichtigste Person für den Erfolg von Lululemon war", sagte Nikic.
Kämpfen auf allen Fronten
Das Lululemon-Kleidungsstück, für das es bekannt war, beginnt bereits zu verblassen, meinen Jefferies-Analysten.
Sie glauben, dass Lululemons Produktangebot immer weniger beeindruckend ist.
Lululemon kämpft gegen zwei sehr unterschiedliche Arten von Konkurrenten. Einerseits gibt es aufsteigende Luxus-Yoga-Ware-Märkte wie Alo und Vuori, die neben bestehenden Lululemon-Standorten Läden eröffnet haben. Andererseits gibt es die Kultur der Fälschungen, die behaupten, dass man Leggings so weich wie die von Lulu für einen Bruchteil des Preises erwerben kann.
Lulu bemerkte die Fälschungskultur. Im Vergangenen hat Nikki Neuburger, die damalige Chief Brand Officer, mit CNN Business über das Thema gesprochen. Das Unternehmen hat sogar eine "dupe swap" in Los Angeles veranstaltet, bei der man einen Fälschungs-Paar gegen die schwarzen Align High Rise Pant 25' tauschen konnte.
Diese Maßnahmen haben die Fälschungen nicht abgewehrt. Mit Inflation und steigenden Kosten ist ein 90-Dollar-Paar von Leggings für viele Konsumenten ein überflüssiger Aufwand.
Und auch für diejenigen, die noch dazu Geld dafür haben, stellt Lululemon vor erhebliche Konkurrenz. Alo wurde durch Prominente wie Hailey Bieber und Martha Stewart bekannt, während Vuori eine 400-Millionen-Dollar-Beteiligung von Softbank erhalten hat und Pläne zur Eröffnung von mehr als 100 Läden in den nächsten fünf Jahren in den USA angekündigt hat.
Eine Chance, den Thron zurückzuerobern
Lululemons Kundengruppe hat sich gewandelt - ursprünglich für Suburbanerinnen in den 30er und 40er Jahren zielend, sind seine Geschäfte jetzt von jungen, fast vorpubertären Kunden übervölkert.
In ihrem Q4-Einkommensbericht im März teilte Lululemon mit, dass ihre kleineren Größen und farbenfrohen Angebote diese jüngere Zielgruppe anzogen.
Trotzdem war Lululemons Angebot in diesen Größen unzureichend, was wahrscheinlich junge Käufer zu Konkurrenten treiben könnte, sagte Nikic.
Aber diese Herausforderungen können schnell gelöst werden, sagte Nikic. CEO Calvin McDonald deutete in einem letzten Einkommensbericht auf den fortgesetzten Fokus auf ihre neuen Zielgruppen hin.
(Lululemon hat keine Kommentare zu dieser Geschichte vor ihrer Mittwochs-Einkommensveröffentlichung zugestanden.)
Außerdem hat Lululemon Potenzial für Wachstum im Bereich der Männerbekleidung und im Ausland.
Im Gegensatz zu Sportkolossen wie Nike, die eine große internationale Präsenz haben, machte Lululemon nur 21 Prozent seines Gesamtumsatzes im Ausland aus. Das Unternehmen teilte mit, dass sein Umsatz in China um 78 Prozent zunahm, im Vergleich zu einem Zuwachs von 9 Prozent in Nordamerika.
So, obwohl es ein schwieriges Moment ist, "würde ich sagen, dass ich keine Hoffnung verloren habe mit dieser Firma. Dies ist ein Unternehmen, das eine lange Geschichte von Erfolg hat", sagte Nikic.
